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在美国 能打败ZARA们的居然是这家公司

来源:虎嗅网责任编辑:Liz时间:2017年04月27日 15:14

在美国 能打败ZARA们的居然是这家公司

 

文章转载自微信公众号:睿意德RET(retweixin)  作者:赵轶佳

 

相信你也知道了,美国的零售业此刻正发生着翻天覆地的变化,百货商店和其他实体商店关店不断,裁员不断……

 

但你千万不要相信什么电商摧毁了实体店这种鬼话,至少在服装时尚领域,绝对不是这样的。

 

鉴于美国零售业的今天,就是中国零售业的明天,我们就有必要来看看咱们的明天会发生点什么。

 

我们今天要研究的是,谁是美国现在最重要的服装零售商?也就是说,在美国能打败ZARA们的,究竟是谁?

 

在美国 能打败ZARA们的居然是这家公司

最近频频裁员的梅西百货

 

答案可能会有点出乎你的意料:一个是沃尔玛,另一个是亚马逊。

 

前者现在一年的服装销售额达到240亿美元,主要依靠销售供应商产品和自有品牌,市场份额占全美第一;

 

后者的服装销售达到163亿美元,几乎是其五大在线对手梅西百货(Macy's)、Nordstrom、Kohl's、Gap和L Brands网上服饰销售额的总和。

 

某种意义上,你也就能理解为什么京东之类的中国电商,要在服装时尚领域发力了。而在淘宝上,服装本来就是销售额最大的两大品类之一。

 

这几年,沃尔玛和亚马逊这两大零售巨头(以后是不是也可以被同时称为时尚行业巨头了?)一直都在暗暗较劲:

 

看着亚马逊在服装电子商务上搅得风生水起——2016年,亚马逊网站上的服装和配饰数量较前一年增加了87%。

 

沃尔玛坐不住了,最近一连买了好多家服装电商公司,买了专卖男装的电商Bonobos,买了专卖复古风女装的Modcloth,花了5100万美元收了专卖户外装备的Moosejaw,另外还花了7000万美元收购了鞋类电商Shoebuy。

 

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年轻人重新爱上了大型超市

 

有专家是这么评价沃尔玛大手笔买买买的,“沃尔玛这可不仅仅是在夯实它的线上营销战略,也是通过持续收购这些各自领域里站稳脚跟的电商品牌,来获取新的顾客。”

 

定制化在决定购买的因素里变得越来越重要。用大白话说,每个人都挺渴望被了解的,从而获得与众不同的,特别合自己心意的产品或者服务;背后是不需要你再花费过多的时间、金钱来获得自己的心水。

 

最近有一份关于美国消费者的报告说,大概有61%的千禧一代消费者(大概相当于我们这里的80、90后),以及52%的X时代消费者(年纪在37-51岁的人群)愿意分享他们的消费数据,以换取更有个性化的、更针对他们特征的线上线下消费体验。

 

通过收购Modcloth、Moosejaw这样的公司,沃尔玛就可以提供更有针对性、捕捉细分人群的产品和服务了;

 

在美国 能打败ZARA们的居然是这家公司

modcloth

 

毕竟,在沃尔玛出售的所有产品品类中,服装(包括配饰、鞋类)是展现个性化最合适的品类。当然,毛利率也更高。

 

其实吧,正面临增长瓶颈、2016年的销售增长只有不到1%的沃尔玛,最近在一项调查统计结果里,居然成为千禧一代最受欢迎的零售商之一了——

 

在咨询公司InfoScout针对24岁以下年轻人的一份调查报告中,沃尔玛打败了Target,Kroger,Whole Foods,Costco这些竞争对手,成为最受欢迎的零售商;而在25-34岁的调查对象中,Target排在第一位,沃尔玛是受欢迎程度位居第二的零售商。

 

这个调查结果真是惊倒了一大片分析师,这些分析师曾经口口声声说,千禧一代喜欢的是那种方便、小规模的商店,当然还有他们父母会去的那些大型零售商店的网上商店。

 

但仔细想来,对于很多银根吃紧的美国80、90后来说,喜欢沃尔玛也挺正常的,毕竟,有些美国年轻人面临着工作不稳定的局面,而有些人,还打着几份工,忙着还清助学贷款。

 

大而全哪来的个性化

 

受到年轻人的欢迎,当然是好事一桩!对于要在时尚领域大展拳脚的零售商来说,年轻人就是命脉啊!

 

但是,对沃尔玛来说,挑战是:时尚这玩意儿似乎从来都是八杆子打不着边的概念。沃尔玛深入人心的形象是“卖着便宜东西的大型超市”,而不是一个可以获得独特商品、个性化消费体验的场所。

 

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沃尔玛的诞生,本身就是零售业的一种创新,沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿引进了一种新的购物秩序,将消费者从当地商人的狭隘选择和昂贵的价格中解放了出来。

 

在沃尔玛诞生之前,大部分人都会去当地的小店铺买东西,品牌的选择很少,基本上只限于本地品牌,沃尔玛的诞生让品牌的选择增加了,但与此同时,它也让商店的空间显得更加一致了。

 

这个改变,让大部分人走进商店的时候,会很清楚地知道自己想要什么,在哪里可以找到。

 

而且,随着各种商品的加工逐渐集中到几家大工厂手里,季节性和地区性的差异也越来越少。

 

商品的标准化、一致性几乎就是沃尔玛赖以成功的基因之一,让它改变基因,培养个性化,这也太难了——产品的大而全代表了消费的理性,而产品的个性化,映射的是一个人消费的浪漫。理性和浪漫,本来就难以兼得。

 

