奢侈品和迪士尼的核心能力都是讲故事
作者 | Drizzie
时尚行业正在等待消费者回来。
过去三年，奢侈品行业持续承压。贝恩估测，约5000万入门级消费者退出市场，品牌愈发依赖高净值客户，整个行业都在寻找下一个增长突破口。
但如果把问题简单归结为消费力下降，或许会忽略一个更深层的变化，消费者并非完全停止消费，而是越来越少对品牌本身感到兴奋，品牌与消费者之间曾经强烈的情感关系，正在慢慢变淡。
奢侈品想找的答案，或许正在行业之外。
迪士尼全球粉丝大会D23在加州阿纳海姆上周落下帷幕，作为迄今规模最大的一届D23，它既是全球粉丝每两年最期待的剧透会，也是一场高规格的公司级路演，未来数年的电影预告、乐园新项目体验、全球扩张计划等都同步向消费者与资本市场披露。
在一个普遍压抑的时代，探究消费者依然在为什么感到兴奋，对于所有消费公司都具有指引作用。
在D23现场，可以直观感受到这家巨头立体展开的商业版图，迪士尼目前主要由Disney Entertainment、ESPN和Disney Experiences三大板块构成，从电影电视和Disney+等内容生产与传播，到体育赛事，再到全球主题乐园及消费品授权，几乎覆盖了现代人娱乐生活的各个场景。
迪士尼早已不只是一家电影公司或传统传媒集团，而是一个以讲故事为起点，不断延伸出不同消费和体验形式的商业生态。
但有意思的是，如此庞大的业务并没有让消费者天然感到这是一个失控扩张的资本集团，众多业务看似属于不同生意，却最终都指向同一个迪士尼世界。
时尚行业也有着迪士尼的深刻烙印，《穿普拉达的女王》这部塑造了一代人对时尚产业集体想象的电影，同样属于迪士尼版图，在过去20年塑造了牵动整个时尚行业，今年推出续集继续引发关注。
穿普拉达的女王自2006年上映后，时隔20年推出续集
一家巨头全方位地渗透生活，往往招致消费者对失控的恐惧和对资本的反感，但是迪士尼或许是一个反例，消费者对于主动进入品牌世界表现出强烈向往。
此次D23全球粉丝大会更是这种情绪的集中体现，精彩的不只是台上的最新发布，而是台下，观众打扮成喜爱的角色，为体验和周边产品甘愿数小时的排队。
粉丝文化对于迪士尼的根基，在此直观体现。
粉丝文化是迪士尼的重要根基
这种观众自发装扮的景象或许令人想起热闹的时装周秀场，但是仔细观察并不一样，迪士尼粉丝出于纯粹喜爱，重点放在角色身上，而时装周秀场如今更聚焦明星个性表达，普通人街拍的多样性更难被看到。
在如今一年推出八个新系列的节奏下，创作时间不断被压缩，新系列本身的完成度难免受到影响，时尚爱好者等待一场秀的耐心与期待，也随之被越来越短的周期消耗。
产品和品牌故事本身的乏力，令时装秀讨论最多的反而是明星内容，这制造出一种虚假繁荣，虽然勉强保持着流量和销售转化，但本质上仅仅是奢侈品牌对明星IP的借用，而非对品牌自身IP的强化。
更大的问题是，许多奢侈品牌自身的IP正在变得不稳定，创意总监频繁更替，每一次换人都可能意味着视觉语言被重新定义。
迪士尼更出色的地方在于，尽管它通过长期运营主题乐园积累了强大的线下硬件与服务能力，但它始终明确，IP才是一切扩展的前提，所有的内容和产品形式都是围绕自有故事的不同入口，蜘蛛侠的主演可以从Tobey Maguire到Tom Holland，但消费者始终是为蜘蛛侠而来。
自1923年由Walt Disney创立以来，迪士尼已经跨越超过一个世纪和多个消费者代际，在历史遗产与代际传承上，确实与许多顶级奢侈品牌有相似之处。
但在资本扩张最显著的时期，前任CEO Bob Iger所主导的收购，包括皮克斯、漫威、卢卡斯影业以及21世纪福斯的大部分资产，持续补充了能够独立生长，又可被纳入迪士尼体系的叙事宇宙。
