报告称，全球奢侈品行业的复苏对欧莱雅集团业务的未来发展是一个积极信号，高端品牌兰蔻成为去年该集团的最大赢家
作者 | 周惠宁
摆脱 The Body Shop 这个包袱后，全球最大美妆集团欧莱雅的业绩或将迎来新一轮增长期。
在截至 12 月 31 日的 12 个月内，欧莱雅集团（EPA: OR）销售额同比增长 0.7% 至 260.2 亿欧元，其中电商渠道销售额大涨 33.6％ 至 20 亿欧元，可比销售额增长 4.8%，净利润则同比大增 15.3% 至 35.9 亿欧元。
去年第四季度，集团销售额同比增长 5.5% 至 65.1 亿欧元，超过分析师预期的 4.9%，但按报告基准计算则同比减少 4.1%，主要受 The Body Shop 的交易影响。
去年全年该集团所有部门均录得业绩增长，特别是奢侈品部门，活性化妆品部门销售额则首次突破 20 亿欧元。
图为欧莱雅集团第四季度和 2017 财年主要业绩数据
按部门分：
欧莱雅奢侈部门销售额同比大涨 10.5% 至 84.71 亿欧元，占总收入的 32.5%，其中兰蔻成为去年的大赢家，销售额录得双位数的增幅，主要得益于其睫毛膏、唇膏和护肤系列产品的推动，YSL则凭借新香水的畅销而录得破纪录的增长，Giorgio Armani和Kiehl's 的销售额均突破10亿欧元大关；
专业产品部门销售额同比微增 0.2% 至 33.5 亿欧元，占总收入的 12.8%，其中护发类产品销售表现最好的品牌分别为 Kérastase 和 Aura Botanica，染发类产品Redken的销售额也录得强劲增长；
消费品部门销售额同比上涨 2.2% 至 121.18 亿欧元，占总收入的46.5%，NYX品牌的专业化妆品延续畅销趋势，巴黎欧莱雅的睫毛膏 Lash Paradise 深受消费者欢迎，仅次于行业内最畅销的美宝莲纽约；
活性化妆品部门销售额同比增长 5.8% 至 20.82 亿欧元，占总收入的 8.2%，护肤品牌理肤泉在所有区域均有稳定的增长，而集团新收购的美国品牌 SkinCeuticals 和 CeraVe 也延续了双位数增长的强劲势头。
按地区分：
西欧地区销售额同比增长 2.6% 至 81.25 亿欧元，主要得益于英国、西班牙、德国和荷兰等地区业绩增长的推动，但法国则受安全问题频发影响导致业绩陷入困境；
北美地区销售额受零售环境能低迷影响，销售额增幅录得 1.7% 至 73.5 亿欧元，部分分销渠道的业绩增幅正在逐渐放缓，去年集团奢侈品部门的YSL和 IT Cosmetics 品牌在该地区的销售额均录得双位数增长；
亚太地区销售额增幅最为显著，同比大涨 12.3% 至 61.5 亿欧元，主要得益于中国消费者对YSL、兰蔻等奢华化妆品牌的追捧和集团电商渠道销量猛涨的推动，集团在泰国和马来西亚的增长也非常强劲；
拉美地区销售额则在墨西哥、阿根廷等市场业绩双位数增长的推动下上涨 5.6% 至 19.52 亿欧元，不过集团在巴西的业绩仍旧低迷；
包括俄罗斯、土耳其在内的东欧地区销售额同比增长 8.6% 至 17.5 亿欧元，其中化妆品最受该地区消费者喜爱，特别是美宝莲纽约、YSL和Urban Decay，电商业务销售额在该地区总收入的占比已超过5%；
非洲和中东地区销售额同比下跌 7.1% 至 6.92 亿欧元，尽管整体表现呈下滑状态，但埃及市场的销售额仍录得增长。
至此，欧莱雅集团去年在包括亚太地区在内的新兴市场的销售额首次超过 100 亿欧元。董事长兼首席执行官 Jean-Paul Agon 在财报中表示，集团在 2017 年的增长势头良好，特别是从下半年开始。
值得关注的是，从第三财季开始，欧莱雅集团旗下的The Body Shop已被归为出售业务，该品牌于去年 6 月被巴西美妆集团 Natura 以不低于 10 亿欧元的价格收购。分析师称，The Body Shop 的出售是欧莱雅集团 2017 财年业绩复苏的关键之一，为集团削减了累赘业务。
欧莱雅集团在财报中指出，全球奢侈品行业的复苏对集团业务的未来发展是一个积极信号，因为占据集团近一半份额的大众消费品部门的业绩走向愈发摇摆不定。
Jean-Paul Agon特别强调，高端化妆品的销量暴涨主要得益于中国消费者的强劲购买力。随着中国出国游客数量上涨，中国消费者不仅会在自己国家消费，日本、香港、巴黎和美国等热门旅游目的地的奢侈化妆品销量较往年也有明显提升。
据咨询机构贝恩去年联合 Altagamma 共同发布的全球市场监测报告显示，奢侈品行业在经历了 2016 年的低潮期后，2017 年开始复苏，预计将实现1.16万亿欧元的收入，同比增幅为5%，其中个人奢侈品消费也预计增长5％至2620亿欧元。对于2018年，报告预计该行业将继续以平均5％的速度增长。
实际上，中国消费者对高端美妆护肤品需求高涨并非无迹可寻。在美妆已代替服饰成为时尚零售行业新的增长点的当下，中国已成为全球仅次于美国的第二大化妆品市场。
