基于数据的全渠道市场已经成为快时尚的未来战场，图为ZARA的一家门店。
作者 | 陈舒
在变幻莫测的时尚业界，市场格局随时面临洗牌风险，除了产品以外，时尚零售的竞争未来将是数据的竞争。
以追求速度为核心诉求的快时尚产业，就像是一场你超我赶的竞赛。目前的行业领军者ZARA虽然遥遥领先，然而面对越来越多变的市场，它也面临市场的威胁。在这些敌人中，谁最有可能打败ZARA？
| 老对手状态不佳
从目前的状况看来，那些老对手们反超ZARA的可能性或已不大。伴随快时尚行业增速的整体放缓，以及品牌自身的种种问题，ZARA已经与H&M、优衣库等快时尚品牌拉开了差距。
在截至4月30日的三个月内，ZARA母公司Inditex集团（BME: ITX）销售额同比大涨14%至56亿欧元，其中欧洲、亚洲和美洲地区销售额增长最为强劲。集团毛利润同样增长14%至32亿欧元，毛利率为58.2%，净利润则同比大涨18%至6.54亿欧元，是其主要竞争对手瑞典快时尚H&M集团（STO: HM）第一季度净利润的两倍有余。
对比Inditex集团，H&M集团在疯狂扩张期后正陷入业绩瓶颈期。截至2017年2月28日的2016财年报告显示，集团第一季度销售额增幅仅为4%，低于10％至15％的全年增长预期，净利润则同比减少3%至24.6亿克朗约2.53亿欧元。H&M集团从2017年起始至今，其股价下跌幅度已达13%。这使得其市值降至3115亿瑞典克朗约合384亿美元。而在2015年，其股市市值曾超过6000亿瑞典克朗，相比目前市值已蒸发近一半。
本月H&M公布6月份以本地货币计全球销售按年上升7%，以瑞典克朗计按年上升10%，去年同期增幅为8%。同时公司表示将不会再公布每月销售数据，改为按季度发布。有分析指，H&M停止发布月度财报或是因为销售业绩不尽人意。
受客户需求下降和采购成本上升的影响，H&M自身问题重重。对于消费者而言，H&M的衣服时尚度不及ZARA，质量则不如优衣库，在快时尚市场中越来越缺乏竞争力。
有分析指H&M将逐渐淡化快时尚竞争，转而向生活方式精品品牌发展
现在，集团将更多的精力放在高端产品线COS以及即将发布的全新品牌Arket上，二者并不是准确意义上的快时尚。集团预计COS今年销售额将达到100亿瑞典克朗约11.7亿美元，有潜力成为集团除H&M外的第二大品牌。COS成立短短10年内迅速在时尚界引起关注和消费热潮，据时尚头条网数据，该品牌以平均每年新开22家店的规模在扩张。相关数据也显示，COS的销售增长迅猛，从2009年至2014年的6年时间，COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元，翻了近5倍。新品牌Arket也将坚持极简风格，并在店铺中设立咖啡馆。
这也意味着H&M正在改变策略向中高端精品方向发展，更希望避免在快时尚领域与ZARA正面肉搏。考虑到近年来H&M对可持续发展理念的强调，以及与高级时装品牌进行联名合作的行为，若一味求快发展快时尚，品牌理念将很难自洽，优势也不明显。一种可能是H&M将逐渐淡化快时尚竞争，转而向生活方式精品品牌发展。
另一重要快时尚品牌优衣库的母公司迅销集团（TYO: 9983）同样面临增速放缓的困境。迅销集团本月公布了截至5月底的前三季度业绩报告，期内集团销售收入上涨6.4%录得124.8亿美元，但税前利润大幅下跌46.4%至6.17亿美元，营业利润大跌23%至12.7亿美元。财报发布后，有彭博的分析师表示，与Zara、H&M等竞争对手相比，优衣库的业绩增速已经明显落后，未来需更加警惕。
优衣库在日本庞大的门店网络是拖累其业绩增长的累赘之一。优衣库在创立初期就通过在日本不断开店而迅速占领了大部分的市场份额，随后在集团的资金支持下开始向全球市场扩张。但随着全球零售行业的速度不断加快，优衣库过多的实体店反而成为限制其发展的包袱。
面对不断上涨的租金与人力物力，迅销集团的盈利能力已大不如前，集团股价更于2015年6月跌至历史最低点，而自今年初到现在，迅销集团的股价累积跌幅达23%，目前市值约3.53万亿日元。 老对手各自有本难念的经，ZARA独特的商业模式优势仍在发挥作用，目前依然一枝独秀。
| 更快更灵活，让ZARA也感到害怕的新对手们
