文 | Drizzie

即便对于最成功的时尚博主和网络红人，流量变现也远没有想象中的那么简单。

上周，英国时尚网络红人Alexa Chung推出个人同名品牌Alexachung。首个系列包括从外套、上下装、鞋履至配饰的多品类单品，定价70美金至1600美金不等，在品牌官网如SSENSE，Mytheresa等55个零售网点上同步售卖。新系列风格则完全体现了Alexa Chung融合学院风，假小子和叛逆的个人穿衣风格。据悉，品牌得到了Oakley Capital私募基金创始人Peter Dubens，Pembroke VCT以及一些私人的投资。

作为时尚网络红人的常青树，现在33岁的Alexa Chung 从15岁起就步入时尚圈，尝试了模特，DJ，电视节目主持人，街拍红人等角色，成为资历丰富的时尚行业参与者。除了前述涉猎，她还曾与AG Jeans，Marks & Spencer，Madewell达成合作，设计多个联名系列，其中最成功的Alexa Chung for AG系列风靡全球，体现了网络红人的风格影响力。更早以前的2009年，英国配饰品牌Mulberry为她推出一款名为Alexa的手袋，受到广泛追捧，大幅提振了Mulberry销售。

图为Alexa Chung的个人品牌网站

相较于Chiara Ferragni、Aimee Song等伴随社交媒体成长起来的时尚博主以及网络红人，Alexa Chung起步更早，在时尚行业的地位也更加稳固。不同于时尚博主早期不被行业接受的局外人地位，Alexa Chung遵循着从时尚行业内部成长起来的职业路径，与时尚业权威建立起非常稳固的关系，例如她在为英国版Vogue拍摄的系列短片“The Future of Fashion”中担任主持人，采访业内重要设计师，严肃探讨时尚行业的当前问题和未来走向。而更为大众所熟悉的是Alexa Chung的个人风格，她的街拍图片多年来热度一直不减。

但尽管Alexa Chung已经在时尚业界打下坚固基础，她在影响力变现这件事上仍然相对谨慎，直到今年才推出了完全由个人主导的同名品牌。据称，推出品牌的原因是希望完全掌控设计的主导权，以往那些为品牌设计的特别系列都需要考虑品牌形象与需求，现在她希望通过个人同名品牌完全体现自己的设计理念。事实上，Alexa Chung品牌的筹备从3年前，也就是她30岁的时候开始。由于没有受过专业设计培训，她成立了一个6个设计师组成的团队，由她指导设计师进行创作。

大众对博主以及红人推出个人品牌早已司空见惯，走红这么多年后才推出个人品牌的Alexa Chung反而显得非常反常。先出名，再影响力变现，该模式在社交网络时代成为一种被疯狂复制的成功模板，而中国大众对此也再熟悉不过。在公众有限的注意力下，时尚博主以及红人在公众视线中存活的时间十分有限，往往在最短的时间内寻求影响力变现，而最直接的方式就是利用其自身优质形象带动销售，简而言之，就是卖东西。

伴随社交媒体成长起来的博主Chiara Ferragni建立的个人品牌如今成为时尚行业影响力变现的模板。人们很少能见到不卖产品的博主以及红人，也有人戏称，他们不是在卖产品变现，就是在去影响力变现的路上，甚至质疑，中外网络红人的宿命或许就只是卖衣服？此前时尚头条网关于中国博主的分析报道中谈到，目前中国时尚博主除了内容生产外目前没有出现更多新玩法，gogoboi推出的电商平台可以算作一次全新尝试。据知情人士透露，时尚博主黎贝卡的品牌也在酝酿中。

在中国市场，正在如火如荼进行影响力变现的不是博主，而是数量更加庞大的时尚网络红人。她们依托微博、微信和淘宝等平台，在影响力变现上呈现规模性特点。张大奕推出了自己的服装品牌Jupe Vendue，销售量火爆，上新时几千件经常一抢而空，有消息称张大奕一年营收超2亿。去年底，张大奕开始售卖口红， 2小时内售出2万支口红。但值得注意的是，大部分网络红人停留在卖衣服而非卖设计，也有很多复制抄袭的成分，各品牌风格差异性不大。这与Chiara Ferragni等外国博主注重个性化的商业模式不同。

