精致生活的造梦者确实更符合大部分90后、00后女生对未来生活的想象，也更符合中产崛起消费升级的国内大环境，图为时尚博主MK
作者 | 陈舒
2017年的最后一个月，新榜排名第一的美妆博主“化妆师MK-雷韵祺”，发了一条更名消息。曾以口号“零基础学化妆，找MK”为人熟知的“化妆师MK-雷韵祺”，改名成为“MK凉凉”。
2017年，超过两百个品牌与“MK凉凉”进行合作，据不完全统计，美妆类占比超过60%。与此同时，“MK凉凉”也是欧莱雅集团、宝洁集团、雅诗兰黛集团等几大巨头复投最多的时尚博主之一。
“MK凉凉”是如何征服这些品牌的呢？
据广告业内人士分享，其在帮助品牌做出投放决策时，一般会考虑以下几个方面，按重要性排列如下：
（1）影响力，粉丝数、阅读量、播放量是首要关注维度；
（2）上一次的投放情况，包括点击率、转化率、客单价；
（3）个人背景，是否跟品牌调性相符；
（4）内容属性，是否跟本次推广相吻合；
（5）沟通配合程度，是否能理解品牌传达的内容。
在新榜时尚类目排名常驻前十中，拥有高亲和力，媒体背景出身的“MK凉凉”，已拥有200w+的微信关注、140w+微博关注，覆盖大学毕业到毕业10年的女性消费力群体。
值得关注的是，“MK凉凉”创作的图文、视频紧扣时尚生活，原创且高产，具有个人化特色，展示一个精致女生生活的方方面面，从美妆护肤到服饰穿搭，再到家居摆设，再到珠宝配饰均有涉猎，种草能力非常强大。
同时，“MK凉凉”覆盖各类社交媒体，目前已进驻B站（MK凉凉 43w粉丝）、小红书（MK凉凉 114w粉丝）、淘宝达人、今日头条等大流量平台，灵活适应品牌不同时期不同投放目的。
对于品牌来说，即便是层层筛选下来，“MK凉凉”确实会始终在投放列表里，一年承接下两百个品牌合作，绝非偶然。
在过去一年与美妆品牌密切合作之后，“MK凉凉”团队似乎要突破美妆标签，触达不同层面的用户，开拓不同品牌的合作空间。
不过，为什么美妆品牌纷纷递来橄榄枝，“MK凉凉”仍然要放弃“美妆”的标签？
“社交媒体改变了人们的消费习惯，以 Instagram 为例，化妆品的照片和视频在这个平台上更有传播度，消费者会去看看有什么新奇产品，再决定买什么。” 美国化妆品连锁店Ulta Beauty 的副总裁 Shelley Haus 谈到。
同样的现象，也发生在中国市场，以微信微博为主的社交媒体平台，活跃着大量的美妆博主。以“MK凉凉”为例，她因发布试色、化妆教程、购物攻略，而具有着极高的影响力。加之其作为化妆启蒙者的清晰定位，捕获了大量具备了一定经济能力，“对美有自我觉醒”的中国女性。
作为美妆垂直领域的意见领袖，深得美妆品牌喜爱，因为用户群精准，也因为美妆产品天然就适合在社交媒体上面展示和分享。所以，美妆品牌成为一众女性博主的最大广告主。
然而，对于成熟运作三年的“MK凉凉”团队来说，美妆入门级别的用户群体里已经渗透得较为彻底。此外，曾经小白用户已经在成长，三年足以让一个月光的毕业生，成长为一个更有消费力的职场女性。即便是头部美妆博主，也要开始走出她的舒适区，那么跨出美妆这个边界，就成了“MK凉凉”团队必须要走的下一步。
显然，“MK凉凉”团队早已洞察到用户需求的变化。改名和重新定位，只是从美妆领域抽身带领女生走向精致生活的其中一小步。
有分析指出，精致生活的造梦者，确实更符合大部分90后、00后女生对未来生活的想象，也更符合中产崛起消费升级的国内大环境。
不过跨出美妆领域的博主，瞄准的是哪方面市场呢？
近几年，中国女性在全球市场里，已经成为最抢手的消费力群体。海外品牌登录中国，或者把更多产品线投入中国市场，成了常态化事件，而与用户群精准、影响力杰出的博主合作，往往是海外品牌试水市场的首个动作。
“中国是世界经济增长最快的国家之一，戴森高度重视中国市场，”2017年11月，戴森首席执行官吉姆·罗文（Jim Rowan）在接受人民网IT频道采访时说。于是， “MK凉凉”过去一年的历史推送中，戴森2017年就有六次出现，可见合作非常频繁。
而国内品牌，更是如此。
围绕女性消费的创业项目在中国的资本市场上炙手可热，明星项目动辄获数千万融资。一些客单价高的创业项目，也愿意在头部博主上一掷千金。
据“MK凉凉”团队对时尚头条网透露，2017年8月至12月，一个以服装租赁为主要业务的互联网项目女神派App，保守估计有超过四次的投放带量合作，甚至出现将该平台的服务器冲垮的现象。
