这不只是创意总监的比拼，更是不同价值取向的势力角逐

作者 | Drizzie

 

一年前，当头部奢侈品牌也选择更替创意舵手时，市场期待的是明星人才决战山巅。

 

然而现实残酷而平淡，明星创意总监的作品已经发布一整轮，预想中的神仙打架却没有发生，竞争局势也仍未有定论。

 

Chanel的Matthieu Blazy，Dior的Jonathan Anderson和Gucci的Demna，这三名身负重任的明星设计师不仅作为品牌拯救者出现，更作为肩负重振行业的期待，三人虽然已全力以赴，但截至目前均无法力排众议，建立统制性优势。

 

嘈杂的舆论场下，每一个看客都有观点，但商业还未给任何品牌一个确信的答案。

 

如果有任何确定性可言，这一年或许仅仅证明了一件事，那就是，没有魔法。

 

奢侈品行业的危机早已深入系统，品牌个体一次更换创意总监的动作无法根治，对于拯救行业的个人英雄主义幻想，或许曾经侥幸存在于从业者心中，但它终于被证明是侥幸，在2026年愈发动荡的宏观世界来临之际，奢侈品行业也如风暴中的小船飘摇。

 

但是在走向虚无主义之前，有趣的是，虽然暂时难言谁是最后赢家，这团迷雾却清晰照见了市场自己。

 

三名明星创意总监的不同专业方法和处世态度，各自吸引着不同价值取向的消费人格，在时代情绪仍然混沌的当下，他们似乎无法兼容和彼此说服，最终这场竞争不只是创意总监之间的比拼，更是不同价值取向消费群体的势力角逐。

 

在刚刚发布完的Chanel、Dior和Gucci度假秀中，三种人格的对照愈发鲜明。

 

他们中有人入世，也有人遁世，有人依靠实感做事，有人相信归纳的理想秩序，有人则通过考据和发散寻找答案，有人则始终保持中立平淡。

 

今早发布的Gucci早春系列时装秀，Demna选择在纽约地标时代广场举办，这个充满了广告大屏的客流量交汇中心，直白地重申了Demna长期以来的底层观点。

 

他的设计属于大众。

 

Demna依然以人物研究为方法论，刻画了一系列仿佛在纽约街头能真实看到的人物形象，最新系列声称要建立一种可以永久进化的Gucci衣橱，定义GucciCore，也就是一种Gucci式风格。

 

Gucci 2027早春度假系列声称要建立一种可永久进化的Gucci衣橱

 

既然是普通人，也往往难以摆脱炫耀的欲望，而炫耀的欲望是奢侈品消费的最初驱动力，对代表新贵的Gucci而言，也是无须掩饰的人之常情，所以Demna选在最容易获取注意力，但被高级时装界往往认为俗气的时代广场，通过时装秀和满屏幕的虚拟Gucci牌快消品广告，来建立他的Gucci虚拟宇宙。

 

这很容易令人想起他在巴黎世家时期做过的两件事，一个是在纽约证交所举办的2023春季系列，另一个是2021秋季系列推出的明日世界虚拟游戏。

 

内核和方法似乎都没有改变，资本主义奇观加上身份角色扮演，甚至时装本身也延续着他最擅长的皮衣和牛仔裤，但真正变化的是，这个奇观的规模在调度能力的头部品牌Gucci被扩大，真正实现了占领时代广场地标。

 

与此同时，他曾经标志性的亚文化元素和反讽手段，在Gucci都被大大弱化，纵观过去四个系列，他核心选择了Tom Ford时期的性感语言，收紧了服装廓形，这似乎是他找到可以平衡他长期建立的亚文化品味和主流大众接受度的一种折衷。

 

不难感受到，Demna变得更加现实沉稳，曾经他的作品在看似冷淡的表面下，涌动着鲜明可感的性格，但是在进入Gucci之后，产品固然变得精致，创意总监的情绪却被隐去，他似乎不再敢冒犯别人，而Gucci的体量似乎也不适合轻易挑战任何观点。

 

比起最初仅仅作为预热，却四两拨千斤的La Famiglia短片，Demna后续的三个系列都仅仅像是完成，观点算是清晰，但远没有达到预期的自如状态，La Famiglia短片那种力度的自嘲也不见踪影。

 

这想必是入世的必经之路。

 

Demna的目标一直清晰，边缘化只是其成长的背景和路径，并非其主动选择，从独立设计师品牌踏入主流奢侈品牌，再到可以在世界中心办秀，他的动作实则是一步步入世，只是究竟如何克服自己背景与主流舞台的矛盾，他还在艰难适应，过往不费力的灵光乍现，在如今更复杂的环境下似乎难以施展，而他还没完全想好下一个对策。

 

与之相反，Jonathan Anderson是那个想要出世的明星创意总监。

 

接下一年至少8个系列的任务，看似是迎难而上的野心进取，实则可能并非其心之所向。

 

在集团巨头面临危机，而第二大品牌需要顶住时，Jonathan Anderson从Loewe到Dior的内部一跃，是其作为LVMH老臣被赋予的使命，对集团整体战略布局的顺应，以及在当下奢侈品行业危机下，一种来自责任感的进取。

 

同样是集团内部调动，Demna的动力看上去是一如既往的自我证明，Jonathan Anderson却更像是在被集团和行业的责任感推着走。

 

从理智诞生的责任感，往往对应着情感上的疏离，当社交媒体总是对Jonathan Anderson的疲惫状态进行调侃时，它反而可能指出了最核心的事实，一个人的疲惫除了物理上的工作量，往往更来自于理智与直觉的背离，他深谙奢侈品行业当前环境的混沌，也显然意识到重整秩序的任务艰巨到几乎不可完成，但是不得不去做。

 