相比之下，全球最大奢侈品巨头LVMH自1987年由成立后，通过整合Dior等奢侈品牌，并布局丝芙兰、DFS等零售渠道，建立了覆盖时装、美妆、酒类、珠宝与零售的庞大矩阵。
多数情况下，各品牌仍各自维持独立的创意与消费者世界，LVMH的协同主要服务于品牌各自的独立性，迪士尼的协同则要求各业务不断回流到同一个叙事中心。
如今体验消费正在成为奢侈品行业最迫切的命题。贝恩指出，2026年至今，消费者对奢侈体验的偏好增速约为有形奢侈品的1.5倍，反映出消费从拥有更多转向经历更多的变化。
LVMH和开云等巨头显然已意识到这一趋势，通过布局酒店、游轮与目的地体验，强化生活方式布局。
但问题在于，体验的增加并不必然形成一个世界，它们的协同作用仅在于在共享资本和高净值客群，却还未做到像迪士尼的角色与故事一样，制造更强的故事共鸣。
此次迪士尼在D23现场宣布，与Formula 1的合作延续至2028年，并加入《赛车总动员》，赛车文化、经典动画角色和IP电影原本属于不同领域，却在迪士尼体系中形成一条新的粉丝路径，让其继续向这个世界走得更深。
迪士尼与Formula 1的合作延续至2028年
在同一巨头之下，时尚和奢侈品牌之间更多仍是并行竞争，甚至存在此消彼长的零和关系，争夺消费者有限的预算，这样的结构是资本意义上的品牌组合，而非包罗万象的乐园。
迪士尼的所有外围体验能够扩张而不轻易稀释价值，正是因为其核心IP足够稳定，每一个新触点都仍然指向同一个世界。
围绕如何让一个IP持续被热爱，而非如何拥有更多业务出发，这决定了整个叙事宇宙的想象空间，让其规模远远超越了资本意义上的庞然大物。
而在这个宇宙的时间意义上，迪士尼还启发了另一点，穿越代际的消费者维系。
作为历史超过百年的品牌，如何吸引年轻受众是一个普遍问题，而迪士尼的代际传承有时超越了奢侈品牌，不少嘉宾都分享了自己小时候与家庭共同到访迪士尼乐园的故事。
迪士尼不需要每次都从零开始获得新消费者，它继承了一段旧关系，并赋予其持续的活力。
在理想意义下，奢侈品的代际传承也本该如此，百达翡丽广告语是，没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。
但现实情况是，很少有品牌能够同时留住成熟客群，并打动年轻客群，多数品牌都在为继续增长被迫做出改变，对客群做出取舍。
迪士尼带来的启示或许是，年轻化也不意味着抛弃历史，不同世代从不同入口抵达同一个情感核心。
年轻新客与高净值老客之所以在奢侈品行业常被视为难以兼顾，往往不是因为两者天然矛盾，而是品牌尚未建立一个足够完整、能够容纳不同人生阶段的世界，而共享的家庭关系和情感回忆，恰恰为迪士尼提供了这种难以复制的稳定性。
这里的粉丝也不是按消费能力分层的客户，他们相对平等地成为迪士尼世界的一部分，其中必然存在高价值消费者，但购买力的区分并不被摆在台前，而更强调会员等级的忠诚度，迪士尼把一次性的高客单价消费，变成了长期高频次的消费关系，高购买力是一个结果。
时尚的圈层文化，往往代表了排他性，而不等于社群。
对于排他性的管理，是时尚溢价机制的一部分，但当前奢侈品的客户管理方式除了量化指标，无法人性化地理解客户，因而也很容易让消费者认为，他只是一个被计算终身价值的客户，而非热爱品牌的追随者。
这也使得过去数十年的奢侈品牌扩张虽实现了生意膨胀，却未必让消费者更深地进入品牌，进而未能形成稳定圈层，消费者在品牌之间频繁切换。
迪士尼的粉丝价值不首先来自购买力，而是来自他们共同构成了这个世界，D23的力量，就在于它让粉丝两年一次在线下彼此看见，原本私人的喜爱，在成千上万人共同出现时变成社群身份，让其拥有归属感和公平的信仰，而非感到被边缘化。
在强大的叙事宇宙和粉丝社群基础上，体验业务和消费品得以存在发展。
