电商平台做杂志化只是锦上添花，其已掌握的技术和供应能力足够支撑日常运营

作者 | 王乙婷

在时尚品牌不断强调数字化的当下，英国超快时尚电商 Asos正以另一种方式扩展其时尚版图。

互联网营销公司SEMrush去年统计的各时尚品牌网站浏览量，包括直接点击、转发、搜索和社交媒体导流等数据， ASOS.com 成为浏览量最高的时尚品牌网站，而现在，Asos又打起了纸媒的主意。

Asos近日对外宣布，其第一百期季刊Asos Magazine将以1英镑的价格对外发行，非平台用户也可在网上进行购买，原Asos会员将继续享受免费阅读的权利。

这本由Asos团队精心策划的同名杂志于2007年首次推出，用户在花费9.95 镑注册为 Asos 会员后每个月都能享受免费收到杂志的服务，同时，Asos也为会员提供包括新品的预购、次日发货和免费退货等多项服务。

目前在法国、德国和美国地区Asos也已经开始为其会员提供免费杂志，其刊物内容主要汇总Asos购物平台的相关资讯及最新的时尚流行趋势，以帮助消费者更好地了解服饰品牌并展示本季最热门的商品。

让人感到意外的是，根据pressazette.co.uk发布的2017年英国女性杂志发行量统计中，Asos Magazine以453287份位居时尚杂志类第一，是VOGUE（190032份）、ELLE（168850）发行量的近两倍。

图为Press Gazette发布的2017年女性杂志发行量统计

自VOGUE主编Anna Wintour开创邀请明星拍摄封面的模式以来，封面人物一直是读者最关注的热门话题，同时也影响着杂志的销量。Asos Magazine虽成立较晚，但细数其合作历史，曾为杂志拍摄过封面的包括Jennifer Lawrence、Taylor Swift、Elle Fanning,、Solange Knowles 和 John Boyega等国际一线明星。

图为往期Asos杂志封面

即将发行的第100期季刊将由四位明星同时登上杂志封面，分别是最近获得英国乐评人选择奖的歌手Jorja Smith、英国说唱歌手J Hus、美剧《权力游戏》的女演员Maisie Williams以及《河谷镇》的男演员Cole Sprouse。

值得注意的是，尽管第100期杂志的封面明星在影响力上不及往期，实则暗示着Asos杂志团队成功的秘密。其主编Francesca Babb在接受采访时曾表示，在杂志创刊时期，团队始终将目光聚焦在日后人气会不断上升的新人身上。Asos杂志曾在 Florence Welch 和 Lady Gaga的职业生涯初期邀请其拍摄封面，在此类新星成名后以往的杂志便成为了Asos最好的“名片”，由此不断吸引明星加入。

因《饥饿游戏》被全球观众熟知的Jennifer Lawrence 登上封面对杂志的发展具有里程碑式的意义，同年她凭借电影《冬天的骨头》首次被提名奥斯卡，从不知名的女演员一跃成为公认的“美国甜心”。此次100期杂志封面所挑选的四位年轻明星，无论是刚获奖的歌手Jorja Smith，还是热播美剧的女主角Maisie Williams，都牢牢抓千禧一代消费者的喜好。

得益于Francesca Babb在Grazia magazine、Red Magazine等时尚杂志工作多年形成的独到眼光，她成功将Asos Magazine由一本普通的购物指南改造成为具有普遍意义的时尚流行杂志。

更重要的是，Francesca Babb出，Asos开创了一种连接时尚趋势与实物商品的新模式，使消费者能第一时间购买到最新的款式。

成立于2000年的 Asos目前已在英国服饰电商市场占有率排名第一。在截至去年8月31日的12个月内，Asos销售额同比大涨33%至19.23亿英镑，毛利润接近10亿英镑，税前利润则同比猛涨145%至8000万英镑。

Asos购物平台上除自有品牌外，还有40%的产品来自于各类知名时尚品牌。Asos产品从设计到上架只需要2至8周，每周的上新量高达4500件。其完善的物流配送系统，更允许消费者可按需灵活选择收货时间。这意味着读者将改变以往仅通过杂志了解时尚信息的现状，当Asos会员看中一件明星穿着的新款服饰时，他只需通过手机下单，最快在当日就可收到商品。

图为Asos官网

有分析指出，Asos杂志能用传统的订阅模式在短时间内吸引如此庞大数量的会员，正是因为Asos快速反应的供应链适应了当代消费者追求快速、新潮的消费理念，通过团队从专业角度运营将杂志打造成一种为Asos平台商品赋能的宣传工具。欧睿国际高级分析师 Kseniia Galenytska也强调千禧一代消费者更愿意寻求独特而个性化的产品来体现自己的价值观，而不是遵循同质化的风格。

在追求“快”的同时兼顾品质，这或许是超快时尚超越快时尚的重要原因。

Asos杂志已证明其具备与市场上同类时尚杂志竞争的实力，现在Asos显然有更大的野心。随着购物平台的发展与杂志在英国和国际市场发行量激增，Francesca Babb也解释称公开发行杂志是为了触及更多新的读者，为他们提供一个了解关于平台一切内容的窗口。

盯上内容化运营这门生意的显然不止Asos一家。奢侈品电商Net-a-Porter在推出线上杂志PORTERE dit后，于2014年2月5日发行首本纸质杂志 Porter。创刊号不仅邀请到超模Gisele Bundchen和时尚摄影师组合Inez & Vinoodh拍摄封面大片，更吸引Chanel、迪奥等多家奢侈品牌投放广告，据女装日报早前消息，其杂志内页广告刊例价格3年前就高达45000英镑。

Porter杂志主编Lucy Yeomans原计划以此向VOGUE、Harper's Bazaar等传统时尚纸媒杂志发出挑战，但随后有知情业内人士在社交媒体爆料称出版巨头康泰纳仕集团英国总部已经下了封杀令，旗下全部媒体，特别是VOGUE不再报导与Net-a-Porter相关的任何内容。

图为Net-A-Porter杂志

但该事件似乎并未影响到Net-a-Porter积极在时尚媒体领域扩张的步伐，本月早些时候，集团又宣布将在其购物软件内嵌入覆盖四种语言的数字化平台Porter Digital，每日更新与最新的时尚潮流相关的文章和资讯，消费者只需点击其文内附带链接即可购买。

Net-a-Porter发言人称调查显示，75％的购物者渴望了解更多与品牌和产品创作灵感相关的故事，因此公司开始了一系列的内容化战略，其中Gucci、Stella McCartney和Balenciaga是该战略最具代表性的受益者。

现在时尚品牌在投放广告时或许可以将目光从传统的时尚媒体转向电商媒体，有分析指出相较于时尚杂志电商化的压力，电商平台做杂志化只是锦上添花，其已掌握的技术和供应能力足够支撑日常运营。

在电商杂志化的道路上，Asos与Net-A-Porter已赫然走在前列。现在考验二者的点在于是否能不断满足以挑剔著称的千禧一代，毕竟在内容为王的时代，消费者更关注的是媒体是否能较好地呈现时尚品牌的文化内涵。