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分析评论:UA 和 Nike 的下一个战场不在广告、产品、明星代言,那到底在哪里?

来源:时尚头条网责任编辑:凌婉冰时间:2016年09月23日 10:27
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本文来自SocialBeta(ID:hisocialbeta)   授权转载  作者 @柴娃娃市场行销杂记

 

Under Armour 和 Nike,两间体育用品生产商,一间是世界巨人、一间是新晋巨星。本来他们之间的距离相差甚远,市场的焦点永远集中在 Nike 和 Adidas 之间,但自从 2014 年 Under Armour 在美国市场打败 Adidas,进占美国体育用品市场第二位后,Under Armour 突然成为市场的讨论热点,加上连续多年神话一般的年增长率,股价一飞冲天,风头一时无两。

 

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Under Armour 的 Underdog 策略

 

近年不少人谈论 Under Armour 到底是一家什么样的公司,他们为什么可以打败 Adidas,冲击 Nike 的皇者宝座,而网上不少文章比较两家公司的广告策略、代言人、投资价值时,相当多一部份人认为 Under Armour 的Underdog Strategy 是他们的成功之道。我们应该如何了解这个策略呢?

 

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Source: Adweek - Adrienne Lofton

 

Under Armour 负责 Global Brand Marketing 的资深副总裁 Adrienne Lofton 在不同场合表示公司将 Under Armour 品牌考虑为一个」Underdog Brand」,所以在代言人的选取上倾向选择一些不太有机会在第一次就被选,但每天努力为理想而奋斗的运动员,她在一个访问上说:」We work with athletes who most people wouldn't or didn't draft in the first round, or who they wouldn't traditionally give a prima ballerina title to. We pick that athlete with a chip on their shoulder and their desire to win because it aligns with our own attitude」. 她指的 attitude 就是 Under Armour 的口号 「I Will What I Want」,一种通过自身努力,克服困难,挑战强者,最终成为冠军(强者)的体育精神。

 

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首位非洲裔女性美国芭蕾舞剧团舞者 Misty Copeland 和超级模特儿 Gisele Bundchen 的故事被 Under Armour 拍成一系列「I Will What I Want」的广告,就是宣传这种精神。

 

「You have the wrong body for ballet」这评价,对于当年 13 岁的 Misty Copeland 无疑是个相当大的打击。放弃、还是坚持训练,迈向自己的梦想?Misty Copeland 选择后者。同样的作为超级模特儿的 Gisele Bundchen,一言一行都受到大众的议论,时刻在意别人的看法,还是坚持做好自己?Gisele Bundchen 选择后者。

 

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Nike「Just Do it」强调的是「不要理别人,相信自已,证明自己决定是对的」而 Under Armour 注重的是「以自身的努力,证明别人对自己的看法是错的」,虽然殊途同归,但当中的分别很微妙。Under Armour 通过传递这种信息,进一步加强品牌的专业性形象(有好的产品帮助,可以事半功倍?),同时激起大众对「挑战者」的同情和认同感。

 

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好的产品固然重要(Under Armour 以产品专业见称),但体育用品的营销早已经进入情感营销的时代,Nike 的创举人 Phil Knight 在他的书「SHOE DOG: A Memoir by the Creator of NIKE」强调他从来不相信广告,重视的是运动精神与品牌的连结,历史上还有位 CEO 曾经因为坚持将产品放进广告而被他辞退呢!由早年的 There is no finish line 系列,只聚焦人们跑步的画面,到 Just Do it 系列的第一个广告,由高龄的 Walt Stack 在镜头面前一边跑一边表达他对跑步的热爱,都没有见到半个产品的画面,Nike 卖的就是运动精神与品牌的连结。Under Armour 走对了一步,之后应该向那个方向追赶呢?

 

▎Connected Fitness-超越社区,打造运动健康大生态圈

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从 2013 年开始,Under Armour 大力进入运动健康APP市场,先是收购 MapMyFitness,然后将 Endomondo 和 MyFitnessPal 都收归旗下。我看着这些行动,当时在想,虽然越来越多人注重健康、勤做运动,但是 wearable device 和相关的 APP 也不少,而且往往 APP 是跟着 device 一起在用的。一个人如果买了 FITBIT 或 Polar 的智能手表,一定会用他们的 APP,我相信随着穿戴式智能装置的流行,这些没有硬件配搭的 APP 的用户一定会越来越少,而 Under Armour 本身又没有制造硬件,到底收购这些公司有什么用?买进喜爱运动健康的用户,打造社区?为 Under Armour 的用户提供增值服务,增加用户粘性?利用大数据了解产品需求?我觉得 Under Armour 最终的目标是打造一个强大的以运动健康为核心的生态圈。不过,在这之前,让我们来看看这些被收购的公司到底在做什么业务?

