时尚头条网报道：面对不景气的时尚零售业环境，美国轻奢侈品牌Coach CEO Victor Luis正实施一项策略使品牌变得更前卫，更年轻化。最近该品牌与迪士尼合作推出了一系列皮革制品，其中包括迪士尼经典卡通人物的限量手袋。另外，该策略引发业界关注的是：Coach正大力修正长期打折促销的没落品牌形象，开始尝试全价销售商品。

据透露，Coach x Disney 系列于6月17日上市后，销售表现非常抢眼，多款手袋上架不久便在网上商城被抢购一空，其中包括一款米老鼠吻锁设计售价为395美元的包和售价为1500美元的米老鼠玩偶手袋。有了这次成功的合作，CEO Victor Luis自信对媒体表示，Coach将持续开展类似的合作。

瑞银集团分析师Michael Binetti表示，销售限量版产品能确保Coach不会再迷恋打折促销的策略，限量产品拥有更高的稀缺价值，这比起提供优惠券等促销活动更能够带动消费者的消费欲望。

消费者需求的降低和过多的打折活动，导致Coach过去连续两年销售收入下降，Coach现在正试图恢复其在业界的声望，其推出的一系列由创意总监Stuart Vevers设计的新产品，旨在从竞争对手Kate Spade和Michael Kors手中赢回市场份额。

有业界分析人士表示，包括Michael Kors和Coach等轻奢侈巨头们正修正错误的业务模式，他们曾犯下一个经典的错误，那就是利用品牌声誉掉进了许多高速发展的零售品牌常见的陷阱，包括业务快速拓展、大量开店、利用折扣优惠留住顾客。最终的负面作用是，消费者再也不会为标正价手袋买单了。

现在，Coach已意识到了问题所在，品牌复兴的战略计划和目前产生的良好表现均符合业界的预期，也增强了时尚零售目标的信心。减少大量盲目，无休止的促销成为其复苏的第一步。



据公司透露，Stuart Vevers新开设的Coach 1941线主要是为了挽回公司昔日的辉煌，它能够帮助Coach增加专门店以及吸引更多零售商，另外还能帮助品牌减少在一些低端商场的曝光率。

Victor Luis表示，Coach将借助美国流行文化推广品牌，吸引更多海外消费者和外国游客，今年是公司建立75周年，公司计划在第五大道开设一家新的旗舰店，公司认为全球的市场机会依然有潜力，全球消费者的需求依然未得到满足。

Coach表示，公司从2016第二季度已开始走出低谷，在连续10个季度收入下滑后开始录得4.5%增长，超出华尔街预期，第三季度继续恢复增长，销售净额为10.3亿美元，相比上年同期的9.29亿美元增长11%。早前根据美国BB&T公司的分析师Corinna Freedman的一份分析报告显示，Coach公司的负面趋势不再恶化，业务状况正在好转。近6个月来，公司（COH)股价已上涨超过24% 。   

不过，公司为了在2017财年实现目标营业利润率为20%，4月底宣布将裁员2名高管以及300名普通员工。

有业界人士评论，很难断定Coach x Disney系列和新推出的系列能否拯救Coach，尽管Stuart Vevers设计的新产品非常新颖前卫，它们对于国内消费者的吸引还是低于国外游客，而在美国市场，强势的美元导致产品销售难度加大。

瑞士信贷集团分析师Christian Buss指出，Coach最大的问题在于太过依赖手袋业务，手袋业务占据总销售额80%，但该产品类别在行业内仍处于衰退阶段。

瑞士信贷集团非常担心Coach手袋类别销售在北美地区增长放缓，因为如果手袋销售不增长就代表Coach将面临更具挑战的局面，目前，Coach 60%的销售额来自于折扣店，这就是Coach的问题所在。（文/黄大大）