Raf Simons正在一个接一个品类地带动Calvin Klein发展，其清晰的规划让品牌整体形象正逐渐变得更加艺术化和高端化

作者 | 周惠宁

无论是Calvin Klein还是Tommy Hilfiger，在今年第一季度都延续稳定的增长，特别在美国以外的海外市场。

在截至5月6日的三个月内，PVH集团（PVH.NYSE）销售额同比大涨16.4%至23.1亿美元，净利润则从去年同期的7040万美元增长1.5倍至1.79亿美元，超过分析师预期。

期内，在中国与欧洲市场业绩的强劲增长推动下，Calvin Klein与Tommy Hilfiger的销售额均录得双位数增幅，Tommy Hilfiger更首次挺进10亿美元俱乐部。

图为Calvin Klein第一季度主要业绩数据

其中，Calvin Klein销售额同比大涨18%至8.9亿美元，该品牌在国际地区的销售额同比大涨25%至4.75亿美元，主要得益于欧洲和亚洲市场销售的强劲表现，在北美地区的销售额则同比上涨10%至4.15亿美元，息税折旧摊销前利润则大涨17.2%至1.09亿美元。

有分析人士认为，Calvin Klein近两年业绩的迅猛增长离不开Raf Simons高频率的革新举措。品牌首席执行官Steve Shiffman表示，Raf Simons正在一个接一个品类地带动品牌发展，其清晰的品牌规划让Calvin Klein整体形象正逐渐变得更加艺术化和高端化。

事实上，在上任后的一年内，Raf Simons 的确将自己对美式时尚的理解不断渗透在品牌的各个方面，包括更换Logo、将成衣系列名称加上总部地址后缀 205W39NYC，潜在地强调了品牌的美国血统。为此，Raf Simons还把Calvin Klein 205W39NYC 2018春夏系列大秀的秀场到美国农场。

而随着千禧一代消费者时尚观念的转变、对时尚感、艺术感和个性化的追求，Raf Simons也通过翻新门店以及与艺术相结合的广告大片，不断提升Calvin Klein的品牌格调，以扭转Calvin Klein的内衣销量和知名度均超过高级成衣的局面。

在2017年9月的春夏发布会后，Raf Simons正式宣布与美国艺术家Andy Warhol达成长期合作伙伴关系。合作期内，Calvin Klein品牌可无限使用Andy Warhol的所有作品。相应的，Raf Simons 塑造的 Calvin Klein 也在高端艺术与商业化之间寻求结合点。2017年1月，Raf Simons在官网上发布了上任后的首个针对明星定制系列，并将其命名为Calvin Klein by Appointment。

而在Calvin Klein 2018年春夏大片中，品牌更邀请到美国真人秀明星卡戴珊姐妹出镜，主题为“Our Family”。尽管人们最初对于这则广告的反应是惊讶，但对于一个纯正的美国品牌 Calvin Klein 而言，该广告几乎恰到好处地呈现了当下的美国，卡戴珊一家无疑已经成为美国大众流行文化最典型的代表。 

为强调Calvin Klein的时尚调性，品牌的新总部位于巴黎的Rue de Grenelle，将作为其在米兰既有业务的补充，占地面积达1.5万平方英尺，将用于展示Raf Simons最新的男女装系列。

与此同时，Calvin Klein在线上还与亚马逊展开合作，仅通过亚马逊出售新款内衣和牛仔裤产品，并在纽约和洛杉矶开设两家快闪店，结合亚马逊最新的Alex技术，为消费者创造最佳的购物体验。

对于Raf Simons在Calvin Klein的所作出的变革，咨询公司创始人Susan Sokol认为他的加入或有助于PVH集团实现100亿美元的目标。但也有分析认为，Calvin Klein的转型之路仍然任重而道远。

