创意总监更替给市场带来了严重的认知失调
作者 | Drizzie
奢侈品牌在保守和突破之间进退维谷。
据时尚商业快讯，Gucci近日为七夕推出“爱情有戏”主题短片与特别系列，邀请品牌大使宋威龙、文淇，以及演员向涵之和田曦薇共同出演，此次七夕策划让近年来被边缘化的Gucci，罕见在大众市场掀起波澜，引发广泛关注。
2026秋冬Primavera系列是Gucci创意总监Demna上任后的首个走秀系列，在该系列正式上架之前，七夕一战作为过渡期无疑至关重要，由此启用强势的明星阵容，说明Gucci为此次七夕寄予高度期待。
但是从平面预告开始，到三部短片接连发布，此次策划的市场反馈却充满争议，喜忧参半。
此次Gucci策划了三部爱情短片，包含站台奇缘、雨中插曲和江湖再见三个场景，一反传统地突出戏剧化内容反转，但被认为剧情和配乐都像网络短剧，预告海报字体和视觉元素堆砌，也被评价审美降级，不符合奢侈品水准。
Gucci 2026七夕爱情有戏主题系列短片
在社交媒体表现上，相较于其他品牌常规化的七夕内容，Gucci此次的互动数据明显较高，小红书相关帖子点赞数共计超过2万，但不容忽视的是，在明星粉丝的海量评论之外，有大量评论内容是对于此次策划的负面评价。
对于熟悉行业背景的人来说，Gucci的最新策划概念并不难理解，它不是不清楚大众审美对于高级感的标准，而是典型的Demna式反讽，它的俗气或许是故意为之，参照网络短剧的拍摄方式正是其策划初衷。
2020年，巴黎世家的中国七夕营销也曾掀起了广泛讨论，该品牌的七夕特别手袋系列，以汉字“你爱我”等作为设计元素，采用了千禧年复古Photoshop风格，这一策划同样被指审美不佳，让“巴黎世家七夕广告 土”的微博话题在短短两天内达到2亿。
巴黎世家2020年七夕广告
值得关注的是，巴黎世家时任创意总监正是Demna，他于去年加入同集团下的Gucci，也就是说，这两个争议策划均出自他的创意指导。
短短6年中，Demna两次通过中国七夕系列将品牌推向大众舆论场，实际上证明了他制造话题的能力，还有其反讽风格的一贯性。
但是问题在于，对于大众市场而言，Demna的名字还未跟Gucci紧密联系在一起。
前任创意总监Sabato De Sarno短暂的在任时期，还曾推出自传影片，且专门策划中国行。
而Demna上任后，Gucci对于包括创意总监个人形象在内的整体营销反而相对保守，很多消费者并没有意识到Gucci已经更换创意总监，因此当品牌创意内容风格大变，由于缺乏足够上下文，观众很容易感到迷茫。
在巴黎世家的那场七夕争议里，网友对七夕系列的观点还不像现在这般一边倒，有网友认为土到实在无法接受，也有网友认为广告有幽默感，体现了品牌一贯特立独行的态度。
Demna当时在巴黎世家拥有庞大的垂直领域忠诚粉丝，他们拥护Demna，并愿意为其在社交媒体进行辩护。
然而在Demna进入Gucci后，人们原寄望于其忠诚粉丝跟随他加入Gucci，但在今年年初新系列正式上架后，市场发现，那批曾经喜欢亚文化的消费者并没有如期大批量进入Gucci的门店，或者止步于短期的新鲜感。
这背后的主要原因是，新Gucci的商品化相较于巴黎世家更加强调经典保守，采用大量红绿条纹和老花，且从超大廓形突然转向修身廓形，令忠实粉丝望而却步。
忠诚粉丝至今未能跟随他的步伐，而Gucci的既有客群对于Demna的创意理念仍然陌生，或者始终拥有排斥心理。
Demna自2025年开始担任Gucci创意总监
这就导致了Gucci七夕策划的土味营销，在针对明星个人的积极评价之外，评价出现负面一边倒的情况，其本质上来自于奢侈品行业创意总监流转给市场带来的严重认知失调。
深有意味的是，如今网友看到反讽创意，总调侃别被巴黎世家看到了，但实际上今天巴黎世家由Pierpaolo Piccioli掌舵，过去一年重回高级时装传统，已经不可能再继续推出那种反讽话题作品，而曾经擅长这种创意的Demna，现在来到Gucci，却鲜少有人能与他试图表达的幽默感产生共鸣。
那种欧洲年轻人深谙的亚文化，在巴黎世家还行得通，如今突然被推向Gucci这样体量是其三倍的主流舞台，形成了强烈的意识碰撞。
从Gucci七夕策划的网络反馈来看，消费者和网友对于品牌创意总监是谁并不敏感，并且相较于同期Chanel与Matthieu Blazy，Dior与Jonathan Anderson的，Demna与Gucci的关联度远远更低。
