品牌资产不是符号本身，而是背后长期积累的消费者认知
作者 | Drizzie
品牌可以拥有一个符号，却不能拥有符号背后的全部文化。
7月初，苏州市中级人民法院就路易威登（以下简称LV）诉茉莉奶白商标侵权案作出一审判决，认定茉莉奶白使用的相关四叶花卉图形侵害LV七件注册商标专用权，判令其赔偿经济损失1000万元及合理维权费用30万元，合计1030万元。
由于涉案图形与传统花卉纹样存在视觉上的相似性，这一案件很快超越了普通商标纠纷的讨论范围，进入文化资源、品牌竞争和知识产权保护的公共讨论场。
有观点担忧，传统纹样是否会因为商业注册而被某个品牌占有，也有人认为，既然企业已经完成商标注册，就应当获得法律保护。
不同观点碰撞之下，案件一度成为舆论焦点，对于LV这样的全球品牌而言，一场商标纠纷的影响往往不止于案件本身，其作为市场风向标也会促使整个市场重新思考，品牌资产、文化元素与商业规则之间的边界。
一个月后，当舆论热度逐渐退去，业界如今开始深入探讨的是，在公众情绪之外，品牌究竟应该如何重新审视这场争议。
对同行业者而言，关键的不是四叶花究竟属于谁，而是商标权究竟保护什么，以及品牌在商业竞争中应当如何理解规则边界。
人民日报法治头条近日刊发《商标权的保护边界在哪里？》一文，围绕传统文化元素注册商标、商标保护范围以及企业品牌发展中的知识产权合规问题，采访多位知识产权领域专家，对相关问题进行了系统解读， 最高人民法院知识产权法庭也转载了该文章。
从法律逻辑来看，答案并不复杂，商标可以保护企业通过创造和经营形成的品牌资产，但不能将公共文化资源据为己有，传统文化元素可以成为品牌创新的来源，却也不能成为企业规避商标规则的理由。
在看似纷乱的众多社交媒体讨论中，首先需要厘清商标制度最基本的逻辑，商标的核心功能，是识别商品或者服务来源。
消费者看到某一个标识时，能够联想到某一个企业、某一个品牌，这种长期商业使用形成的稳定联系，才是商标制度保护的对象。
换句话说，商标保护的是一个标识代表谁，而不是这个图案从此属于谁。
人民日报援引专家观点指出，传统文化元素是公共文化资源，并未被排除于商标标识组成部分之外，在符合商标法相关规定、经过创造性改造并具备识别功能的情况下，传统文化元素可以依法注册为商标并获得保护。
这意味着，传统文化与商业注册之间并不存在天然冲突，事实上，传统纹样进入商业体系并不是新现象，许多企业都会从世界历史文化、地域文化和艺术传统中寻找品牌灵感，并通过重新设计、组合和表达，将其转化为具有商业识别功能的视觉符号。
但关键在于，企业获得保护的是经过创造性表达后的具体商标，而不是传统文化元素本身。
正如专家所指出，没有任何品牌可以把花、叶子、圆形、对称结构等自然和文化元素据为己有，这些元素属于长期历史发展形成的公共文化资源。
然而目前公众对于商标权的误解，来自一个容易混淆的认知，注册，也不等同于所有。
从法律意义上看，注册商标意味着权利人在特定商品或服务类别中，获得对该标识的专用权和排他保护。
但这种保护具有明确边界，商标保护的是商业识别功能，而不是图案背后的全部文化含义。
例如，一个企业可以将经过重新设计的传统纹样注册为商标，并通过长期经营形成品牌认知，然而这并不意味着其他公司不能在文化展示、艺术创作、装饰设计等非商标意义的场景中使用相关元素。
传统文化元素作为设计灵感和文化表达使用，只要不指向特定商品或服务来源、不造成市场混淆，并不会因为某个企业拥有相关注册商标，就自动进入其绝对排他范围。
因此，某个品牌注册了四叶花，所以四叶花以后都不能使用，这种理解错误地扩大了商标权的范围，但反过来，因为四叶花拥有传统文化属性，所以任何企业都可以自由商业使用，同样忽视了商标制度保护品牌资产的意义。
核心需要判断的问题，不是这个元素最早来自哪里，而是今天这个具体标识，是否已经形成特定商业来源的识别功能，以及他人的使用是否已经进入商标意义上的商业竞争，这才是商标案件判断的核心。
