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中国已赶超美国成为施华洛世奇全球第一大市场 独家专访施华洛世奇水晶精品业务行政总

来源:时尚头条网责任编辑:陈舒时间:2017年04月29日 10:59
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中国已赶超美国成为施华洛世奇全球第一大市场 独家专访施华洛世奇水晶精品业务行政总

Robert Buchbauer 施华洛世奇水晶精品业务行政总裁

 

时尚头条网发自上海的报道:中国消费者对于施华洛世奇的认知程度也许要令诸多进驻中国的珠宝品牌侧目。无论是一线还是二三线城市,商场还是机场免税店,施华洛世奇店铺的身影无处不在。从价格到款式,它的产品似乎是专为看重性价比的中国消费者量身定制,更成为节日礼品的热门选择。

 

人们忍不住好奇,这个来自奥地利的仿水晶首饰品牌到底从何时起,又是怎样不知不觉地渗透到广大中国消费者的生活中的?

 

与此对应的是这样一个最新的数据:3个月前中国已赶超美国成为全球第一大市场。2016年施华洛世奇集团全球收入达32亿欧元,其中仿水晶相关业务25亿欧元。中国市场2016年销售额为17亿人民币,同比增长13%。中国消费者对于施华洛世奇的熟悉也就有了更加准确的数据说服力。

 

中国已赶超美国成为施华洛世奇全球第一大市场 独家专访施华洛世奇水晶精品业务行政总

图为施华洛世奇在中国的一间店铺

 

当前的施华洛世奇已经完全适应了中国的市场环境,不仅在一二三线城市铺开了包括单品牌直营店和代理商在内的巨大销售网络,还趁着前几年中国电商的风口,率先于2015年开设了天猫旗舰店。从线下到线上,渠道的夯实让施华洛世奇更加深入地触及中国市场。

 

然而相较于人们对国内外商场随处可见的施华洛世奇店铺抱有的熟悉感,施华洛世奇集团则显得相当神秘。令许多人意外的是,目前还未上市的施华洛世奇集团至今仍然是完全由家族经营的公司。

 

1895年成立于奥地利的施华洛世奇集团目前由施华洛世奇仿水晶业务、Swarovski Optik(光学设备)和Tyrolit(研磨产品)三部分组成,其中仿水晶业务由第五代家族成员共同管理,在全球约170个国家设有2,680间分店,员工人数超过26,000人。

 

正值施华洛世奇成立121周年,来自施华洛世奇家族的Robert Buchbauer访问中国并接受了时尚头条网的独家专访。

 

Robert Buchbauer是施华洛世奇创始人丹尼尔•施华洛世奇(Daniel Swarovski)的玄孙,自2002年起出任施华洛世奇行政董事局(施华洛世奇水晶业务)成员,现兼任产水晶精品部行政总裁。 Robert Buchbauer在采访中表示,施华洛世奇在中国狂揽的市场份额主要得益于其对中国市场的深耕与因地制宜,“我们不仅仅关注国际化的产品结构,还在中国还设立了专门的团队去了解本土需求,包括产品的尺寸、风格等等,从而在中国市场设置专供产品。有些产品在中国获得了很好的市场反应后,我们也会再在其他国家销售。”

 

他还向我们独家透露了中国市场的表现,“中国对我们的业绩贡献份额非常大,2016年销售额为17亿人民币,同比增长13%。”更令业界震撼的是,他表示,3个月前,施华洛世奇中国市场已经赶超美国成为了全球第一大市场。

 

不同于很多奢侈品牌先在欧美市场首发产品,随后再引入中国的做法,施华洛世奇在中国和美国两个市场率先推出高级珠宝产品线,在两个市场大获成功后,才决定继续将高级珠宝推广至欧洲市场。

 

将中国市场置于优先考虑位置,其逆向思维也显示出施华洛世奇对中国的重视。

 

近年来,施华洛世奇在巩固、丰富产品线上不断发力。除了推出高级珠宝产品线,Robert Buchbauer先后于2009、2010、2011和2012年推出品牌首个手表系列、男士系列、眼镜系列及男士手表系列。腕表系列也成为品牌业绩的第三大支柱,在低迷的市况下逆势获得超过10%的增长。