Tommy Hilfiger去年宣布余文乐为首位亚洲品牌大使

集团另一品牌Tommy Hilfiger第一季度收入增幅则高达21%，录得10.16亿美元，首次季度进入10亿美元俱乐部。其中该品牌在国际市场的收入大涨25％至6.55亿美元，可比销售额增长9％，其在北美市场的收入则同比增长13％至3.61亿美元，主要受批发渠道业务的显著增长。

图为Tommy Hilfiger第一季度主要业绩数据

期内，Tommy Hilfiger息税折旧摊销前利润同比猛涨4倍至1.32亿美元，去年同期为3300万美元。据报告显示，该季度税前利润涵盖了品牌于2016年4月收回中国市场业务55％股权所支出的700万美元。

Under Armour原运动时尚总裁Ben Pruess于4月11日正式加入Tommy Hilfiger担任北美零售总裁，向Tommy Hilfiger美洲首席执行官Gary Sheinbaum汇报。Ben Pruess此前还是一位专业滑雪运动员，曾在adidas Originals担任了7年全球副总裁，于去年底离开Under Armour。

今年2月，Tommy Hilfiger与梅赛德斯-奔驰签署多年合作协议，从而成为这个一级方程式世界冠军车队的官方服装合作伙伴。从2018年时装季开始，Tommy Hilfiger将向梅赛德斯-奔驰车队1500多人提供旅行和团队装备，办公以及家居服装，而品牌的名称将出现在车队的衣服上面。

值得关注的是，Tommy Hilfiger与90后超模Gigi Hadid为期四年的合作协议已经到期，双方合作的最后一个Tommy Hilfiger x Gigi系列已经发布。截至目前，Tommy Hilfiger未透露下一位合作的对象，也未表露是否会与Gigi Hadid进行续约。

不可否认的是，Tommy Hilfiger能够进入10亿美元俱乐部，与Gigi Hadid的合作系列功不可没。从2015年开始，Gigi Hadid在Tommy Hilfiger经典的美式休闲风格中注入了自己独特的时尚见解与品味，从海军风格到赛车主题，为Tommy Hilfiger在千禧一代消费者中赢得了高度关注。

去年9月，该品牌将任命余文乐为2017年秋季和2018年的品牌大使，是该品牌首位亚洲大使。首席品牌官Avery Baker表示，鉴于余文乐是中国潮流文化的领军人物之一，深受中国消费者追捧，在微博共拥有1300多万粉丝，此次合作将有利于巩固Tommy Hilfiger在市场中的地位，目的是为了吸引更多的中国男性消费者，而中国一直是Tommy Hilfiger销售增长的主要推动力之一。

图为Heritage部门第一季度主要业绩数据

旗下拥有Van Heusen、IZOD、ARROW和Warner's的Heritage部门销售额同比增长5％至4.09亿美元，主要受新品出货时间调整影响，可比销售额增长1％，息税折旧摊销前利润则从去年同期的3200万美元增加到4200万美元，主要得益于收入增长以及毛利率的改善。

在财报发布后的电话会议中，PVH集团董事长兼首席执行官Emanuel Chirico表示该季度的业绩表现超出了他们预期，并强调集团的多元化业务和以消费者为中心的理念是业绩持续上涨的关键，未来将通过更创新的方式与年轻消费者建立联系。

他进一步指出，在Tommy Hilfiger和Calvin Klein两个核心品牌的强势推动下，集团正在积极物色新的品牌，以丰富旗下品牌组合。虽然他未透露具体目标，但强调希望新的品牌能有清晰的品牌定位和全球化发展潜力，并且能与集团旗下其它品牌组合相融合。

鉴于业绩的持续向好，PVH集团在第一季度内斥资5400万美元回购了40万股普通股。对于2018财年全年，集团预计收入增幅约为6%，其中Calvin Klein增长8%，Tommy Hilfiger预计增长约7％，Heritage品牌业务收入则无增长。

财报发布后，PVH集团（PVH.NYSE）股价上涨0.37%至每股155.5美元，自今年以来的累积增幅达12%，市值约为120亿美元。