商标保护的是已经形成特定商业来源识别的具体标识
再进一步看，商标不能圈占文化，并不意味着企业可以因此绕开商业规则。
近年来，越来越多品牌开始从传统文化中寻找灵感，东方纹样、地域符号、历史元素成为品牌视觉体系的重要来源，这种趋势本身并无问题，传统文化需要通过现代商业、设计和消费场景获得新的生命力。
但文化来源并不意味着企业可以忽视商业规则，如果一个企业在品牌设计和商业运营过程中，使用已经具有较强市场识别度的标识，并且造成消费者混淆，那么仍然需要面对商标法的约束。
人民日报相关评论指出，近年来部分企业以使用公共文化资源为名，实施攀附搭车、侵权假冒等行为，这类行为不仅会受到法律制裁，也会损害企业自身的市场信任。
从品牌建设角度看，这背后反映的是一个更深层的问题，品牌不能靠模仿他人成长。
一个品牌真正的竞争力，并不是找到一个容易被消费者记住的符号，而是通过产品、服务、文化表达和长期经营，建立属于自己的品牌资产，如果一个企业只能依靠接近成熟品牌的视觉语言获得关注，那么它缺少的可能不是一个更好的Logo，而是更完整的品牌能力。
这场争议对于中国品牌而言，还有另一层现实意义。
随着越来越多中国企业走向海外市场，知识产权保护已经成为品牌全球竞争的重要基础，过去中国企业更多关注产品能力、供应链能力和渠道扩张，但当品牌进入更成熟的竞争阶段，商标、专利、版权等知识产权资产，会越来越成为企业长期价值的重要组成部分。
如果一个市场允许企业通过模仿、攀附成熟品牌快速获得商业利益，那么最终受到影响的不只是国际品牌，也包括正在成长中的本土品牌，因为当中国品牌走向海外，同样需要依靠稳定、可预期的知识产权规则保护自身资产。
人民日报相关报道指出，对中外商标权利人给予平等保护，是维护公平竞争环境的重要基础。 这意味着，商标保护不应因企业来自哪里而改变。
国际品牌需要遵守中国市场规则，中国品牌走向全球，也需要理解并遵守国际通行的知识产权规则，任何品牌，无论规模和来自哪里，都需要尊重知识产权制度，在规则框架内建立自己的竞争力。
而成熟的商业环境，是在统一规则下进行竞争，尊重商标规则，也是保护中国品牌未来。
对于长期经营奢侈品牌的企业而言，知识产权本身就是品牌资产的一部分，LVMH集团CFO Cécile Cabanis也在最近的财报发布会上表示，知识产权是该集团绝对的核心资产，不只是在中国，集团团队持续定期地在全球多国处理商标侵权。
从更长远的角度看，LV四叶花商标争议讨论的，并不只是一个图形归属问题，它实际上反映了品牌竞争进入新阶段后的一个核心命题，即企业如何把文化资源转化为品牌资产。
传统文化当然可以成为品牌发展的重要来源，但具有生命力的商业转化，不是简单复制一个已有符号，而是在理解文化背景的基础上，创造新的表达方式。
从传统纹样中获得灵感，重新设计形成新的视觉语言，并申请自己的商标，这些都受到鼓励，然而企业最终需要完成的是一次从公共文化资源到原创品牌资产的转化。
这也是为什么越来越多成熟品牌投入大量资源建设视觉体系和保护知识产权，因为品牌资产从来不是一个符号本身，而是符号背后长期积累的消费者认知。
文化可以成为品牌创新的起点，但规则才是品牌长期发展的底线，成熟的品牌竞争，从来不是谁占有更多符号，而是谁能够创造出属于自己的符号。
当然，对于品牌而言，法律边界并不是争议的终点，在社交媒体时代，一个商业案件的影响往往还会延伸至消费者认知和品牌形象管理领域。
对于拥有强大品牌资产的企业而言，依法维护自身权益是商业经营的正常行为，但消费者产生讨论，并不只是因为对法律规则缺乏了解，也反映出公众对于文化传承、商业使用以及品牌权利边界之间关系的关注。
在今天的消费环境下，品牌竞争不仅是产品和渠道竞争，也是认知和信任竞争。
如何在保护自身知识产权的同时，回应消费者对于文化表达的情绪和期待，也成为成熟品牌主动构建信任的重要维度。
