lululemon显然相信，正确事情重复做的复利作用
作者 | Drizzie
市场越追逐变化，坚持做正确的事情，反而越成为一种稀缺能力。
据时尚商业快讯，运动生活方式品牌lululemon再次启动天猫超级品牌日活动，并连续第四年举办“动态剧场”。
今年该品牌以“wunder puff™ 的冬天，不止一个调”为主题，品牌大使李宇春、中国现代舞团陶身体剧场创始人陶冶、段妮现身，共同构成今年天猫超级品牌日的完整体验。
在多年来与人文艺术领域人才合作后，今年lululemon与现象级舞团陶身体剧场的共创尤其引发市场广泛关注，后者于2008年创立，曾凭借突破性创作荣获威尼斯双年展舞蹈银狮奖，已经成为国际舞蹈界认可的中国现代舞代表。
如果仅仅将此次合作视为品牌与热门艺术团体的合作，可能低估了项目内涵，仔细观察此次共创，可以发现双方的深度默契。
lululemon与陶身体的共同语言均为身体，lululemon的产品设计始终从真实运动中的身体需求出发，关注穿着者的感受和不同场景之间的转换，陶身体则将身体本身作为艺术媒介，研究动作如何从身体内部产生，并通过重力、轴心、连接和循环形成表达。
两者共同关注的，本质都是运动中的身体，而动态剧场得以让产品原本关于身体的设计逻辑，通过另一种舞蹈语言被消费者重新感知。
lululemon与陶身体剧场共创
羽绒服产品长期拥有厚重束缚的刻板印象，然而陶身体剧场舞者在舞动过程中身穿wunder puff系列，却格外轻盈自由，同时值得一提的是，此次lululemon的多彩设计一反陶身体剧场的极简黑白灰演出服，为其忠实粉丝带来罕见的彩色服装表达。
陶身体剧场一直使用数字序列为作品命名，而lululemon的wunder puff也因不同绗缝格数量而被青睐。多元个性化的造型搭配，在看似枯燥的秩序中寻找自我表达空间。
由此，lululemon与陶身体共同指向了“wunder puff™ 的冬天，不止一个调” 的深层含义，在近年来国内服饰市场由黑色羽绒服统制的冬季压抑之外，lululemon认为人们内心不甘于陷入单调，色彩随着身体运动，哪怕在冬天，人们对生命活力和丰富能量的渴望未曾消减，每个人拥有不止一种步调状态。
lululemon品牌大使李宇春
这其实与lululemon长期强调的好状态、身心合一等主张高度一致，运动服饰并不只意味着更好的身体表现，也意味着人如何感知自己的身体，如何调节状态，以及如何与自己和周遭环境建立连接，这是lululemon创立以来的母题。
在一个以电商销售为主题、同时整合产品、艺术、城市空间与社区体验的复合型活动中，lululemon 依然将每一次曝光转化为传递品牌核心价值主张的机会，与陶身体剧场合作的出发点并非制造话题，而是为品牌的文化属性持续投资，通过共创强化品牌既有的身心理念。
这样的动作在当前运动品牌营销中愈发少见。
lululemon今年天猫超品日主题围绕“wunder puff™ 的冬天，不止一个调”
过去几年，运动品牌不断拓展文化边界，从明星、音乐到时尚艺术，营销项目令市场眼花缭乱，品牌对公开话题和快速销售转化的渴望越来越强，但如何在声量追逐中依然保持品牌差异性、将价值传播置于首位，却是正确而极难实现的命题。
更罕见的是，lululemon能在过去四年持续完成如此动作。
作为lululemon天猫超级品牌日活动的固定IP，“动态剧场”通常以主题短片为先导，落地至城市线下空间，最终带来全方位沉浸式互动体验，聚焦于如何用身体动态，演绎lululemon高口碑的产品系列。
产品、城市、艺术形式和参与者都在变化，但品牌始终坚持这一整套过去几年证明的行之有效的方式，历经四年令其几乎形成lululemon的标签式特色，持续沉淀品牌价值。
2023年，Align动态剧场在成都讲的是“穿Align去投入”，用舞蹈音乐和派对，把产品转化成消费者可以观看和参与的视觉语言。
2024年，wunder puff来到哈尔滨，主题变成“风格不冷场”，把产品绗缝格转化为人的“自有一格”。
2025年，Scuba动态剧场让啦啦操队和普通参与者共同出现，让喝彩不再只属于冠军。
lululemon在“动态剧场”活动中不断更换产品、运动形式、城市和参与者，却始终保留一个基本结构，以常青产品作为创新起点，将身体作为媒介，把消费者纳为参与者，最终沉淀下来的是品牌对于身体动态和生活感受的理解。