 

他自豪地表示,2016年一年,施华洛世奇全球腕表的总生产量达到100万枚。据悉,2017年,施华洛世奇还将加强男士腕表业务,推出限量版的男士腕表,售价为699欧左右,表盘镶嵌品牌标志性的仿水晶。

 

尽管施华洛世奇目前已经发展到非常庞大的规模,集团对于迎接外部资本仍持谨慎态度,企业管理层也主要由家族成员担任。不过施华洛世奇的经营方式看似保守,实则有利于集团稳定,而在产品研发和市场推广方面,品牌反而显露出更加大胆的态度。

 

总之,施华洛世奇如何实现中国市场全面覆盖,又是如何成长为超过美国的全球第一市场?施华洛世奇在中国的出色在地化是如何实现的?随处可见的施华洛世奇店铺背后,品牌到底为渠道分发做出了哪些努力?除首饰之外,施华洛世奇其他产品线表现如何?家族式经营是否会继续延续下去,未来是否将迎接外来资本?这些人们最为好奇的问题,Robert Buchbauer都做出相应解答。以下是访谈实录:

 

时尚头条网:施华洛世奇现由第五代家族成员共同管理,至今仍然是完全由家族经营的公司,面对新的变化,是否会考虑外来资本的加入和管理模式变革?

 

Robert Buchbauer:目前我们并没有这样的计划,因为现有运营模式在施华洛世奇已经成功运作了五代。但对于其他管理模式,我们也会抱着开放的态度去借鉴。虽然目前我们的董事会都是家族成员,但是我们也愿意接纳外部人才,五年前董事会就有非家族成员加入过。从财务角度来说,我们很幸运,因为我们的家族企业运作非常良好,财务健康,零债务,有足够的资本支撑,不需要外部融资。 目前也没有没有考虑IPO的计划。

 

时尚头条网:在外界看来,施华洛世奇有非常多的品类,那么2016年在全球市场表现最强劲的产品线是什么?虽然施华洛世奇不是上市公司,但是否可以分享一下中国市场的表现?

Robert Buchbauer:从市场表现来看,占我们生意大比重的是珠宝首饰,这是我们非常成功的核心业务,今年更录得有双位数的增长。 过去9年来,腕表份额增长非常快,相较于很多跌幅为10%,甚至15%的腕表品牌,去年我们的腕表业务录得34%的增长,已然成为我们品牌业绩的第三大支柱。除此以外,水晶家饰产品也一直保持着持续稳定的增长。 说到中国市场,中国对我们的业绩贡献份额非常大,2016年销售额为17亿人民币,同比增长13%,3个月前已经赶超美国成为了全球第一大市场。

 

时尚头条网:那刚才您也谈到了美国和中国市场,在全球化市场中,对不同市场的不同策略又是如何的呢?公司是如何让中国成长为最大的市场?将如何维持这个增长动力?

 

Robert Buchbauer:有3个非常重要的策略,第一个是产品,我们一直努力去了解中国消费者的需求。不仅仅只是关注国际化的产品结构,我们在中国还设立了一个专门的团队去了解本土需求,包括产品的尺寸、风格等等,从而在中国市场设置专供产品。有些产品在中国获得了很好的市场反应后,我们也会再在其他国家销售,有时候中国化也即国际化。所以,我们确实是放了很多精力在中国文化和中国市场上。

 

第二点是市场布局。一方面,在一线城市,我们拥有优质的店铺以及人力资源去发展自身业务。另一方面,我们致力于发展本土代理商,这些合作伙伴在二三线城市拥有丰富的经验和资源,这样的合作可以各展所长,有效开拓市场。保持品牌直营店和代理商店铺的平衡,携手并进,因此你可以在全国各地看到装修精美、风格统一的施华洛世奇品牌店铺。

 

第三点是线上销售。网络在中国的发展非常迅猛,也催生了很多机遇。我们当然要紧跟时代步伐,所以我们开设了官网销售渠道以及天猫店铺,跟京东的合作也在洽谈中,同时我们也在和其他电商平台洽谈中。

 

时尚头条网:一代对品牌认知的方式和传统认知非常不同,施华洛世奇是如何洞察、捕捉,并长期增强这些人圈中的品牌影响力?

