时尚商业Daily / 5月13日  

欧莱雅体验零售开始降温。

欧莱雅集团旗下高端个护品牌Aesop，正在悄然调整其中国市场布局，据时尚商业快讯，位于深圳万象城三期的Aesop伊索华南首店5月9日正式结束营业，这家门店于2023年9月16日开业，至今运营不足三年，品牌方面给出的解释依旧是租约到期，未进一步透露是否存在续约计划。

这是继去年上海东平路中国内地首店关闭之后，Aesop在中国市场再次出现具有象征意义的撤店动作。

相比上海东平路那家带有独栋建筑、街区文化标签的品牌地标店，深圳万象城店的市场声量或许没有那么强，但其战略意义并不小，它不仅是Aesop走出上海后的第五家门店，也是品牌进入华南市场的第一站。

某种程度上，它原本承担的是Aesop全国化扩张的重要节点，但如今，这个节点停留的时间甚至不到三年时间。

Aesop的特殊之处，从来不只是产品，而是它长期坚持的一套反传统美妆零售逻辑。

在被欧莱雅集团收购之前，Aesop已经在全球拥有约400个销售网点，覆盖美洲、欧洲、亚洲及澳大利亚、新西兰等市场，品牌最核心的资产，并不是大规模广告投放，而是高度统一又极具地方性的线下体验系统。

过去22年里，Aesop前CEO Michael O’Keeffe 一直主导以零售体验为中心的经营策略，Aesop几乎把门店当成品牌内容本身来经营，品牌官网甚至明确写道，每一家Aesop门店都应当是独一无二的，它需要回应所在社区、街道与城市文化。

这也是为什么，Aesop过去在全球扩张时，始终坚持低密度开店、高空间投入，以及极强的建筑设计参与度。

但问题在于，这套逻辑本身也意味着极高的运营成本。

去年关闭的上海东平路首店，据市场消息月租金高达28万元，它虽然是品牌的重要形象窗口，但商业效率始终难以用传统美妆零售逻辑衡量。

而深圳万象城店的关闭，则进一步说明一个现实，当中国高端消费整体进入降速周期后，品牌体验优先的故事，正在面临更直接的盈利压力。

尤其对于被欧莱雅以25亿美元高价收购的Aesop而言，市场对增长效率的要求，已经和过去完全不同。

2023年4月，欧莱雅集团宣布从Natura & Co手中收购Aesop，这也是欧莱雅历史上最大的一笔收购交易，彼时，欧莱雅看中的，正是Aesop在全球高端生活方式领域的稀缺性，以及它在年轻高净值消费者中的文化认同。

但中国市场，显然比预期更难。

Aesop于2022年正式进入中国内地市场，目前仍处于非常早期阶段，相比香水、美妆、奢侈品行业此前几年高速扩张的窗口期，如今整个高端消费市场已经明显趋于谨慎。

越来越多消费者开始重新计算情绪价值与价格之间的关系，而Aesop恰恰又是一个极度依赖空间氛围、服务体验与生活方式认同的品牌，这意味着，一旦客流、消费信心或坪效出现波动，门店模型承受的压力会比传统美妆品牌更明显。

更重要的是，Aesop如今还处于高管动荡阶段。

2024年12月，在位22年的CEO Michael O’Keeffe宣布离职，截至目前品牌尚未公布正式接任者，这意味着，Aesop最核心的品牌哲学操盘手实际上已经离场。

对于一个高度依赖创始式文化管理的品牌来说，这种操盘手的变化往往比单一门店关闭更值得关注。

因为Aesop真正面临的问题，也许并不是某一家店是否续约，而是当它被纳入大型美妆集团体系之后，那套慢节奏、重文化、低效率但高溢价的增长逻辑，还能否继续成立。

目前欧莱雅并没有单独披露Aesop 2024和2025年的销售额，已公开的数据是其2022年销售额约为5.37亿美元，被收购前的毛利率高达87%，在全球高端美妆品牌中属于极高水平。