lululemon显然相信，正确事情重复做的复利作用。
相比一场更容易制造即时流量的明星合作，lululemon如今依然愿意把现代舞带到营销活动的核心位置，这样的艺术表达需要更长的创作周期，也未必能够用一次传播的数据直接衡量价值，但该品牌仍然愿意投资那些更慢、更难量化，却能够长期改变品牌价值的东西。
相较于其他运动品牌，lululemon一直也是一个主张向内观，追逐精神性而非形式化的品牌，它传递的品牌精神是一起好状态，而lululemon的运动也不仅关乎身体表现，也是一种感知自身、调节状态和联结彼此的方式。
从当前项目可以窥见，lululemon在中国市场已经真正进入成熟阶段。
只有当一个品牌已经拥有足够成熟的产品、稳定的消费者关系和清晰的品牌认知，它才有能力把一部分资源投入到那些短期回报并不确定，却能够持续增加品牌厚度的事情上，尤其是在整个市场都在促使品牌转向短期刺激的低迷周期。
事实上，lululemon今天愿意以长线眼光持续投入品牌文化建设，似乎并不是因为它不在意生意，恰恰相反，仔细解析其策略不难发现它对商业指标始终保持着足够现实的敏感度。
“动态剧场”之所以能够持续到第四年，正在于lululemon没有把它理解成一个单纯的曝光IP，而是将品牌建设、产品教育、消费者参与、城市拓展和电商转化放在了同一个系统中，艺术性和商业目标从始至终都紧密相连，不是二选一。
lululemon wunder puff羽绒服系列
今年选择沈阳，也是另外一个例子。
相比北京、上海等成熟的一线城市，沈阳长期以来并不是国际品牌大型创意活动最密集的城市，但沈阳一直是东北高端市场最重要的销售重镇，当地商场销售业绩稳健，聚集了一批忠实且消费习惯鲜明的消费者。
此次lululemon将第四年动态剧场带到这里，同步布局冬季产品体验和线下零售空间，沈阳万象城冬日快闪店于9月1日正式开启，并持续至12月，意味着动态剧场带来的注意力并不会随着活动结束立即消失，而是继续进入更长的产品体验和消费周期。
换言之，这不只是一次营销活动，它是真实的商业试炼，东北市场拥有鲜明的冬季气候和生活方式，wunder puff在这里也拥有天然的真实使用场景，lululemon在2024年哈尔滨之后继续押注东北市场的冬季销售，对该市场和热门的羽绒服品类寄托了真实的生意增量目标。
这其实是一个成熟品牌进入下一阶段之后必然面对的问题。 当品牌已经拥有足够清晰的认知和成熟的核心产品，增长就不应该只来自在熟悉的地方做更多同样的事情，而需要不断寻找新的增长突破口，无论是新的城市、人群还是生活方式。
中国市场近来一直是lululemon的核心增长引擎，品牌在中国市场已经拥有超过180家门店。
而门店数量的增加只是表层变化，更重要的是，当一个国际品牌深入中国市场足够久，它将深刻了解中国市场并非一种抽象概念，而拥有丰富多样性，代表了多种客群画像和消费模式，为lululemon继续深耕带来充分空间。
“动态剧场”IP连续四年的高质量执行和市场反馈从侧面证明，lululemon已经拥有了一种可以不断迁移的品牌能力，以及足够大的消费者基础，它可以进入新的城市，可以围绕不同产品重新组织内容，也可以与完全不同的艺术家、运动者和消费者合作，但最终消费者依然能够认出这是lululemon。
但是这种突破和迁移都是在框架内的，而非各种意义上的盲目冒进。
近来面临更加激烈的市场竞争环境，市场观点担忧lululemon市场压力增加，尤其是在lululemon全球领导层更替的背景下，品牌目前看似只是保持战略延续，没有出奇招。
竞争和压力显然是存在的，但是很多观点忽略了品牌成长阶段和量级的差异。
凭借过去数年的现象级增长，lululemon已经建立稳定的品牌形象和规模护城河，尤其是在中国市场，其连续出色的营销活动沉淀出极具差异性的品牌价值，甚至为其他国际品牌也带来借鉴意义，同时品牌在不同销售渠道已积累实战经验，并形成围绕门店的社区。
与身处早期建立注意力资产的品牌相比，lululemon的处境实际上已经完全不同，一个成熟的头部品牌最需要做的，已经不只是让更多人看到自己，而是让每一次新的话题都服务于强化消费者已经知道的那个答案，守住自己的地位。
过度应变有时是一种陷阱，成熟品牌的稀缺能力是在市场不断变化时，依然知道什么值得重复。
