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靠裸男性感营销不行 转型也前途未卜 A&F销售额连续16个季度下跌

来源:时尚头条网责任编辑:Liz时间:2017年03月07日 09:42
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靠裸男性感营销不行 转型也前途未卜 A&F销售额连续16个季度下跌

图为Abercrombie&Fitch在国内的一家门店 拍摄:时尚头条网

 

时尚头条网报道:在快时尚和电商的冲击下,美国青少年服饰逐渐失去市场份额,同样是靠性感营销,American Apparel以破产告终被卖盘,Abercrombie & Fitch则迷失了方向,陷入业绩危机。

 

Abercrombie & Fitch集团(NYSE: ANF)上周发布的最新财报数据显示,其重组计划未见成效,在截至1月28日的三个月内,销售额连续第16个季度出现下跌,较上一年同期减少7%至10.4亿美元,净利润则暴跌31%至3980万美元。

 

期内,旗下最主要的品牌Abercrombie&Fitch销售额录得两位数的下跌,跌幅录得超过13%至4.424亿美元。 2016年全年,Abercrombie&Fitch销售额较2015年6%的跌幅进一步扩大至11%录得14.87亿美元,Hollister全年销售额则基本与上一年持平录得18.4亿美元。由于Abercrombie&Fitch表现低迷,导致集团2016年全年销售额减少5%至33.27亿美元。

 

值得关注的是,Abercrombie&Fitch无论在美国市场还是海外市场,均录得大幅下跌,按地区分,Abercrombie&Fitch在第四季度美国本土市场销售额下跌8%至6.88亿美元,全球其他地区则减少5%至3.48亿美元。

 

关店成了该集团的艰难选择,据悉,集团在去年共关闭了54家业绩不佳门店,今年计划再关闭60家。

 

以裸男为主要营销手段的Abercrombie&Fitch一度风靡全球,深得青少年消费者的喜爱。 与American Apparel类似,Abercrombie&Fitch依靠酷、性感和叛逆的营销方式获得欢迎。但在快时尚品牌激烈竞争冲击下,Abercrombie & Fitch节节败退。 2013年秋季,Abercrombie&Fitch在年轻人不再喜欢的品牌排行榜上排名第二,仅次于Gap。 

 

靠裸男性感营销不行 转型也前途未卜 A&F销售额连续16个季度下跌

性感、火辣和叛逆一直是Abercrombie&Fitch品牌的代名词。

 

为了拯救业绩,充满争议的首席执行官 Michael Jefferies于2014年12月被革职。同时,集团内部高管也全面换血,包括2015年加入公司的设计总监Aaron Levine和Hollister资深设计副总监Lisa Lowman,同年还任命Stacia Andersen为Abercrombie & Fitch品牌总裁,Kristin Scrott为Hollister品牌总裁,但直到今年2月,集团才宣布总裁兼首席营销官Fran Horowitz为新的首席执行官,该职位足足空缺了2年。

 

靠裸男性感营销不行 转型也前途未卜 A&F销售额连续16个季度下跌

业绩低迷,Abercrombie & Fitch放弃香港昂贵的店租止损。图为开业时品牌在街头宣传。

 

近年来,集团一直致力于扭转重塑Abercrombie & Fitch的品牌形象,放弃 Michael Jeffries的裸男营销战略,性感营销不再作市场营销素材所用,店铺的经营主要将以消费者为中心,店员们从此不再是品牌“模特”,而是“品牌代言人”。

 

为了转型,Abercrombie & Fitch放弃原本的青少年消费者市场,转而选择更成熟的20多岁的年轻职场新人,并决定先以打折促销的方式摆脱当季滞销商品,但糟糕的是,消费者对此并不买账。美国一位时尚零售权威人士接受时尚头条网表示,Abercrombie & Fitch在去年10月已再次转型,计划塑造全新的品牌高端形象。其中Holister的转型已走向正轨,但Abercrombie&Fitch却一直没有起色。

 

集团面临一个更残酷的现实是,品牌当年的青少年顾客群已长大,而千禧一代的细分市场早已被Forever21、H&M和Zara等快时尚高街品牌占据,Abercrombie&Fitch进退两难,无法找准消费人群的定位。

 

Fran Horowiz在财报发布后的电话会议中承认,集团一直试图为品牌在竞争激烈的服装市场寻找新的出路,但在快时尚品牌和电商的激烈竞争冲击下,Abercrombie & Fitch明显处于弱势。

 

Fran Horowiz还表示,品牌的重塑计划仍在继续,关闭业绩不佳的门店并重新谈判租赁条件、提高实体店的运营效率是未来的发展重心,而总部将裁员150人以节省运营成本。

 

为进一步提升消费者的购物体验,Fran Horowiz透露集团还将优化移动端的购物平台,完善全渠道的消费模式,尽可能地满足消费者的购物需求。 集团执行总裁Arthur Martinez承认,在复杂并充满挑战的零售环境中,过于频繁的促销会对品牌形象造成长期损害。

 

业绩低迷也导致品牌在全球市场局部收缩。Abercrombie & Fitch在去年底提前解除了香港中环毕打街旗舰店租约,并向业主赔偿约1.25亿港元,预计今年撤出中环店。 Abercrombie & Fitch在2012年以月租700万元进驻高四层面积达2844平方米的这个店铺,原定租约期为9年,至2020年10月底到期,不过近年来香港零售低迷,加上租金昂贵,因此提早解约。除了关闭香港旗舰店,该品牌也计划今年退出南韩市场。

 

在中国市场,Abercrombie & Fitch 进入比较晚,在店铺曝光度上远不及其它早些时间进入中国市场的海外服饰品牌,而且相较于 H&M 、Forever 21、 Zara一类的快时尚品牌,它售价更高,而在中国消费者没有多少概念的美式风格也不足以作为其有竞争力的区别性定位。如果说转型前 Abercrombie & Fitch 的品牌定位还可以用面向年轻人的性感休闲服饰品牌来描述,那么转型后的Abercrombie & Fitch定位更加模糊。

 

缺少了“裸男”、“夜店风”,甚至是浓香水味这些记忆点后,Abercrombie & Fitch 到底要靠哪些元素重塑自己在顾客心中的品牌形象?这在其还未真正站稳的中国市场将是个更为突出的问题。援引界面新闻一位不愿具名的国际快时尚品牌市场部人员透露,Abercrombie & Fitch 去年的市场推广已缩减 30%,而这么做的原因是,中国目前的时尚零售业环境恶劣,销售和市场推广比之前会更加艰难。

 

事实上,Abercrombie & Fitch的改变更像是一系列后知后觉的补救。但有分析人士认为,产品设计的改良与文化的重塑才是品牌的根基,Abercrombie&Fitch并没有意识到单纯地反复对门店灯光亮度和香味浓度进行调试、简化品牌Logo并不能称为改革。

 

受品牌Abercrombie & Fitch革新策略摇摆不定的影响,近一年来,Abercrombie & Fitch集团股价已累积下跌超过60%,目前市值约9.44亿美元。 (文/周惠宁)



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