Moncler是目前奢侈品行业表现最稳定的公司之一，在2016年首次进入10亿欧元俱乐部

作者 | 周惠宁

创新才能使品牌常青，深谙此道的奢侈羽绒品牌 Moncler 在去年再次交出了一份令人满意的成绩单。

在截至12月31日的12个月内， Moncler 销售额同比大涨 15% 至 11.9 亿欧元，已连续 16 个季度录得双位数增长，营业利润同样大涨 15% 至3.409 亿欧元，毛利率为 34.5%，净利润则同比大涨 27.3% 至 2.497 亿欧元。

Moncler由登山运动员Rene Ramillom和Andre Vincent创立于1952年，是以帐篷和睡袋等户外登山产品为主，最初与奢侈时尚毫不沾边。1954年，Moncler开始生产功能性的羽绒服，后来被选中成为法国滑雪队出征冬季奥运会的合作品牌。

图为 Moncler 2017财年全年主要业绩数据

按地区分：

Moncler 在亚洲和全球其他地区的收入增幅最为显著，同比增长 18％ 至 4.955 亿欧元，占总收入的41.5％，其中，日本地区的业绩录得双位数的增长，中国和韩国的销售额也呈积极的增长态势； 目前中国也是Moncler店铺最多的市场。

在意大利，Moncler 收入同比增长 4％ 至 1.49 亿欧元，第四季度品牌位于米兰蒙特拿破仑大街的旗舰店重新开业对业绩的增长起到了一定的促进作用；

在欧洲、中东和非洲地区，Moncler销售额同比增长 16% 至 3.52 亿欧元，占总收入的 29.5%，零售与批发渠道均实现两位数增长，品牌在法国、英国和德国的业绩表现尤为突出；

Moncler 在北美地区的销售额同比增长 14% 至 1.96 亿欧元，占总收入的 16.5%，品牌在加拿大和美国的零售业绩表现良好，批发渠道业务也呈现出好转趋势。

截至报告期末，Moncler的直营门店数量为 201 家，批发门店为 59 家，去年净增长 28 家门店。

Moncler 董事长兼首席执行官 Remo Ruffini 表示，2017 年 Moncler 所有关键财务指标均录实现双位数的增长，并且录得约 2 亿欧元的净现金，再次证明集团发展战略的有效性，未来将加速变革、不断推陈出新，以满足消费者不断转变的购物喜好。

Remo Ruffini 强调，Moncler 业绩高速增长的秘诀取决于三个关键点，即独特性、选择性和控制力，自 2016 年以来，Moncler 一直处于无债务运营的状态。

此外，Moncler 在行业内能持续领跑在很大程度上受益于核心的羽绒服产品不断受到消费者追捧，15年间，Moncler的年销售额膨胀了近10倍。Remo Ruffini 于 2003 年正式接手 Moncler时，该品牌的年销售额仅为几千万欧元。

Remo Ruffini 同时指出，Moncler 的增长动力还在于通过将挑战转化为机遇，不断提升自己的能力，“这个时代的消费者正在发生根本性变化，奢侈时尚行业也因此在以前所未有的速度发生转变，在这个充满挑战性的节点，Moncler 成功的秘诀是在保持传统的同时不断为消费者制造新鲜感。”

在刚刚结束的米兰时装周上，Moncler 发布了名为“Moncler Genius”合作项目，该品牌与八位不同的设计师进行合作，核心概念为“One House，Diffenrent Voices”，即“一屋，众声”。

图为 Moncler 2018 秋冬系列

图为“Moncler Genius”计划邀请的 8 位设计师

据悉，参与了“Moncler Genius”计划的设计师包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green 以及 Francesco Ragazzi 等8 位大师级创意天才，负责 Moncler 8 个不同系列。每个系列在 Moncler 经典的羽绒外套的基础上，加入各设计师不同的创意和想象，并冠以不同的数字为名相区分，将每月发布一个系列。

出于品牌创新与可持续发展考虑，Moncler 还于去年 11 月结束了其与设计师 Thom Browne 和 Giambattista Valli 长达十年的合作关系，取消了高端时装系列Gamme Bleu和Gamme Rouge。Remo Ruffini 在接受电话采访时解释称，Gamme Bleu 和 Gamme Rouge 系列推出至今已超过十年，理念已经过时。

为了寻求新的创意，Moncler 近年来还与Alexandre Mattiussi等设计师推出独家胶囊系列，并与 Leica、Rimowa 等奢侈品牌发布联名合作，其最新推出的眼镜许可证业务也获得了市场的积极反映，为品牌创造了额外收入。去年底，Moncler 首次为宠物狗推出了迷你羽绒服系列，售价在 370 美元至 450 美元之间。

与此同时，Moncler 也非常注重数字化业务的发展。Moncler首席商务官Luciano Santel早前指出，品牌未来将加大对数字化和社交媒体营销的投资，以促进品牌与消费者之间的交流沟通。

Sanford C.Bernstein咨询公司奢侈品行业负责人Mario Ortelli 认为，Moncler 是目前奢侈品行业少有的仍在实现增长的公司之一，并指出品牌在进入10亿欧元俱乐部后还将有进一步发展的空间。

随着消费者的喜好加速转变，时尚界传统的产品更新周期已经落后，越来越多的品牌开始更频繁地推出迷你系列来刺激消费者持续产生购买行为。

除了 Moncler，意大利奢侈鞋履品牌 Tod's 也于日前宣布了类似的策略，未来将按月发布新的产品，而于近年开始受到消费者追捧的 Supreme、Kith 等街头潮流品牌和 Givenchy、Kiton 等奢侈品牌也正在采取这一战略。

值得关注的是，加拿大奢侈羽绒品牌 Canada Goose 自去年上市以来变不断加速扩张，已成为 Moncler 发展道路上的强大竞争对手。

加速扩张的 Canada Goose 的销售额持续保持两位数增长

据时尚头条网数据显示，在截至2017年12月31日的三个月内，Canada Goose 销售额同比大涨 27.2% 至 2.658 亿加元，毛利润则从去年同期的1.203亿加元增至1.69亿加元，毛利率达63.6％，高于去年同期的57.5％。

有分析人士指出，Moncler羽绒服不仅能够应付极端环境，而且能让人在冰天雪地里既时髦又暖和，很多人熟知 Moncler是因为马云连续穿了三年。不过，随着奢侈羽绒产品日趋火爆，品牌的仿冒品开始在市场中大量涌现，为避免该情况恶化而对品牌形象与价值造成损害，Moncler 于近日在官网上特别发布了商品辨别指南和新型全息防伪标签、线上注册验证的措施，以防止消费者购买到假冒商品。

实际上，早在 2016 年春夏系列开始，Moncler 就为所有产品设置了一个革命性的防伪系统，该系统源于无线电频率识别（RFID）技术的发展，同时举报并关掉了由三名中国人独立注册的50个假冒网站业务。

对于 2018 财年，Moncler 预测在正确的发展战略的引导下，集团业绩将进一步增长。产品创新、与客户建立直接联系以及品牌国际业务的布局和整合将成为 Moncler 新财年的关注重点，同时将进一步发展旅游零售业务，并加大对品牌数字化的投资。

财报发布后，Moncler 股价上涨 2.53% 至每股 28.75 欧元，近一年股价累积涨幅近 60%，目前市值约为 72.13 亿欧元。