 

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Under Armour 如何一步步建构 Connected Fitness 生态圈

 

MapMyFitness – 拥有约 3 千 5 百万名用户的 MapMyFitness 公司,总部位于美国 Texas 的 Austin,旗下有 MapMyFitness、MapMyRun、 MapMyRide、 MapMyHike 和 MapMyWalk 等手机应用程序,公司人员大约一百多个人。除了手机 APP 之外,它也提供云端服务,让用户将他们的运动数据上载到互联网。自 2007 年成立以来,它就是以开放式平台的模式在经营,支持超过四百多种健康追踪器、穿戴式智能装置。用户可以免费下载使用手机APP,也可以付费加入他们的 MVP 会员(每年大约美金 29.99),使用他们包括心率分析、个人化训练计划、声音教练等增值服务。

 

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Endomondo – 总部位于哥本哈根,公司拥有约 2 千万名手机 APP Endomondo 的用户。和 MapMyFitness 一样,它也是以开放式平台的模式在经营,支持其他健康追踪器、穿戴式智能装置,用户可以免费下载使用,也可以付费成为 Premium 会员,享用它的增值服务。相信 Under Armour 是看中它 80% 以上的非美国地区用户。

 

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MyFitnessPal – MyFitnessPal 和 MapMyFitness 和 Endomondo 不同,它是帮助用户通过卡路里计算和膳食追踪来建立健康生活为目的的工具。它拥有约 1 亿个用户,而追踪的食物项目高达 5 百万个,不少用户利用它来纪录自己的膳食,改善健康甚至减肥,是 Under Armour 运动健康生态圈最重要的成员。

 

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▎三个阶段打造运动健康大生态圈

 

第一阶段:壮大社区,用户数据互通

 

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小区:要打造一个运动健康大生态圈,首先要做的是建立一个大家都有共同兴趣的社区,而对于 Under Armour 来说,运动爱好者、专业运动人仕、注重健康的朋友都是目标对象。一个成熟的社区建立需时,Under Armour 想在短时间内拥有自己的社区,唯一方法就是通过收购。MapMyFitness 的用户多数在美国的,而 Endomondo 的用户集中在欧洲,两者成互补之势,加上 MyFitnessPal 贡献大量注重健康生活的用户,1 亿 5 千万用户的社区不但得以快速形成,而且加强了 Under Armour 对欧洲地区的渗入。

 

另外一点,想要拥有一个健康的人生,运动和健康饮食是必须的,运动爱好者对于自己的健康和饮食习惯应该比较在意。反之,注意健康饮食的朋友,也有倾向多做运动,保持健康。因此 Under Armour 收购了这几家公司后,为它们挂上 UA 的牌子,在 UI 设定上交叉宣传,果然下载率在短时间呈现很高的增长,平均每八天就能吸引一百万名新用户。以 Under Armour 全球化的视野,日后不排除在亚洲、非洲或中国收购营运成熟的 APP,补足缺失的社区和数据。

 

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数据互通:有了社区,下一步,就是将这些社区连接在一起,让信息可以在这些社区里流通。为什么要这样做呢?有怎么好处?

 

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运动和健康饮食管理的族群其实是两个完全不同的社区,对于 Under Armour 而言,社区的价值不在于社区本身,而在于社区所处的生态圈。就像住在不同地区的人群,如果没有交通工具将他们连接在一起,他们根本没有机会互访/互动,更没有机会认识对方社区的优点。从地区发展的角度,除了盖大楼以外,交通的安排、水电煤等设施也是基本的要求,下一步就是小区的一些基本功能设备,例如运动场、公园、医院等、再下一步可能就是通过政策的诱导,形成有自身特色的小区。Under Armour 做的这一步就是首先改变各个 APP 的 UI,在不同地方加入其他 APP 的信息,让用户可以很快速、直接的接触到其他 APP,鼓励下载;另外一方面,对于正在使用这些 APP 的用户,让他们的数据可以自由输出,并输入到其他 UA 的 APP 上,达到数据互通。