 

Robert Buchbauer:在信息接收获取和交流方式等方面,年轻一代与我们有很大不同。对品牌来说,传统渠道会面临挑战,需要去顺应新的模式,毕竟新的社交媒体趋势锐不可挡。 在中国,微信几乎融入了所有人的生活,这是个很有趣的现象,我刚得知现在微信有8亿的用户,这相当于60%的中国人口,之前我知道的数据还是7亿,它的发展速度可谓惊人。

 

所以我们必须去拥抱它,重视它。更有趣的是,微信是中国本土的、独有的,国外并没有类似的app。3年前,人们就拿whatsapp 跟微信比,它们是不同的,微信更强大,从通信到支付,覆盖了人们的整个生活。

 

从品牌的角度来说,我们在中国通过微信去和消费者互动,在欧洲我们使用facebook,但在中国,我们需要顺应中国消费者的习惯使用微信。所以我很认同的是,中国社交媒体对于品牌非常重要,也很有帮助。 商业电视广告现在也有了很大的变化,并不一定是高端的广告片,可能就是一个7秒的短视频,像素甚至都不需要太高,只要能在智能手机上播放就行,关键是观看方便。眼下的世界不断出现新的事物和游戏规则,我们需要不断学习。

 

时尚头条网:在中国,送礼是非常重要的文化,但这个市场也在变化,作为时尚饰品送礼市场重要品牌的施华洛世奇将如何调整策略?

 

Robert Buchbauer:在过去几年我们看到了中国送礼市场的巨大变化。对我们而言,关键点在于如何为不同送礼者的不同送礼需求提供最适合的产品。换言之,我们要赋予我们的产品更多的意义。

 

现在送礼已经不仅仅是礼物尺寸、重量、价格的选择。人们追求的是自己选的礼物要能够帮助自己传递心意与特殊祝福。今天上午,我还在和我的团队开会讨论如何利用我们的仿水晶摆件来为中国市场的消费者提供更多含有特殊寓意的礼品。一个好的品牌,永远会是送礼最好的选择。

 

时尚头条网:阿里巴巴近来加大打假力度,施华洛世奇也在跟阿里合作打假,天猫等电商市场环境的改善化是否会加速线上业务的拓展?

 

Robert Buchbauer:我认为,打假的问题要从不同的角度来看。第一,只有好的品牌才会有人愿意模仿或造假。这说明我们的产品和设计在市场上是有很大需求的。当然,说到打假,很多品牌特别是法国和其他欧洲品牌,都会认为假货导致他们“损失”了上亿甚至更多的生意。我个人不这样认为,我觉得那些购买假货的客人可能原本就不打算买真货,所以这并不能简单地理解为我们收入的“损失”。

 

然而,对品牌来说,假货是一种潜在的名誉损失。因为假货往往是不安全的,是质量低劣的,甚至可能会伤害到我们的消费者。即使到最后澄清整个事实,发现这些负面影响是因为假货而引起的,但是负面影响已成既定事实,需要我们花更多的时间去修复。所以这并不是让品牌损失收入的简单问题,我把这视作为对品牌价值的负面影响。

 

对于这个问题,我们一定要非常严肃认真并且小心地处理。我看到过各种形式的假冒施华洛世奇,有假冒的包装、有假冒的商品、甚至有假冒的店铺。假货不仅仅存在于网络上,也存在于实体销售中,各个渠道都有这样的情况。当然因为现在电子商务势头大好,所以我们所看到的假冒商品在互联网上更多。这就是为什么我们需要并且愿意和电商合作伙伴一起去严肃地打假。这个问题我们回避不了,必须直视。

 

时尚头条网:数据显示,施华洛世奇集团旗下的腕表业务在低迷的市况下逆势获得超过10%的增长,背后的增长动力在哪里?