一个以自我证明为驱动力的人，即使并未实现集团和行业的期待，也总是能够保持松弛，像是完全不为业绩压力所累的Sabato De Sarno，或至少像Demna一样的情绪中立。

 

然而Jonathan Anderson的状态与上述完全不同，笔者在其首秀评论深度 | 新Dior如何面对“恐惧”?中写到了他主动表达的恐惧情绪，以及谢幕后的眼泪，即使这些片段只是捕风捉影，他为Dior所设立的全新美学愿景就是最直接的证明。

 

自上任Dior后，Jonathan Anderson带领品牌走向18和20世纪的古典文艺美学，与Maria Grazia Chiuri的女性主义和Kim Jones的街头态度所体现出的当代特征形成鲜明区别，他也很少像品牌以往那样具体地考据创始人Christian Dior的生平。

 

这种新美学显示一种遁世逃离的气质，像是架空一样，Jonathan Anderson描绘了一种与品牌传统和社交媒体主流美学都保持距离的形象，功利意义上它能够帮助Dior重新强化其高级时装屋定位。

 

但这同时也可能是创意总监潜意识的流露，Jonathan Anderson渴望逃离并构建一种理想化秩序。

 

不同于Matthieu Blazy那样注重考据和时装具体表达的做法，Jonathan Anderson更偏向于直觉的表达，这导致他所创造的形象有时令人感到怪异，但那种怪异与Loewe时期轻松的古怪完全不同，而是呈现出一种略微疏离严肃的气质。

 

评论诟病称Jonathan Anderson似乎并不在意衣服在真实消费者身上是否凸显身形，也没有将注意力放在一个时装造型的扎实与否，从2026春夏高定和秋冬系列来看，他的思绪好像飞出了时装消费者的具体世界，厌倦了人类中心主义的视角，有时把人当做是植物，偶尔将目光放在自然界元素上。

 

他似乎想找到一种远远超脱于现有行业标准的全新答案，用一种理想的高维，期待其可以让眼下的危机迎刃而解。

 

2027早春度假系列选址现代化的洛杉矶LACMA美术馆，预告片则聚焦好莱坞黄金年代和报纸印花，实际上却也没有严格按照传统逻辑讲故事，追求逻辑扎实的观众对于这种叙事的松散感到不满，但是对于直觉先导的观众而言，Dior的形象和氛围其实已经清晰，细节上更多自发的随机表达。

 

Jonathan Anderson以回归复古文艺为形，来表达更抽象的符号化直觉

 

与Matthieu Blazy相比，Jonathan Anderson和Demna的重心都不时装本身，二人更聚焦于营造氛围和风格，以强化品牌的符号性，但并不苛求具体逻辑的严密，有时产品和秀场表达的随机性，让每一个围绕时装的秀场故事显得并不连贯。

 

从普通人汲取灵感的Demna相较于Jonathan Anderson更现实，不过相同点在于，他们二人都有一个宏大的虚拟世界，其思绪也时常在这个世界中游荡，但在这个虚拟世界还未渲染成熟时，不是所有人都能进入这个世界，因此会持续不断造成争议。

 

Matthieu Blazy则是他们中唯一一个活在真正现实世界，也可能是唯一一个还相信时装本身的人，他的焦点正在于工艺、时装和历史，他要研究的是真实的创始人其人的作品档案，从中汲取具体灵感，例如去看看Coco Chanel当时将双C Logo怎么融入时装，然后结合工艺创新完成新作品。

 

他明确想要创造的，就是新时装。

 

Matthieu Blazy试图用乐观主义和现实的革新感染市场

 

如果说Jonathan Anderson是用直觉赌一个全新的高维新秩序，那么Matthieu Blazy正在试图证明，奢侈品仍然能够通过具体物质与工艺创新，重建人与现实世界的连接，度过奢侈品危机的秘诀其实藏在行业本已掌握的传统秩序里。

 

Matthieu Blazy的Chanel很好理解，它代表了一种乐观主义，它依然在意世俗意义上具体的好看，还有时装行业内部基于传统标准的认可。

 

有人相信这种乐观情绪具有感染力，有熟悉Chanel的消息人士称，当前该品牌团队相较于以往更具活力。

 

而时装评论人Cathy Horyn最近也写道，在Karl Lagerfeld去世后经历了四五年的美学低谷后，如今的Chanel已经成为高级时装领域最具活力的品牌，不止如此，它在价值观与假设上也是进步的，她从早春秀前晚宴罕见的集体乐观氛围上意识到了这一点，这既归功于Matthieu Blazy与他的团队，也归功于像时装部总裁Bruno Pavlovsky这样的高层。

 

也有人认为，这种乐观在当前复杂形势下刺痛他人，正如高级手工坊大秀的纽约地铁选址和最近Met Gala红毯印度裔大使着装所掀起的争议。

 

其实至此可以看出，上述两种观点的人群很难认同彼此，它不关乎于Chanel如何，而更关乎观者本身的不同。

 

奢侈品牌不只是通过品牌历史和风格区分受众，在如今的时代，更是代表了多种价值取向的时代情绪，吸引着不同性格和信仰的观众和客群。

 

高级时装本身固然存在客观的评判标准，但奢侈品商业，却是复杂环境博弈的映照，而真正的奢侈品危机不在于停止增长，而是失去所有人曾共同相信的现实。

 

没有一个品牌能够压倒性统治时代，没有一个明星创意总监能够让所有争议停止，原因就是当前时代巨大的不确定性下，不同价值取向的并存，从冷淡悲观到高调乐观，从逻辑到直觉，从现实到虚拟，一系列光谱组合成了人们心中通往未来的不同路径。

 

本质上，时代情绪还没有决出胜负，奢侈品行业此刻身处一个没有主流审美共识的时代。