零售研究机构Fung Global Retail &Technologh近日发布了一份名为“Fast Fashion Speeding towards Ultra-Fashion”的报告，欧洲时尚电商平台正在给原本以即时响应消费者需求、不断带来新鲜感闻名的传统快时尚品牌带来挑战。它们从设计到上架的时间更短，固定时间内更新的产品更多，正在以“超快时尚”（Ultra-Fashion）争夺那些越来越难满足的消费者。
新一代时尚电商在“快”这一件事上做得更加专注极致。Fung Global Retail &Technologh的报告提供了三家被认为比传统快时尚更快的英国零售电商的内部数据，分别是Boohoo、ASOS和Missguided。数据显示，Boohoo.com，ASOS和Missguided现在已经能够在2-4周内生产商品，Zara和H＆M则为5周，而传统零售商需要6-9个月。Misguided能够做到每月推出1000个新产品，每天更新一次库存。ASOS也可以做到在2-8周内完成产品流程，平均上市时间约6周。
这批超快时尚零售商避免了传统零售的固有问题，即产品短缺与库存过剩，以及随之而来的降价和利润率下降。超快服装零售商的供应链时刻保持敏捷，能够快速匹配库存供应与不断变化的需求，并严格控制库存，在供应不足和降价之间达到平衡。产品的初步设计先是进行小批量生产，测试消费者反馈，如果成功，再快速补货。
相较于这批新型电商， 传统快时尚大量的实体店反而成了包袱。真正威胁传统快时尚的决定性因素，是经营形态。Peel Hunt零售分析师Jonathan Stevenson在金融时报的报道中说，“要想像Boohoo做成这样，你就不能有实体店。”电商正以“无形”对抗“有形”，要变得更快更轻盈，就需要摆脱实体店铺的大体量所带来的效率损耗，因为电商不需要保证每家店铺的库存储备。
而ZARA和H&M仍然在全球不断扩张实体店销售网络。截至5月31日，H&M集团旗下共有4498家门店，较去年同期增加了10%约合450家。集团首席执行官Karl-Johan Persson称H&M集团将维持积极的扩张态度，今年在关闭100家业绩不佳门店的同时还将开设约500家新店。在过去的6个月内，H&M在哈萨克斯坦、哥伦比亚的新店已经开业，未来还将进入冰岛、越南和格鲁吉亚市场。
换个角度来看，这或许是未来的拖累。
ZARA凭借供应链和商业模式改变了时尚界，而现在，新型电商又依托更加极致的供应链设计对ZARA施加了压力。Boohoo 70%的供应商都在英国境内，其中一半产品由英国制造商委托，其余来自英国的中间商，外国工厂仅占四分之一。相较之下，ZARA在欧洲的西班牙和葡萄牙生产约60％的产品，在摩洛哥和土耳其生产约10％的商品，还有约30％的产品来自亚洲。虽然接近欧洲的ZARA因地理位置获得供应链优势，取得超过其他服装品牌的强劲销售，但是其销售增长却低于时尚电商的增长。据时尚头条网数据，ZARA在2016财年的同店销售额同比增长10％，低于ASOS 30％的增幅，以及Boohoo 40％的增幅。
抛开快时尚一味追求速度而无视社会责任的“罪名”，从现实的角度而言，快时尚行业的生存法则就是没有最快，只有更快。即便是ZARA，也随时面临不够快速的危机感。尽管新型电商的体量对市值超过1000亿欧元的ZARA并不构成足够的威胁，不过市场格局已经在一点点被开始撬动。
| 半路闯入的巨头
显然，线上市场已经成为快时尚的未来战场。ZARA和H&M忙着在全球各地搭建线上平台，优衣库也开始有意放缓扩张步伐，自2015年开始将发展重心逐渐往线上转移，通过在线下门店推广简单实用的“智能买手”LED屏幕，联通线上与线下。
如果说新型电商的体量还不能对ZARA形成威胁，那么真正让ZARA感到恐惧的则是全球最大在线零售商巨头亚马逊的闯入。
上个月亚马逊宣布推出测试版Prime Wardrobe“先试再买”服务，消息一出，美国百货业和时尚电商股价应声下跌。该服务称Prime会员可以享受在线下单将看中的衣服寄回家试穿，在7天内选择留下的衣服，然后将剩下的放在Prime Wardrobe盒子中寄回这一特别服务。该服务作为亚马逊Prime会员福利之一，不仅双向寄送免运费，也不额外收取服务费。
小小一只试衣盒子在时尚行业的威力不容小觑，它向包括快时尚的整个时尚行业传递了一个重要信息，论速度论物流论体验论选择，亚马逊的底气比谁都足。
仅就这一服务而言，它弥补了电商不能试穿的短板，同时又打破了实体店铺的库存种类限制，为消费者提供品种更多样、价格更低廉的产品。据悉，Prime Wardrobe服务将涵盖超过100万种商品。