建立原创品牌也并非易事。值得注意的是，即便博主以及网络红人成功建立了个人品牌，随之而来的损失是很多人没有注意到的，结果可能得不偿失。多年来，Alexa Chung一直是奢侈品牌青睐的面孔，法国配饰品牌Longchamp从3年前开始启用Alexa Chung作为广告面孔。但据英国Evening Standard报道，Longchamp目前决定停止与Alexa Chung的广告合作。

尽管Longchamp持有者Cassegrain家族与Alexa Chung私交甚笃，但是品牌高层透露，Longchamp仍然决定弃用Alexa Chung，原因是她为太多品牌代言，而现在Alexa Chung又推出个人品牌，再一次分散了她的影响力。为了保持品牌形象，Longchamp可能从2017秋冬季重新启用专业模特作为广告面孔。

资源的冲突与影响力的分散将是网络红人推出个人品牌最显著的问题。很多如Longchamp等看重品牌稀缺性和独特性的奢侈品牌并不愿意与在网络上过于活跃的红人进行合作，或是与其他品牌共享同一个博主以及红人的影响力，更不愿意网络红人把宣传精力过多放在个人品牌上而忽视了对奢侈品牌的宣传代言。当然，与此相对应的是近来将网络红人效应发挥到极致的Dolce &Gabbana，该品牌弃用了专业模特，邀请Fil小白等全球各地区网络红人进行现场走秀。

但是博主以及网络红人在走红初期，维持话题度的方式往往是与多个奢侈品牌建立关系，四处客串，而很难与个别品牌建立长久而深层的关系。随着影响力的扩大，更是面临像Alexa Chung这样同时代言多个品牌的处境。除非像Chiara Ferragni，The Row的Olsen姐妹或是Victoria Beckham一样全身心投入到建立一个真正的品牌上，否则创立个人品牌对网络红人而言，方便更少，挑战更大。

首先，网络红人投入到个人品牌中的时间势必将会占用与奢侈品牌建立关系的时间，从收益的角度而言，投入更多而收益减少，获利周期太长。其次，个人品牌需要耗费大量时间，Alexa Chung从前期筹备到最终推出品牌花费3年时间，对于许多一夜成名又迅速过气的红人而言，品牌的筹备周期远超过了自己的成名周期，很容易错失影响力变现的最佳时机。

更重要的一点是，形象好、会穿衣是一回事，做品牌又是另一回事。做街拍明星只需为自己造型，而做品牌则意味着了解市场，摸清消费者需求，不断调整商品结构和定价等一系列问题，品牌是一门真正的生意。如果不能够亲力亲为，那么就需要投入更多找到专业经理人。对于想要迅速变现的红人而言，这并不是最合适的一条路。这也解释了为什么Alexa Chung要等到多年后在时尚行业扎稳脚跟后再推出个人品牌，她在采访中说，“但凡时机更早一些，我都没有能力做这件事。”

即便是拥有众多追随者的Alexa Chung，其个人品牌的表现仍然有待检验。发售至今已经一周，官网产品并没有像想象中一样迅速售罄。此前已经有太多明星名人推出个人品牌的失败例子，如Paris Hilton、Linsay Lohan、Luella Bartley等，而像Jessica Simpson、Ivanka Trump等建立商业化运作的品牌则属少数。由G-III集团掌握许可代理权的Jessica Simpson平价品牌目前年销售额已超10亿美金。该品牌的成功之道在于摸清美国中部普通消费者的需求，而与明星名流所代表的奢侈感没有任何关系，品牌的成功可以归结于商业上的清晰策略。仅凭借博主或红人对粉丝的个人号召力，很难为品牌带来可持续的购买力。

时尚博主影响力变现或许可以看做是一场赌博，在有限的时间内将影响力扩至最大，一种可能是依靠各大品牌资源维持网络人气的生命周期，不能实现突破却在一定时期内相对稳定；另一种可能是建立拥有稳定商业运作的个人品牌，让影响力可持续变现。但一旦变现失败，不仅会损失既有资源，其在激烈市场竞争中的影响力也将因为错失时机而迅速消散。

毕竟，时尚博主的影响力受众只是一部分人，而品牌的受众必须是一类人。