2016年中国化妆品零售市场规模为2222亿元，约占全球化妆品市场的15.45%。根据网易考拉发布的《2017进口美妆趋势报告》，中国跨境美妆市场的大盘销量正在快速增长，消费者在美妆商品的消费上也更看重高品质，对进口高端化妆品存在强烈尝试意愿。
另有数据显示，中国女性消费者在护肤上平均每年花费3600元人民币，但在一线城市接近4000元人民币。接近99%的受访者表示去年增加了护肤费用。报告还显示出中国女性消费者对成套护肤品的喜爱，有75%的受访者表示喜欢混用多个品牌。
有分析指，中国庞大的人口基数意味着中国化妆品市场还有很大的上升潜力，随着国内经济的稳步增长，居民收入水平的提升以及消费观念的转变，国内化妆品零售市场规模预计到2025年将增长至4385亿元，届时将超过美国成为全球最大化妆品生产和销售市场。 为更好地发掘中国市场潜力，欧莱雅集团于去年9月20日与中国最大的零售商京东达成战略合作关系，基于目前良好的战略合作，未来双方将在精准营销、内容变现、数据共享、绿色物流等多个层面展开深度合作，满足消费者多元化、高品质的购物需求。
面对激烈的市场竞争，欧莱雅集团计划以高新技术定制美妆产品作为突破点。据悉，欧莱雅集团正在研发一种机密专利技术，该技术能为所有民族、种族和肤色的消费者提供定制的美妆产品。目前兰蔻已推出可现场检测消费者肤色来定制的Le Teint粉底液项目，并率先在美国市场推出。
同时，AR 增强技术被广泛用于美妆领域。近日，欧莱雅集团开发了一款名为Style My Hair的手机应用，通过 AR 技术可以让用户在3D模拟的环境下尝试更换新的头发颜色。
集团首席数字官 Lubomira Rochet 称，这款应用旨在以人工智能提高用户参与度，应用内的在线咨询服务也为用户提供了个性化消费体验。目前，此款应用已在苹果商店上架，Android版正在开发中。
此外，欧莱雅集团还与屈臣氏联合创立了中国首个 Colorlab 彩妆体验空间，已于近日在深圳开业，进门处安装了彩妆互动体验区，且多个区域都设置了LED显示屏。据悉，Colorlab 共集合了近 16 个彩妆品牌，其中包括新引进的 KATE、the SAEM 好、和 I'M MEME 等日韩品牌。
在品牌方面，英国足球明星贝克汉姆于今年初与欧莱雅集团合作推出了男士美容护理品牌 House 99，这是集团首次从零开始推出独立品牌。据悉，贝克汉姆参与了从产品命名到制造的全过程，品牌包括剃须、面部、身体、纹身和护发等产品。
除开发新的产品与高新技术外，人才的引进也成为欧莱雅集团发展战略中的重要一环。去年 10 月，由于一名掌握技术机密的高管跳槽，欧莱雅集团与日本美妆巨头资生堂展开正面交锋。
据悉，掌握了欧莱雅集团关于个性定制美妆产品开发流程等高端机密的美国区消费品高级副总裁 Antonio Spiliotopoulos 早前试图在竞业禁止协议到期前加入资生堂，欧莱雅集团将其行为视为一种竞争威胁。目前，纽约法院已通过此项申请，禁止Antonios Spiliotopoulos加入资生堂。
欧莱雅全球副总裁 Guive Balooch 在一份法庭文件中说，定制产品的开发是“美容行业最具革命性的创新之一”，而 Antonios Spiliotopoulos 恰恰是欧莱雅集团该领域业务的负责人。
对于欧莱雅集团的业绩表现，德意志银行 Deutsche Bank 分析师 Eva Quiroga 表示，这是自金融危机结束以来欧莱雅集团业绩表现最为积极的一次。
投资公司分析师 Andrew Wood则指出，欧莱雅集团去年第四季度的销售额增幅是自2016年第三季度以来最高，品牌组合也让人放心。
对于 2018 年，欧莱雅集团预计美容行业将继续动荡，但集团会继续领跑行业，并计划进一步提高自身的盈利能力。报告还显示，欧莱雅集团将于今年 4 月 17 日举办年度股东大会，届时将延长 Jean-Paul Agon 和 BelénGarijo的董事任期，而现任董事 Xavier Fontanet 则不计划续任，他将于股东大会后卸任。
据悉，Hermès 首席执行官 Axel Dumas 将加入欧莱雅集团担任独立董事，而集团另一董事 Charles-Henri Filippi 已正式离职，将于3月加入 Lazard 集团担任董事总经理。
尽管欧莱雅集团的业绩已开始好转，但其最大股东雀巢日前仍遭激进投资者 Third Point 敦促其抛售欧莱雅集团股份的建议。
Third Point在提交给雀巢股东的信中表示，虽然欧莱雅集团的股份为集团创造了一定收益，但并不符合雀巢的核心业务与定位，相比之下，雀巢应该把重点放在咖啡、宠物护理等生活方式类等业绩增速更快的业务上。目前，Third Point持有雀巢集团1.25%的股份，雀巢则拥有欧莱雅集团23.3%的股份。
财报发布后，欧莱雅集团股价开盘上涨 1.6% 至每股 174.5 欧元，市值约为 977 亿欧元。