 

以 Under Armrour 推出的 APP「Record」为例,就可以直接连接并使用用户在 MyFitnessPal 的数据,连 Profile 的数据也可以一键共享。这种做法起码有以下的好处:

 

增加每个 Under Armour 的 APP 的曝光率,从此吸引更多人下载。

 

更准确的掌握用户的图谱,将来需要的时候可以轻松的搜索到所需的用户。一般像 MapMyFitness、MapMyRun、 MapMyRide、Endomondo 等运动 APP,并没有硬性要求用户输入详细的个人资料。以 MapMyFitness 为例,它虽然引导用户填写性别、年龄、高度、体重、出生日期、所在地等数据,但是用户主要是用来追踪他们运动时的数据,并没有诱因填入真正而正确的数据(当然私隐也是考虑之一)。虽然内建的社交媒体分享功能有助鼓励用户输入真实姓名和了解他们的社交图谱,但是如果 Under Armour 单单用这些数据来追踪或判断用户的一些习惯和趋势,容易产生误判。如此一来,有必要结合第三方数据,利用成熟的 Data Management Platform 来进行分析,提高准确性。不过,这做法不但增加不少花费,而且也很耗人力和时间。如何准确的掌握用户数据?收购 MyFitnessPal 是重要的一步!因为性别、年龄、身高、体重等因素和用户的健康有直接的关系,例如在评估身体脂肪比例时准确的身高、体重、性别等数据就非常重要,所以用户会输入准确的个人资料。将 MyFitnessPal 和其他 UA 的 APP 连接,然后以一个 account 可以登入多个 UA 的 APP 应该是将来发展的方面(现在只在 UA Shop 这购物 APP 上发生),如此一来 Under Armour 就可以准确的掌握用户的图谱,便利日后发展网上销售。

 

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第二阶段:发展智能穿戴式装置,打通硬件和软件

 

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随着智能穿戴式装置的普及,越来越多人购物这些 devices,而他们理所当然的会选择智能穿戴式装置公司出品的 APP 或平台,因此第三方 APP 生存的空间会越来越窄,我相信这是为什么 Under Armour 除了花大钱买下这些第三方的 APP 以后还坚持在智能穿戴式装置继续投入的理由,为的是吸引更多的新用户和取得他们的使用数据。

 

当然我们在谈论吸引 APP 的新用户时侯,绝对不能忽略一大群正在用 Under Armour 产品的顾客,因为他们才是 UA APP 或智能穿戴式装置最大群的潜在用家。他们一早已经对 Under Armour 建立起信任。因此,只要成功游说他们购买和使用 UA 的 APP 或智能穿戴式装置,他们使用 UA 产品的时间和次数将大大增加,而随着年月,他们对 UA 的信任和「黏性」也将大大的增加,这意味着他们购买 Under Armour 产品的机会也将增多,有利 UA 的销售。

 

首先,让我们来看看 UA 的硬件(「connected products」)有哪些:

 

UA Band™(智能手环): 监测每天的运动与睡眠状况,检测静止心跳率、控制播放音乐、查看时间等功能。零售价大约美金 180。

 

UA Heart Rate™(心跳带): 佩戴在胸前的心跳带可以帮助侦测运动时的身体状况、心跳率、卡路里的消耗量等。零售价大约美金 80。

 

UA Scale™(智能体重磅): 它的设计非常时尚和高科技,配合导电漆技术 (Conductive Paint Technology),还可以在秤重的同时测量身体脂肪的百分比。除此之外,内建的 WI-FI 的功能,可以将体重变化的数据同步到 UA Record™,这样用家就可以利用 APP 来了解体重的变化,比自已做 Excel 表或将数据输入 APP 方便太多了,是我很喜欢的 device 之一,不过零售价大约美金 180,并不便宜。

 

UA SpeedForm® Gemini 2 Record Equipped(智能跑鞋): 在跑鞋内内置芯片追迹跑步距离、时间、速度,跑完用蓝牙将数据同步到 UA Record™ APP,让跑者不同带手机或手环都可以记录自己跑步的数据。零售价大约美金 150,虽然不贵,但我觉得实用性不大。

 

UA Headphones Wireless 和 UA Headphones Wireless Heart Rate(无线耳机): 这无线耳机采用的是 JBL 技术,适合跑者使用,而且 Heart Rate一 款还可以监测心率,走在科技的尖端。不过零售价大约美金 250,略贵了一点。