 

Robert Buchbauer:对于业务规模较小的牌子来说,要获得成长并不难。但是在腕表领域,我们已经不算是一个小牌子了,而我们仍然在成长。有以下几个原因。首先,施华洛世奇拥有自己独特的手表设计和研发秘诀,这让我们的腕表蕴含品牌DNA,与众不同。

 

我们腕表设计中对于仿水晶的运用无人可以模仿,因为我们并不只是简单地把仿水晶镶嵌在我们的腕表上。每一款腕表在设计时,我们就会考虑在设计语言中融入施华洛世奇独有的仿水晶DNA,可以是一整块巧妙切割的仿水晶,也有可能是含有特殊工艺。因此,每一款施华洛世奇腕表的仿水晶运用都是非常独特的。

 

在此基础之上,我们的每一款腕表都有非常合理的市场定价。所以总是备受推崇。除此以外,我们的腕表销售渠道的铺设和拓展也是稳步进行之中。一方面,我们有自己的单一品牌直营店铺,经过我们内部的设计部门之手,消费者可以看到所有店铺拥有整齐划一的品牌形象。同时,我们也有我们的腕表经销商。除去销售渠道的同比增长,我们也在不断拓展我们的销售网络,所以能够带来更多的销售业绩。

 

综合起来看,独特的产品设计和品牌DNA,合理的市场定价,稳步的销售渠道拓展,这些因素为我们的腕表带来源源不断的新增长。我可以非常自豪地告诉你,2016年一年,施华洛世奇全球腕表的总生产量已经达到了100万枚,我们已经成为了腕表界一个非常重要的品牌。

 

时尚头条网:施华洛世奇率先在中国和美国开展高级珠宝业务,这一举措似乎已经取得了成功,并拓展到了欧洲等其他市场?但施华洛世奇将如何跟竞争对手发起挑战?

 

Robert Buchbauer:施华洛世奇的高级珠宝线是对中国这一重要市场推出的特殊战略,以强大我们在中国的产品线。在中国的高级珠宝市场,我们推出了一些非常适合中国消费者需求的产品,消费者也对我们的产品情有独钟。我们的高级珠宝销售在中国稳步增长,这一领域也是我们今后长期进行开发拓展的业务。

 

当然,我们的高级珠宝在将来也会有机会开拓其他国家的市场,但是设计一定会不同,策略也会有变化。目前,施华洛世奇在中国地区销售的高级珠宝平均价位在1.5万左右。

 

时尚头条网:除了首饰和配饰,你还致力于为施华洛世奇拓展腕表、眼镜等其他品类,这样做的出发点是什么?会担心核心业务被模糊化吗?

 

Robert Buchbauer:施华洛世奇的多品类发展,是紧紧围绕我们的品牌核心展开的,对此我并不担心。时至今日,我们的品牌核心非常牢固,业务根基非常扎实。

 

对于市场上一些其他品牌来说,并不是每个品牌都有一个核心。在施华洛世奇,我们的仿水晶就如同这个品牌的灵魂,以无形的联系紧紧绑住我们每一个产品类别并完全融入我们的产品之中。这是我们最大的优势。

 

以腕表为例,我刚才也提到了,施华洛世奇的腕表是将我们的仿水晶完全融入到腕表设计之中而非只是简单的装饰。对于其他的时装品牌,如果想做腕表这个品类,他们或许会直接联系腕表制造厂,以授权的方式在一个流行款式的设计之上简单地加上他们的品牌logo。对施华洛世奇来说,品牌的灵魂将我们和其他品牌区分开来,让我们这个品牌与众不同。

 

时尚头条网:可以透露施华洛世奇集团的收入和利润数据吗?

 

Robert Buchbauer:非常抱歉我不方便透露我们的利润情况。可以和你分享的是,2016年施华洛世奇集团的全球收入约为32亿欧元,其中仿水晶相关业务25亿欧元。中国市场2016年销售额为17亿人民币,同比增长13%。

 

时尚头条网:集团目前面临最大的挑战是什么?

 

Robert Buchbauer:我认为,对一个品牌来说,最大的挑战是在于专注。当品牌有越来越多产品线后,很有可能会迷失。作为管理层,如何专注于品牌本身、带领品牌专注在最值得发展的核心业务、保持品牌风格和可持续发展是一个很大的挑战。



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