因此,沃尔玛在商品的个性化、定制化变得前所未有重要的时候,必须买下一个又一个分属不同细分人群、“个性化”电商平台。

 

看看沃尔玛收购的这些品牌,Modcloth和Moosejaw在目标顾客上,几乎没有重叠的部分,但这正是沃尔玛看重的。这些平台能让沃尔玛提供更丰富多彩的选择,吸引更多的新顾客。

 

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在时尚界厮杀

 

说起来,沃尔玛现在最强劲的竞争对手亚马逊很早就显露了自己的时尚野心——

 

2006年的时候,亚马逊收购了很受欢迎的时尚电商Shopbop;2009年,又收了专门买鞋的电商平台Zappos。2012年的时候,亚马逊还推出了Amazon Fashion的专门频道,将品牌形象、产品品类,都重新整合、提升;还跟美国时尚设计师协会有过合作。

 

不过,跟沃尔玛一样,亚马逊也有着相似的挑战,要同时树立“价格便宜”和“时尚权威”的形象,实在是太难了。

 

事实上,亚马逊根本说服不了那些高端奢侈品牌,或者是有名望的设计师与之合作,他们都嫌弃亚马逊上卖的东西“太大众化”了,同时还有假货问题。

 

意识到这一点后,亚马逊就把介绍时尚和lookbook的页面放到收购的电商平台Shopbop上去了。

 

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平台上有Calvin Klein、BCBG Max Azria这样的品牌,不过大部分的品牌价格更低一点,都是一些类似于French Connection、MinkPink这样的中端定位品牌。

 

跟沃尔玛上面的品牌相比,比如Hanes、Jordache,还有一些压根都没怎么听说过的牌子,亚马逊还是在品牌上占了上风,高端一些。

 

不过的不过,要是你认为沃尔玛和亚马逊根本不可能时尚起来,高大上起来,那你就真的太短视了。

 

买东西的时候,什么对你来说最重要?除了好的购物体验之外,“这东西我买值了”也同样重要。

 

来看一份来自Kibo的消费者调研报告:70%的消费者说,买东西的时候,价格是最重要的考虑因素;有12%的消费者选择了品牌,认为品牌是最重要的;而只有6%的消费者认为渠道是他们考虑的最重要因素。

 

所以这也代表了,即便是时尚消费者,也会将价格看得比渠道是否高大上重要,只要他们可以买到想要的东西,而且送货及时。

 

亚马逊的强势渠道地位,外加上送货迅速,从长期看,都比它自身的弱点——有吸引力的品牌还不够多,要更为重要。 

 

而且,亚马逊和沃尔玛这两家公司,都在通过收购、或者是垂直整合,慢慢淡化自身的弱点。

 

这两家公司都可以用最合理的价格,提供个性化的产品和购物体验,或者是提供足够丰富的选择;他们的送货效率还比Net-a-Porter、Matches这样的专业时尚电商要高。

 

亚马逊还能有大数据支持,可以很敏锐地捕捉到消费者行为的变化,让他们小范围地做做实验,看看他们理解的消费者行为是不是正确。

 

而且,虽然亚马逊的页面上,商品陈列不一定个性化,毕竟要兼顾普罗大众的审美,但是,亚马逊的大数据算法,却可以保证每个人看到的产品都是对他们来所最具有吸引力的。

 

根据彭博社的报道,亚马逊的目标是要在接下来的3年里,将它在美国服装销售的份额中翻三倍。

 

竞争对手这么来势汹汹,所以你看到了,沃尔玛一口气买了那么多服装电商平台。

 

在沃尔玛能买到GUCCI?开玩笑吧

 

现在当然还不清楚亚马逊或者沃尔玛能不能吸引到那些大牌奢侈品,或者是时尚潮牌的进驻。

 

我们随机问了一位奢侈品牌的管理层,他认为这绝对不可能,因为这和奢侈品“奢侈的形象”不符。LVMH之前就明确表态了,他们不想要在亚马逊这样的平台上出售。

 

但是,你也看到了,年轻人喜欢沃尔玛,沃尔玛、亚马逊上的服装销售规模也足够大,任何一个品牌都没有办法忽略这一点。

 

美国的一位专家认为,市场竞争太激烈了,奢侈品牌和时尚大牌肯定会进入这两个渠道,只是时间问题罢了。

 

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如果沃尔玛和亚马逊真的通过收购时尚电商网站,博得细分人群、年轻人的喜欢,这些网站又相对独立,没有给人廉价的印象,奢侈品牌和潮牌们,确实有可能在这些网站上做营销展示,甚至直接销售。

 

这么想是有依据的,如果美国的百货商店还是不景气,奢侈品牌们也不可能全仰赖自营渠道——毕竟,在过去,批发给百货商店、买手店的销售额有时候高达奢侈品牌总体销售的60%。

 

如果百货业继续萎缩,奢侈品大牌和时尚品牌找不到什么别的替代方案,沃尔玛、亚马逊所收购的网站可能就是他们会选择进驻的平台了,比如说我周围朋友都很爱买的shopbop。

 

毕竟,在所有的决定性购买因素中,最重要的三大样——价格、服务和便利程度,是永远最难被替代的,即便是奢侈品牌和时尚品牌,有时候也不得不放弃品牌光芒,来达成后两个目标。

 

况且,你又怎么能保证,奢侈品不会再做进一步下沉的“民主化”呢?在上世纪80年代,日本消费者的大肆购买,已经让奢侈品从欧洲贵族的温室圈内跑了出来,很难说生意增长越来越缓慢的奢侈品会不会进行再一次的“快速消费品化”。


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