 

异业合作,发挥各自优势

 

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除了无线耳机和 JBL 合作以外,其实所有 UA 的硬件都不是自已开发,而是选择和 HTC 合作(「Designed by HTC」),做法聪明。一来不用承担固定资产的投资,也不用担心存货,二来省下在 R&D 上人力和研发的投资,可以集中精力做好社区和生态圈的发展。在品牌知名度上 Under Armour 比起 HTC 有优势,因此不怕被 HTC 牵制,而 HTC 也可以借着 Under Armour 打进运动智能穿戴式装置的市场,可谓一举两得。值得一提的是虽然 Nike 近年取消 Fuelband 的开发,但 Under Armour 本身想打造的是一个开放式的生态圈,和 Nike 的闭环式发展情况截然不同,因此 Nike 的做法对于 Under Armour 并没有参考性。

 

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另外一点,从 Envision IP LLC 专利公司 2015 年的报告可以看出,Under Armour 在智能穿戴式装置和 Mobile Fitness 方面拥有的专利远远少于 Adidas 和 Nike。自己投入智能穿戴式装置的生产根本没有跑出的机会。

 

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Under Armour 推出 HealthBox™ 套装,包括 UA Band(智能手环), UA Scale(智能体重磅)和 UA Heart Rate(心跳带),让用户以优惠的价格一次过购买以上全套的智能产品。当然用户也可以单独购买不同的「connected products」,免费使用 UA Record™ APP。

 

硬件卖得再多也是硬件,没有社区的支撑,没办法彰显生态圈的价值。除了数据互通、UA 旗下 APP 和智能穿戴式装置之间的交叉宣传以外,UA Record™ APP 是非常重要的一环,是 Under Armour 的旗舰 APP!为什么有这种说法呢?因为它实际上是 「powdered by」IBM 的 Watson,承担着连接各个 APP 和分析用户行为,产出有用 insight 的主要功用,UA Record™ APP 最重要的 Cognitive Coaching System 功能就是通过 IBM 的 Watson 达到的。

 

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IBM Watson 是由 IBM 开发的超级计算机,能够解读非结构性信息,并以自然语言与人类沟通,进行深度分析。最厉害的是 Watson 有持续学习的能力,而且能从过往的互动数据中取得价值及知识。根据 IBM 网站的介绍,Watson 的背后有 90 台 IBM Power 750 服务器加上 DeepQA 深度分析软件,以 2,880 颗 POWER7 处理器核心和 15TB 内存在运作,每秒能运算 500GB 数据,相当于 1 秒阅读 100 万本书。

 

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(Watson 是如何运作的?)

 

Under Armour 和 IBM 合作,令 UA Record™ APP 应用程序拥有认知教练系统(Cognitive Coaching System),可以根据用户以及众多与之相似用户的数据(例如睡觉、健身、活动与进食等)加以分析,提供值得信赖的指令建议,扮演个人健康顾问、健身教练等的角色。试想一下将来,在计划运动时 UA Record™ 可以立即告诉你

 

「以你的年龄、跑龄、速度和目标,我们建议你最近一个月内一个星期最好只跑三次、每次不超过 5 公里。而以你的身体状况而言,最有效的运动时间是在早上八点到十点之间或下午四点到七点之间。」

 

这样是不是很神奇。

 

第三阶段: 最后一哩,结合运动健康大生态圈和电商

 

打造这么大的运动健康大生态圈对于 Under Armour 有什么用呢? Kevin Plank 在不同场合都有讲:「We are gonna to do a lots of cool stuffs but the one thing we know the more people exercise and workout, the more shirts and shoes they are going to buy. There is a logic to all of these.」其实他最在意的最终还是销售!如何有效地结合这个生态圈和销售?答案初步见于 2016 年 6 月推出的 UA Shop 流动应用程序。

 

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UA Shop 是 Under Armour 首个建基于 Under Armour Connected Fitness™ 平台、结合购物的流动应用程序。用户可以将他们在 UA Record、MapMyRun 和 MyFitnessPal 和 UA Shop 的账户同步(目前还不支持 MyFitnessPal 和 Endomondo 的同步),然后程序就会根据用户的个人资料、运动纪录、购买纪录、所在地等数据向用户作出个人化的建议和提示。

 

我们真的需要这么贴心的购物服务吗?Under Armour 的新闻稿中提到

 

「想象一下,有位住在温暖的地区、跑步时使用 MapMyRun 的用户,很有机会接触到 UA CoolSwitch 和跑步鞋的信息(CoolSwitch 是 Under Armour 的 Base layer 系列,用的材质能促使肌肤表层感觉凉爽,同时具有排汗的功能)。」

 

嗯,这听起来很美好,也有一种「provide you with information and suggestion at right time and when you needed」的贴心感,似乎不错。

 

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为什么选择流动应用程序?