以线上电商起家，又率先开始尝试实体店铺新零售，2015年，亚马逊就在西雅图开设了一间亚马逊书店，随后又在全美连续开了5家实体书店。此外，亚马逊还推出了首个概念性实体店Amazon Go，这是一间实体超市，消费者只需打开app，拿上想要的货品，无需排队结账，走出超市即可完成自动清点货品及扣款的环节。
在时尚零售争夺战中，未来或将是这两个全球首富的较量。上图为为亚马逊CEO贝佐斯，下图ZARA创始人Amancio Ortega。
从2012年起，亚马逊开始发力时尚，不难推测，时尚类新零售体验也在亚马逊的规划版图中，Prime Wardrobe正是模糊线上与线下的首次尝试。
唯一的问题是时尚度，这几乎是所有大众电商进军时尚的阻碍。如果不能真正把握时尚趋势，那么试水时尚的大众电商将永远只是“门外汉”。根据 One Click Retail 的报告，去年亚马逊服饰类卖得最好的是内衣，包括袜子，总销售额为4.15亿美元，其次为男士工作服、女士牛仔、以及男士裤子。时尚类单品占比依然较低。
亚马逊多年来不断挖掘用户消费痛点，偏重于对服务技术的提升，而相对忽略服饰业务的时尚度。目前ZARA等快时尚依然保持强劲增长，产品保持着比亚马逊更高频率的更新，以及对时尚趋势更强的敏感度。这成为亚马逊在与快时尚竞争中占劣势。
目前看来，亚马逊与快时尚仍在互相制衡。不过如果将眼光放得更加长远，亚马逊的技术革新或许更具未来潜力，扎实的科技支撑和基础设施建设将逐渐拉开亚马逊服饰电商和快时尚之间的距离。ZARA引以为傲的潮流趋势数据库很可能被亚马逊从庞大客户群收集的大数据取代。有分析师认为，亚马逊高达5000亿美元市值的正是基于市场对其20年后对零售市场潜力的期待，当然也包括时尚零售。
最近，亚马逊推出的新自营时尚品牌终于在时尚短板上发力，加速推进亚马逊时尚业务，正式向Zara等快时尚品牌发起挑战。本周四上线的亚马逊自营时尚品牌The Fix明显提升了时尚品味。
该品牌首个系列共包含45件产品，定价在49美元到139美元之间，每月上新一次，目前只针对Prime会员推出。亚马逊时尚总监Kate Dimmock表示，The Fix算是Prime会员的增值服务，亚马逊的时尚买手将会从时尚产业中找最流行的东西，以快时尚的运作方式更新商品。
新系列产品最大的不同，在于对当下时尚元素的敏感捕捉，借鉴T台上的流行趋势，这与ZARA的模式非常相似。例如新系列中一款平底鞋借鉴了Miu Miu带火的绑带平底鞋。可想而知，当亚马逊真正弥补了时尚短板，凭借优良的供应链和购物体验进军快时尚，其对传统快时尚的冲击力将是不可估量。
时尚这块大蛋糕最终被大众电商瞄准，在美国是亚马逊，在中国则是天猫与京东。淘宝和天猫平台上，服饰已经成为销量最大的品类，时尚化是必行之路。京东也瞄准女性市场。近日京东股价连创新高，市值首破650亿美元，埃森哲战略大中华区总经理Robert Hah表示，股价走高部分得益于对女性吸引力的加强，以及通过扩大产品线来吸引较为富裕的消费者，并在最新、最好的电子和食品领域保持领先，该公司已经超过中国电子商务行业的整体增速。
此前，京东集团与时尚精品购物平台Farfetch在早前宣布建立战略合作伙伴关系，前者向Farfetch投资3.97亿美元并成为其最大的股东之一，同时京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东将加入Farfetch董事会。
与亚马逊面临着相同问题，京东不久前也因自营奢侈品手袋广告图“太土”被网友诟病。只有解决了时尚度这一根本问题，京东等大众电商进军时尚的道路才会更加平坦。
但以往站在时尚门槛外的大型电商一旦跟上了时尚潮流，其拥有的平台优势、大数据优势和物流优势将远远甩开ZARA等快时尚和时尚电商。因此以亚马逊为代表的大型电商才是ZARA前进道路中最具威胁性的“外部竞争者”，而亚马逊的介入对于市场格局也将是颠覆性的。
本月27日，亚马逊美股开盘股价涨幅超过1.5%至每股1068.88美元，市值超过5110亿美元，拥有8000万股亚马逊股票的CEO贝佐斯财富增长超过12亿美元至905亿美元，一度超越盖茨成为全球首富。深有意味的是，2016年9月，ZARA创始人Amancio Ortega在福布斯实时富豪榜上也曾短暂超越盖茨成为全球首富。
在未来时尚零售争夺战中，或将是这两个先后短暂登上全球首富的较量。
