回欧洲开店赚游人荷包
　　

 与放缓在华扩张相对应的是，一些品牌正在另谋出路，目标则回到了品牌的发源地欧洲。
　　

在Kering 2012年财报中涨幅颇大的“编织豪门”宝缇嘉(BottegaVeneta)决定加速在欧洲的扩张。 2013年，宝缇嘉将在米兰开设一间1000平方米的全球最大精品店，远超过其平均140平方米的普通店铺面积。
　　

如此考量的理由十分简单。其品牌首席执行官Marco Bizzarri认为，来自新兴市场例如中国的消费者，尤其是游客，更倾向于购买在欧洲主要城市都设有门店的品牌。这一点与Chanel的一贯策略不谋而合。其服装部门总裁BrunoPavlovksy也表示，“少开店”并不意味着停止扩张，而是将战场转移到一个更成熟、更持久、更多利润来源的平台上。
　　

可见，这次他们看中的依然是中国人的荷包，只不过是中国人在境外消费而已。据贝恩的统计，2012年中国人奢侈品消费总额的60%发生在海外。日益增加的境外旅游和欧元贬值拉大的奢侈品海内外价差都是驱动境外消费迅速上升的因素。
　　

威普咨询公司合伙人胡子聪也分析称，越来越多一线城市消费者更倾向直接到欧洲购买奢侈品;而原本到一线城市购买奢侈品的二三线城市消费者，也开始尝试起到香港等地购买，这让仅在一线城市开店的奢侈品品牌大受影响。
　　

今年春节，奢侈品购物潮“国外热国内冷”的趋势依旧明显。 2013年春节期间(1月20日~2月20日)，海外奢侈品市场消费总额为162亿美元，中国人在境外的奢侈品消费额累计达85亿美元，这一数字较去年同期的72亿美元上涨了18%。而同期中国内地奢侈品消费总额为8.3亿美元，还不足同期境外奢侈品消费总额的一成。这个数字相比2012年春节期间的17.5亿也下跌近53%，达到5年以来的最低点。
　　

除了价差导致的国内消费者购物渠道偏斜外，去年出台的限制政府在奢侈品方面花费的新政策，也在一定程度上抑制了奢侈品的公款消费，也令以往盛行的奢侈品礼品馈赠消费萎缩。
　　

【下乡去】
　　

二三线城市专卖店布局
　　

 奢侈品在中国的一线城市已经出现了饱和状态。但二三线城市的消费潜力依旧是众奢侈品牌竞相“圈地”的热区。2012年，各大品牌就在中国进行了一场竞争意味浓厚的“圈地运动”。
　　

2012年9月，LV把在中国的第42家专卖店开在河北省省会石家庄。而去年早些时候，LV已先后在合肥、哈尔滨、南京开店。2012年，Gucci则避免与LV“撞车”，选择在西安、重庆、天津全新开业，再次拓展中国二线城市。“同门师弟”BottegaVeneta 2012年也在大连和常州再设两店，使其直营店达至196家。
　　

如爱马仕、普拉达这类并不将业务重心放在地区扩张奢的“小型公司”去年亦加大了对中国市场的占有率。爱马仕于2012年共新开两间门店，翻新和扩大12间门店。其中一家新店开在了武汉国际广场，这也是该品牌在我国华中地区的首家专卖店。普拉达集团新增78家店铺，集团主品牌 Prada更是将旗舰店开到了杭州湖滨国际名品街，又一专卖店入住西安国贸春天广场，在青岛和南京的新店也在建设中。
　　

除此之外，阿玛尼2012年在中国的线下扩张也毫不示弱。其美妆店、Emporio Armani、Armani专卖店和ArmaniCollezloni、Armani折扣店相继在杭州、合肥、天津、沈阳开幕，青岛、山东威海、广州、成都等地也已完成签约，等待开业。Armani近年来已成为奢侈品牌中在中国二三线城市新增店面较多的品牌。
　　

在北方市场，奢侈品牌正在准备进入的二三线城市主要有太原、大同、保定、邯郸、呼和浩特、包头等等。奢侈品集体转移阵地的原因有许多。 “按照经验，中国二三线城市对时尚的敏感度及潮流趋势比一线城市要晚3~5年。前几年北京、上海等地最流行的LV、Gucci潮流正好传导到二三线城市，而如今北京、上海的最新风潮又还没有影响到他们。”奢侈品行业资深编辑沈黎说。
　　