 

市场研究机构 1010Data 于 2015 年做了一份研究发现 14/15 年度 Nike 的网上销售金额占了美国市场的 60%,遥遥领先其他对手,Adidas 以 11% 占第二,而打败 Adidas 成为全美销售亚军的 Under Armour 反而只以 7% 的销售占第三,反映 Under Armour 如想要拉开和 Adidas 的优势,在网上销售这块必须下苦功。

 

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Under Armour 的电商部份用的是 The Adobe Online Marketing Suite,在一份 Success Story 的介绍中,负责 Under Armour Web Analytics & Optimization 的经理 Beau Kemeys 提到「We found that more than 50% of our revenues come from direct pathways and easier product navigation, rather than just by trying to present engaging images alone. The Adobe Online Marketing Suite helps the brand increase sales by streamlining navigation and allowing customers to reach desired products more quickly, resulting in a better overall shopper experience. 」

 

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对于这个数字,老实说我觉得高得有点吃惊。不过,服务这些死忠的粉丝,推出 UA Shop 的确是一个非常适合的决定!另外,以目前 Under Armour 网站来自 mobile 的流量高达 57%,而来自 e-commerce 的收入只占整体约 10% 的情况下,成长空间相当大!

 

CEO 和创办人 Kevin Plank 的野心

 

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创办人和 CEO Kevin Plank 非常看好电子商务的前景,认为 e-commerce 是 Under Armour 可以快速成长的战场,因此不但提出 Connected Fitness 的大生态圈计划,而且营收表中将来自它的营收独立出来看待。为什么他那么重视这一块呢?从今年三月份在 South By Southwest Interactive Festival 时 Kevin 的演讲中可以了解一二。他提到:「Our belief is data is the new oil. I think companies that will win are using math. As humans we make decisions but it’s important we have the best information to make our decisions.」

 

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2015 年的年报显示,Under Armour 的营收有 87.2% 在自北美,其他市场只贡献 11.5%。虽然它在美国赢了 Adidas,但在国际市场还是非常的弱,而且全年的营收有 67 %来自分销 (wholesale),来自直接销售 (direct to consumer) 的只占 30%,而分销商中单是 Dick’s Sporting Goods 一家就已经占了 Under Armour 营收的 11.5%,虽然年报没有更细的报告,但从中可以看出 Under Armour 对分销商的依赖度很强。

 

Under Armour 花了不少钱收购这些 APP 公司(单是收购 MyFitnessPal 和 Endomondo 就用了 2014 年全年营收的 18%),但可以准确的 reach 到这群目标顾客,而且收集用户所产生的数据(data is the new oil~),说不定以后还能以 O2O 的方式和自营店配合,提升「直接销售」的业绩,比起天价的广告费,这些收购以后回头望可能觉得很划算。

 

虽然 Connected Fitness 的营收只占 Under Armour 整体营收的 1.3%,但是增长速度很快,14/15 YOY 的成长就接近 3 倍。不过,Operating income 录得亏损,仍未能达到收支平衡。除了扩大用户基础、大力推广付费会员的计划外,Under Armour 还将 Connected Fitness 的社区贡献出来,吸引其他的品牌在上面打广告(目前大部份的广告来自 Google Ad Network,收益较低),除了希望尽快达到收支平衡和吸引其他品牌的用户外,相信也藉此丰富和改善自家的 Data Management Platform,增加日后 targeting 的准确度 。

 

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总结

 

虽然 Under Armour 打造运动健康大生态圈的策略很有心思,布局也很宏大,不过我相信他们未来需要提供更多的增值服务才能吸引用户「牺牲」自已的私隐来换取个性化的服务。毕竟最后一里是一个闭环的状况,面对的挑战相比起开放式平台会来得更激烈,可以直接的说,UA 和 Nike 的下一个战场不在广告、产品、明星代言,而是在网上销售。



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