奢侈品长期信奉一个简单公式，越稀缺，越有价值，众多品牌在过去数十年间大多选择收回授权，以维护产品品质与品牌控制权。
迪士尼几乎走向另一端，它拥有广泛的授权业务，却并不影响IP的价值，这一方面与其大众消费品属性有关，但另一方面，它驳斥了授权等于泛滥的刻板印象。
从《疯狂动物城》的时尚品牌植入，到蜘蛛侠与UNDEFEATED等潮流品牌的合作，迪士尼不断将IP放进流行文化语境，与当代消费者的穿着方式发生连接。
这背后是一套高度成熟的授权体系，强大的品牌不一定控制每个触点，但对于每个触点最终回到哪里具有控制力。
这最终带来的结果是，即使米老鼠已经无所不在，但它的粉丝依然愿意为正版排队。
通过不同品类和不同文化市场的合作，迪士尼作为全球化公司更好地利用授权模式，将影响力更广泛地铺开并深入本地化，也让全球消费者拥有更贴近自身生活方式的进入入口。
Crocs和Pandora这类擅长个性化定制、且拥有强烈社群属性的品牌成为本届D23的重要参与者，正因为它们不仅销售授权商品，也让消费者能够通过徽章和鞋花的DIY方式，完成对IP的再表达。
Crocs与迪士尼多次推出联名产品
迪士尼当然不是一个完美的公司，这届D23发生在一个特殊的历史节点。Josh D'Amaro在今年3月接任华特迪士尼公司CEO，接过Bob Iger手中的权杖，后者则在本届Disney Legends典礼上被授予迪士尼传奇称号。
市场正紧密关注迪士尼交接的进程，过去三年该公司已经经历了一轮不甚容易的转身，Bob Iger的重组逐步修复了市场信心，通过重新集中资源于高质量内容和核心IP，让迪士尼的转身叙事重新在资本市场成立，但还未回归历史高点。
Josh D'Amaro今年3月接任迪士尼CEO
Josh D’Amaro的使命是将迪士尼带向下一个时代，他在上任后对于One Disney战略的强调，重申了迪士尼一家以讲述精彩故事为核心的公司，所有体验都是相互连接的，但身处在科技与媒体加速交汇的时代，迪士尼将像Walt Disney一样把握时代机遇。
迪士尼梦想工程Imagineering此次在D23被突出呈现，它展示了是该公司将工程、机器人、数字技术与叙事整合的能力，根据工程师透露，乐园内众多高难度的项目技术都已经运营了机器人等先进科技，但技术越先进，迪士尼越不会披露背后细节。
它希望消费者最终感受到的，仍然是魔法。
这一切都与奢侈品有相通之处，物质生产当然是不可或缺的一环，消费者会关心产品工艺，但他们对工艺说明书不感兴趣，高级的技术，最终应当消失在体验之中。
总体来看，时尚行业从迪士尼身上获取经验，不意味着品牌应该推出更多卡通联名，它更需要学习的是从经营商品，重新转向建构一个令人向往的全方位品牌世界。
即使是爱马仕、Chanel等为构建世界进行投资的单品牌集团，其努力相较于消费者和技术进步的速度仍然远远不够，尤其是在线上世界的构建上格外欠缺。
这个被构建的世界需要稳定的情感核心，让消费者获得参与感，也需要令人感受到创作诚意。
几年时间做一部电影，建一座乐园，一个季度做一个时装系列，以时间投入和匠心精神衡量，奢侈品究竟是什么，如今消费者可能也很难定义了。
奢侈品当然可以继续创意改造和制造稀缺，继续依靠VIC体系维持高溢价，只要它有足够把握，消费者买完这只包、离开这间门店后还会回来。
奢侈品和迪士尼，核心能力都是讲故事，且往往都是逃离现实世界的出口，只是如今他们激发的底层情绪愈发不同。
时尚行业越来越依赖FOMO，即害怕错失的恐惧，它当然有助于制造紧迫感和推动交易，但它未必能建立长期关系，过度依赖焦虑维持增长，最终会让热爱变成博弈。
更重要的是，在一个压力陡增的外部世界下，消费者已经无力承受更多心理负担。
渴望长期增长的品牌，需要创造另一种正向情绪，即让人不断回来的期待。