波士顿咨询最近的奢侈品研究报告认为，创意总监对消费决策的影响比行业普遍想象的更复杂，在向往型消费者中，56%的人表示不知道或几乎不知道自己购买品牌的创意总监是谁。
但在高净值消费者中情况完全不同，68%的人能够识别品牌创意总监，四分之一的顶级消费者会因为创意总监而选择某个品牌，另有15%的人表示，曾因对创意总监更替感到失望而停止购买某品牌。
Gucci或许为避免Alessandro Michele对Gucci烙印过深的时尚周期性风险，而有意弱化相关风格和创意总监相关的营销，而更聚焦具象的商品营销。
但是事实证明，在社交媒体深度影响奢侈品消费决策的当下，充分的沟通必不可少，否则在七夕短片有效实现扩圈影响力的时候，反而加深了市场对品牌的误解。
除上述原因外，不可忽视的是，七夕作为一个中国市场本地项目所面对的执行问题。
短片形式对于Demna而言，已经成为其在Gucci的标志性策略。
在去年上任Gucci后，Demna的第一个预热系列La Famiglia就并非通过走秀，而是以The Tiger短片的形式进行发布，由知名演员Demi Moore主演，讲述的也是反讽富人生活的故事。
Demna在Gucci后发布的第一支短片The Tiger
这部影片这种创新的发布形式，以及极具张力和电影感的内容，在去年9月Chanel和Dior剑拔弩张的新任创意总监首秀季，曾经四两拨千斤地收获积极评价。
相较于传统时装秀，短片能够更好地融合明星资产、时装和真实场景，更容易给新一代消费者留下深刻记忆并激发其讨论意愿，Gucci当时还举办了首映礼，将短片内容和线下活动结合在一起，丰富了新时装系列的展示场景。
令人产生疑问的是，为什么The Tiger短片获得广泛赞誉，中国七夕短片却反馈不佳。
这实际上涉及到落地执行的诸多环节，首先就包括七夕作为非核心营销节点，不足以支撑The Tiger长达半小时的微电影篇幅，篇幅过短导致故事不完整，内容张力便无法充分体现，虽然形式借鉴互联网短剧，但并没有像真正的短剧一样快速引人入胜。
此外，在中国落地的过程中面临的挑战，还需要谨慎处理明星的微妙角色。
明星在中国市场已经成为奢侈品营销最关键的媒介，很大程度决定了营销的效果。
得益于明星这一媒介，奢侈品牌的广告策划可以辐射更广泛的受众，而不局限于奢侈品消费者和时尚爱好者，但明星粉丝对于奢侈品牌的高期待，某种程度上也压缩了内容的发挥空间。
Demna的创意理念希望产出电影式的真实内容，但七夕营销在中国市场始终有着精美商业广告的惯性，这就导致最终成品显得四不像，很难精准传递Demna试图把握的微妙氛围感。
这其中还涉及到文化翻译和审美标准的问题。
除明星之外，短片其他角色的选角来自时装模特，而非专业演员，模特的筛选标准是基于传统高级时装行业对于亚洲面孔的审美标准，而不是中国主流大众审美，这使得他们不仅与同框出现的明星产生违和感，更容易被今天的消费者视为刻板印象的丑化。
奢侈品牌的中国七夕系列之所以经常引发社会热议，本质上是因为它本身就是一个博弈场。
不同于传统的中国新年营销，出现较晚的七夕营销传统，是奢侈品欧洲总部开始放权，让总部意见与本地团队共同协作的结果，小到创意策划，大到明星选择，都会产生文化观点的激烈碰撞，而这种碰撞随着中国市场话语权增长，以及消费者心理的快速变化，开始变得愈发无法忽视。
同样，Gucci中国七夕系列的混乱，也是当前品牌内部权力博弈的一种投射。
Demna试图发挥创意爆发力，但是目前情况看来，他的创意空间似乎正被有意识地控制住，以降低品牌的时尚周期风险。
他至今为止还没有找到在Gucci这个并非由自己说了算的巨舰上最合适的生存方式，而从七夕策划来看，巴黎世家的旧经验也不够用了。
从T台到门店实际销售商品，新Gucci都显现出保守倾向，或许出于Gucci此前对成为经典奢侈品的品牌定位，以及现任CEO Francesca Bellettini重商品弱营销的行事风格，但这无疑与爱冒险的Demna颇为矛盾。
与此同时，母公司开云集团CEO Luca De Meo正加紧从汽车、美妆快消领域引入多名高管，这在短期对该集团以往的奢侈品传统价值体系又形成挑战。
Luca De Meo虽然频繁强调创新，但他对于创意的认知与奢侈品行业并不一定相同，当文化碰撞在集团无处不在，品牌和团队很容易陷入方向混乱。
Gucci至少完成了一件过去一年始终无法完成的任务，那就是让所有人看到自己，但最危险的是，一旦看到七夕这样的创新发挥不被市场接受，Gucci或许根本没有容错空间，进一步加深保守意愿。
但是继续保守对于Gucci来说，终究只是止痛药。