翻查女神派的资料可知，其在2017年完成了1800万美元A轮融资，在公开报道里，该团队曾透露客单价为300元。作为高客单价的女性消费项目，显然愿意付出更高的获客成本赢得精准女性用户的青睐。但是，在同一用户群里面，短时间内，多次重复投放是App推广鲜有的操作。可以预测，“MK凉凉”的女性粉丝群体对时尚又惊人的敏感度和转化率。
随着当今中国女性的家庭地位不断提升，她们在家庭消费决策上有决定性权力。一些家居品牌、男士品牌也开始与时尚生活类博主发生化学反应。它们一改策略，将目标从理性的、实用主义的男主人钱包，转向热爱生活、对时尚敏感、对品质生活有追求的女主人钱包。
以剃须刀闻名于世的德国品牌博朗，似乎已经找到在消费升级大潮里面的一个锚点——拥抱时尚生活博主说服男士尝试新的剃须刀品牌、更高价格的剃须刀产品实在太难，博朗在跟“MK凉凉”的一次女士脱毛仪合作里，发现其惊人的带货量——京东2小时售罄。此后，博朗决定与“MK凉凉”进行深度合作另一款男士剃须刀产品，借助其影响力，影响那些通过消费决策给家庭带来更高生活品质的女性。
社交媒体正在改变消费行为，新品牌、海外品牌要在中国，迅速瞄准它的用户群，必须找到自己的准星。而“MK凉凉”这一类头部博主，确实是女性消费类品牌效率最高、精准度最好的时尚博主。
另外，奢侈品牌在中国市场的探索，也越来越离不开KOL的深度合作。
中国时尚博主及KOL经济的快速兴起近期引起外媒的密切关注。FT中文网指出，在中国，KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。Burberry、Dior和积家手表等奢侈品牌都竞相通过聘请如吴亦凡、鹿晗、angelababy以及papi酱等有影响力的明星或网红来宣传它们的商品。
全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull日前表示，中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家，率先成为一种真正的媒介载体。 如今，中国时尚博主在时尚产业扮演的角色和影响力已经不需赘述。几年之间，时尚博主活跃平台从微博逐渐转向微信公众号，而由于平台属性的更迭，时尚博主也经历了几批更新换代，目前形成相对稳定的局面。
奢侈品牌在中国最缺乏的是，让品牌故事得到一种中国式解说。几乎所有的奢侈品牌都来自于欧美世界，一方面，它们享受着中国人对高档洋货的普遍认知，另一方面也要经历品牌历史、品牌精神无法被翻译的尴尬。西方的典故，西方的科技精神，西方的自由主义，怎么在中国语境里重现，是让大部分奢侈品牌感到头疼的事情。
以法国品牌Balenciaga巴黎世家为例，品牌给中国市场最大的印象是其经典的机车包和老爹鞋，以及价格昂贵。不同于Tiffany、Prada有经典的电影作为背书，也不同于CHANEL、LV、GUCCI等奢侈品牌有识别度，大部分消费者对这个品牌认识非常有限。
巴黎世家一直以来的“法式特立独行”，对中国消费者来说是有一定距离的。包括近期发布的一组街拍图片，尽管富有创意，但需要KOL帮助公众解读。有趣的是，在“MK凉凉”的公众号里，一篇“深扒品牌堂——巴黎世家”，不仅以猎奇的方式给读者呈现了这组照片和心思，还以中国视角认识了一遍巴黎世家的品牌创立史。
据悉，“深扒品牌堂”这个栏目是“MK凉凉”公布转型后启动的。面向用户，致力于影响更有消费力的人群，面向内容，拓展奢侈类目，似乎是“MK凉凉”的最新动作。
总的来说，MK凉凉”和她的团队能在过去三年里的快速崛起，我们认为可能是以下几点：
（1）三年前的准确定位，以零基础学化妆为切入，在女生最需要知道的阶段给出消费指导，对女生第一次购买化妆品有深切影响，让“MK凉凉”拥有了庞大的化妆小白用户群。
（2）影响力延伸及时，在完成了影响力积累后，向精致生活人群进阶，以“MK凉凉”的形象面向更精致的女性人群。一方面乘着了消费升级的趋势，另一方面又跟博主个人成长、用户成长的消费需求不谋而合。
（3）顺利完成了以上两个阶段的演化，“MK凉凉”很可能已经进化成更强大的商业IP，跟其他的博主拉开了一定距离。
去年的两百个品牌合作案例，是“MK凉凉”团队以上系列性策略产生的衍生效应。有理由相信“MK凉凉”团队未来，会有更多与品牌共同创新的空间。