“一线城市市场日渐饱和，奢侈品这个行业和地段、位置有很大关系，好的地段更是寸土难求。所以，必须移师二三线城市。 ”百货贸易行业分析师蔡玉玲说。“这也是出于对未来市场布局的考虑，而且和竞争对手相比，这需要建立集团优势，形成全国性的品牌价值，特别是在目前二三线城市地价普遍上涨的背景下，如果再不出手，未来成本可能会更大。 ”胡子聪也表示。
　　

【闯电商】
　　

网上开店打破地域限制
　　

 菲拉格慕最新发布的年报显示，2012年集团净利润增长30%，而中国市场贡献了37%的份额。这让菲拉格慕更坚定了在中国市场掘金的信心。去年至今，它在中国选择“两条腿”走路，一方面加紧布局线下实体店，分别在沈阳、南京和武汉新开了三家精品店，加大对二三线城市的影响力。

此外，拓展旅游渠道，分别在成都、西安和广州机场的完税区开设新的专卖店。除此之外，集团还扩建了位于海口机场免税区的专卖店。菲拉格慕多维度的线下扩张效果如何，还有待市场考量。但从电商渠道来看，菲拉格慕这次是在玩真的。至今，菲拉格慕在中国已经授权三个电商平台运营集团产品。
　　

2011年，菲拉格慕与YOOX集团签署独家合作协议，这是菲拉格慕集团首个有官方授权的在华电子商务网站。 2012年10月，菲拉格慕再出手，与中国的奢侈品电商走秀网签订了合作协议，推出其第二个官方电子商务平台。运作一个月后，该线上商城各项数据十分喜人,在线销售一路看涨。今年2月，菲拉格慕趁胜追击，入驻“NeimanMarcus”，成为菲拉格慕集团正式在中国入驻的第三家多品牌电子商务平台。
　　

“现在奢侈品牌的压力很大，一方面线下开店成本越来越大，加上市场的不确定性，品牌愈加谨慎开店，但也要完成一定的销售业绩，并且中国地域差距很大，品牌在中国很难满足二三甚至四线城市白领阶层的需求，通过在线网络更容易完成这些覆盖。”中国最大的奢侈品网站第五大道创始人孙亚菲指出。
　　

菲拉格慕与走秀网合作后的另一个数据也充分表明了奢侈品在线销售相对于线下渠道的优势。数据显示，有超过1/3的购买用户来自于二三线城市，特别是国内新兴的经济发达城市，而这些地区分布在全国各地，甚至远到内蒙古鄂尔多斯及新疆乌鲁木齐等城市，都有非常活跃的用户群体，而这个数字还在不断的上升中。
　　

电商能否与奢侈品结合?电商能救奢侈品吗?虽然答案并不明确，但从传统线上直销到网络销售的发展的大方向却是明确的。电商在中国消费市场的影响却越来越大。威普咨询的最新报告显示，近年来，中国电子商务市场保持着令人乍舌的65%高增长率，至2012年，该市场规模预计已达到1890亿美元。今后三年内，该市场年增长率预计仍将保持在29.1%。
　　

在电子消费中，奢侈品消费的比重也在逐年提升。艾瑞咨询数据显示，2011年，中国奢侈品在线交易规模比上年剧增近70%，首次突破100亿元大关。 2012年则拔高到160亿元，2015年，有望达到372亿元。在互联网冲击和传统消退的两相作用之下，奢侈品电商新生和洗牌将延续。对每一家参与其中的奢侈品电商而言，目前都是千载难逢的机会。
　　

和菲拉格慕有同样发展眼光的奢侈品公司不在少数。Gucci虽然将在2013年停止实体店扩张，但电子商务却并没有画上句号。阿玛尼集团旗下两个销售奢侈品的网站也先后于2011和2012年登陆中国。HUGO BOSS也在加快中国市场电子商务的步伐。 2013年2月27日，该品牌宣布在中国自主运营的网店正式上线营业。
　　

美国两大老字号精品时尚百货，不约而同地选择了以电子商务的形式进军中国。 2012年底，尼曼百货中文网站上线，梅西也将从2013年开始在欧美网平台上销售部分自有品牌商品。  （LM）

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