意识到电商渠道重要性的爱马仕正在不断加大对数字化和电商领域的投资。图为爱马仕在美国推出的新版官网
作者 | 周惠宁
尽管中国消费者对 Birkin 和 Kelly 等爱马仕经典手袋的热情并未褪去，但生产力跟不上的爱马仕开始着急了。
在截至 12 月 31 日的第四季度内，爱马仕以固定汇率计算销售额同比增长 5％，较去年同期 7.6% 的增幅进一步放缓，低于市场预期，分析师早前预计其增长率为 6％。2017 财年，爱马仕销售额同比增长 9% 至 55 亿欧元。
Birkin、Kelly等经典款手袋正面临供不应求的窘境
期内，爱马仕旗下所有部门业绩均录得增长：
集团最核心的手袋和马具部门业销售额同比增长 10%，Birkin、Constance、Kelly 和 Lindy 等经典手袋款式依旧畅销；
成衣及配饰部门的销售额增幅录得 9%，其中鞋履产品最受消费者欢迎；
丝绸和纺织品部门销售额增幅为 6%，该部门的产品无论是面料还是设计都在持续创新，以满足消费者不断变化的喜好；
得益于爱马仕去年新推出的新款爱马仕丝带香水 Twilly d'Hermès，香水部门去年销售额同比增长 10%；
爱马仕手表业务增幅较小，仅为 1%，但品牌首次在日内瓦展会上展出的手表深受业界好评；
包括珠宝、生活艺术和餐具等在内的爱马仕其它业务销售额增幅最为显著，达 11%。
按地区分：
在除日本以外的亚洲地区，爱马仕去年销售额同比上涨 11%，主要得益于中国内地和南亚国家积极业绩的推动，香港和澳门地区的销售表现也正在改善，但第四季度销售额录得 2.8%的跌幅；
日本地区销售额则录得 4% 的增幅，主要受益于爱马仕在该地区的选择分销渠道业绩的持续增长，第四季度销售额则同比下跌 7.4%；
自爱马仕在多伦多和美国棕榈岛的门店完成翻新和扩建后，美洲地区去年销售额录得 8% 的增长，但第四季度销售额同比下滑 1.4%；
欧洲地区销售额同比增长 8%，其中品牌本土市场法国的销售额录得 5%的增幅，欧洲还是第四季度唯一录得增长的地区，增幅为 3.4%。
对于 2017 财年的初步业绩报告，爱马仕首席执行官 Axel Dumas 坦承，品牌丝绸部门去年的销售情况比以往艰难，而手袋产品则出现供不应求的情况，但总体而言，爱马仕业绩涨势良好。
为满足消费者不断增长的需求，爱马仕计划在2020年前新增两个皮具工厂，选址分别位于法国西南部的波尔多和巴黎的Montereau-Fault-Yonne，投入使用后，预计每家工厂将聘请250位皮具工匠。
Axel Dumas此前曾表示，品牌每只包袋的平均手工制作时间为16个小时，即按照法国工人每周工作时间不能超过35小时的规定，多数工匠每人每周只能制作两个包袋。
值得关注的是，同样意识到电商渠道重要性的爱马仕正在不断加大对数字化和电商领域的投资。去年已完成近 20 家门店的改造翻新工作，并在加拿大和美国推出新的网站，对产品进行明码标价。
据悉，新版官网发售的产品涵盖 400 美元的丝巾到 40000 美元的钟表，也包括手袋，旨在提高爱马仕产品的知名度，新的官网将于2018年上半年在欧洲推出，随后于今年底在中国推出。
与此同时，亚太地区已成为爱马仕全球最大的市场。Axel Dumas早前在接受采访时透露，随着中国消费者重新购买奢侈品，品牌在中国内地的销售增长速度正不断加快，呈现出良好的势头。
除了北上广等一线城市，爱马仕正逐渐渗透至中国杭州、成都等准一线城市，品牌今年将在长沙开设一家新的旗舰店。
图为爱马仕微信限时店购买界面
为进一步拉近品牌与中国消费者的距离，去年 10 月 23 日，爱马仕首次在微信开设限时体验店，发售其与 Apple 合作的智能手表，同年12月，品牌又通过微信发售四款男女装鞋履，其中一款 Player 女士运动鞋仅在中国内地发售，定价为 7050 元至 7700 元。
有分析指，随着中国消费者的购物方式越来越数字化，背靠 10 亿月活跃用户的微信已成为爱马仕等奢侈品牌越来越不敢忽视的传播渠道。
不过，与 LVMH 集团和开云集团相比，爱马仕的转型仍然略微保守。去年上半年，开云集团核心品牌 Gucci收入首次赶超了爱马仕，而 LVMH 集团旗下最保守的奢侈品牌 Céline 也于去年底正式推出带有电商服务的全新官网。
有分析师指出，如果奢侈品牌忽略数字化，与消费者的需求相违背，将可能会面临被行业淘汰的风险，这是市值456亿欧元的爱马仕集团无论如何也不可忽视的，也是令爱马仕对电商扭转态度的关键所在。
随着越来越多奢侈品牌开始走出尝试阶段，加速在电商市场的布局，爱马仕要想在 2018 财年扳回一局，将面临艰难挑战。
虽然爱马仕未公布 2017 财年具体的盈利状况，但其表示去年12月底，货币的波动对集团收入产生了1亿欧元的负面影响。2017年，爱马仕以1.87亿欧元的代价赎回了433,242股股份。
得益于品牌下半年在中国地区的业绩增长强劲，爱马仕预计 2017 财年的营业利润率将与 2017 上半年的记录持平。集团将于3月21日公布去年全年完整业绩报告。
截至发稿，爱马仕股价下跌 1.18% 至每股 427 欧元，目前市值约为 450 亿欧元。
