Burberry亟待一个强有力的转折点，另外分析师认为，寻找创意总监的过程以及磨合期将对品牌形成一种消耗
作者 | Drizzie
摆在英国奢侈品牌Burberry面前的是业绩泥潭和创意总监即将空缺的双重挑战。
日前，Burberry CEO Marco Gobbetti在集团第三财季报告发布后的电话会议中表示，现任创意总监Christopher Bailey的接替人选暂未确定，但希望接替者至少能够在Burberry待满10年，并为品牌创造出新的核心产品。据悉，Christopher Bailey将于3月31日退出Burberry董事会。
图为Buberry前创意总监Christopher Bailey
这也让此前多家媒体报道Phoebe Philo如无意外即将加盟Burberry的消息打了一个大问号。
现在看来，该职位的人选又充满了诸多不确定性。有业界人士预计，即将离开LV的设计师Kim Jones、Phoebe Philo、Riccardo Tisci、AlberElbaz、Tomas Maier以及Stuart Vevers均有可能成为Christopher Bailey的接任者。
然而这种不确定性对当前阶段的Burberry并不是好事。
加拿大皇家银行的Rogerio Fujimori表示，奢侈品牌成功翻身的案例通常需要一位强有力的创意总监与CEO紧密配合，所以Burberry在创意方向上的空窗期对品牌业绩和资本市场表现而言都是无益的。尤其是在业界普遍的竞业协议约束下，一些刚刚离任的创意总监不可能马上加入下一家。
他强调，创意总监的变化也会在过渡阶段带来混乱，这种对不确定性的恐惧将在今年一直笼罩在品牌周围。
更换创意总监是一部险棋。事实上，根据最新公布的财报数据，Burberry（LON: BRBY）似乎仍没走出业绩泥潭。
在截至12月31日的三个月内，Burberry零售销售额同比下跌2%至7.19亿英镑，按即时汇率计算则增长1%，远逊于去年同期的22%增幅，同店销售增幅为2%，低于去年同期的3%，均不及分析师预期。
对于销售额的下滑，Burberry在财报中解释称,主要受大部分富裕消费者在假期期间选择了英国以外的地方旅游并购买其它更高端的奢侈品影响。Marco Gobbetti则表示其于去年提出的高端奢侈品牌战略正在取得良好进展，有望实现2017财年的盈利目标。
财报发布后，Burberry当日股价开盘大跌7.11%。显然，资本市场对该品牌的业绩不满意，而未来一段时间内创意方向的空窗也未能让投资者看到可观前景。
去年11月，Marco Gobbetti在Burberry上半年财报发布后便决心对品牌进行全面改革。他强调，尽管Burberry经过近年来的努力，已逐渐在全球奢侈行业中站稳脚跟，但在行业中仍处于较为被动的地位，未来品牌将调整定位专注于高端奢侈品领域，这意味着集团将开始削减非奢侈品部门与业务。
图为Buberry近三个月来的股价变动
对于Marco Gobetti提出的这一战略，投资者并不买账，Burberry股价当日大跌13%，录得五年内最大跌幅。
由于迟迟没有新的核心产品出现，Burberry正逐渐淡出追求新鲜感的年轻消费者的视线。在UBS瑞银咨询机构去年5月发布的一份报告中显示，Burberry 手袋价格比同类奢侈品手袋售价低约14%，认为Burberry在该品类部门仍然有提价空间。
对于Burberry变动不断的现状，有业界人士担忧Burberry是否会沦为另一个Mulberry。不过，Berenberg分析师则表示，Albert Frere增持股份的举措是积极的，或将成为Burberry重获投资者信心的催化剂。
由于业绩持续下滑，多年来不断有媒体报道Burberry是潜在被收购的对象。2013年，有奢侈品分析师及投行分析师表示，LVMH曾考虑收购Burberry，2014年，瑞银分析师给出的一个欧洲潜在被收购公司的列表中，Burberry赫然在列。
现在，Burberry亟待一个强有力的转折点，有分析师认为，寻找创意总监的过程以及磨合期将对品牌形成一种消耗。Marco Gobbetti必须花时间慎重寻找合适的创意总监，而新创意总监需要花更长的时间来介绍自己的新理念，并且重新定位产品。
巴黎银行负责人Luca Solca也表示，寻找一位能力匹敌Christopher Bailey，能够为Burberry写下新篇章的创意总监将是中期投资机会的关键。即使在最理想的情况下，Burberry的转机也需要时间。Gucci CEO Marco Bizzarri顺利找到一位潜力十足的人选，从任命到实现商业回报也需要等待18个月的时间。
巴克莱银行的Julian Easthope和Julie Zhuang认为，无论等待多长时间，Burberry都计划寻找最好的人选。
这也意味着，时间将成为Burberry的风险成本。眼下所有的压力都集中到Marco Gobbetti 这位CEO身上。
