2017年迈入100亿元俱乐部后，Skechers预期中国市场销售额今年有望突破150亿元
作者 |王乙婷
海外市场表现抢眼，Skechers 第一季度业绩再创新高。
美国休闲运动品牌 Skechers 公布2018财年第一季度关键财务数据显示，截至3月31日的三个月内，销售额增长16.5%至12.5亿美元，创单季度销售新记录。经营性利润增长19.6%至1.488亿美元，净利润大涨25.2%至1.177亿美元。
期内，全球零售销售额增长26.4％，其中国际市场批发渠道销售额增长17.9%，美国市场批发渠道销售额增长8.5%；全球可比门店销售额增长9.5％，其中国际市场增长17.6％，美国市场增长7.0％。
图为 Skechers 第一季度关键财务数据
Skechers 首席执行官 Robert Greenberg 表示，第一季度积极的业绩增长来源于男性 Skechers Sport、女性凉鞋和 On-Go 系列的强劲销售表现。
不过，Skechers对第二季度业绩预测持谨慎态度，品牌在财报中表示，部分重要的国际零售商和美国客户的出货量将被转移到今年下半年，从而影响到第二季度销售，Skechers预计第二季度销售额将在11.2亿美元至11.45亿美元之间。
Skechers于1992年在美国加州创立，主营男、女士靴、凉鞋、休闲鞋和运动鞋。得益于Skechers多年奉行的舒适至上理念，品牌现已发展成为仅次于Nike的美国第二大鞋类品牌，并连续三年摘得“鞋履行业大奖”年度最佳品牌称号。
据调研机构TNS发布数据显示，2017年 Skechers在运动品牌中的知名度达到38%，2016年该数据仅为24%。美国专业鞋类杂志《Foorwear News》则预计，Skechers鞋类和服饰产品均具有良好的增长潜力，2018上半年将实现不低于12%的增长。
通过完善分销网络、设立分公司和成立合资公司等形式，Skechers近年来开始快速向全球运动服饰领域渗透，目前海外市场已成为其新的业绩增长引擎。
品牌首席运营官 David Weinberg指出，第一季度内Skechers北美和欧洲分销中心的出货量创历史最高纪录，国际子公司和合资企业本季度累计销售大涨25.7％，海外直营或第三方授权经销Skechers门店已达2197家，占业务总量的54％。
从Skechers 2月发布的2017财年业绩报告来看，国际市场占总销售的比例已上升至52.6%，所有销售渠道均获得双位数增长，中国市场更是屡次创下销售记录。
值得关注的是，Skechers和中国市场的合作伙伴联泰企业入驻中国市场已超过10年，在摆脱早期的定位误区和选址困扰之后，Skechers中国在2014 年开始进入飞速增长的状态，目前已贡献将近四分之一的销售额。
Skechers中国首席执行官陈伟利早前透露，在中国90%的Skechers门店都是盈利的，品牌目前在中国拥有2339家门店，计划在2018年底将达到4000家。为了实现这一目标，Skechers投资10亿元建设的中国物流中心到2019年底即可投入使用，同时品牌将在未来几年内向中国三四线城市渗透，随着低线城市的收入提高，渠道下沉的时机已经到来。
而在更低的五、六线城市，陈伟利则在接受采访时表示，依靠电商可弥补这类城市传统门店覆盖不足的空白。他预计到2020年，品牌在中国市场的电商销售占比将从25%提升至50%左右。
去年天猫双11活动期间，Skechers实现了单日销售突破11亿元人民币，成为鞋类品牌销售冠军，其中女鞋类销售额高居榜首，男鞋类和运动户外类销售额排名第2、第6。目前品牌的天猫官方旗舰店共分为Skechers运动旗舰店、Skechers女鞋旗舰店、Skechers男鞋旗舰店和童鞋旗舰店，覆盖不同消费群体的购物需求。
图为 2017年双11鞋类销售量排名
除了开店扩张与电商服务以外，Skechers在中国的业绩增长还与差异化的产品定位密不可分。避开与Nike、adidas等品牌在专业运动领域的竞争，Skechers主打基础款休闲单品。在消费者细分群体方面，据相关数据显示，Skechers中国的销售额中，女款销量占比达到65%，男款仅占35%。
在Skechers Sport、Skechers Kids 等传统产品线的基础上，Skechers近年来特别设置了研究Skechers GO Run和Skechers GO Walk运动鞋为主的运动功能部门，同时推出面向千禧一代的D'Lites系列产品。目前D'Lites与GO Walk系列已分别占中国销售额约25%和30%。
此外，Skechers每年上新数量可达到3000个SKU。Skechers中国从2017年开始根据不同季节不同天气需求，将原来四个季度的产品扩展至六个季度。而为了抢占年轻消费者市场，Skechers 也于年签下两位中国明星李易峰和唐嫣作为品牌男、女款的代言人，并成为嘻哈嘉年华的赞助商。
在实现2017年中国市场零售销售额达100亿元的目标后，Skechers预期今年该市场销售额有望突破150亿人民币。
受第二季度盈利预警影响，Skechers股价截至上周五收盘大跌27%至每股30.7美元，目前市值约为49亿美元。
