Esprit一度成为美国青少年最喜欢的服饰品牌之一

作者 | 周惠宁

模仿快时尚Zara失败的Esprit前景堪忧，在迎来新CEO后能否实现触底反弹已成为业界关注焦点。

Esprit母公司思捷环球（0330.HK）上周五发布盈利预警，预计集团在截至2018年6月30日止的财政年度全年将录得除利息及税项前亏损21.7亿港元至22.7亿港元，而上一财年经营亏损为1.02亿港元。

思捷环球表示，预期经营亏损主要由于经管理层评估集团资产的公平值而出现非经常性拨备及减值，以及基础业务的预期经营亏损，并坦承公司近年在中国市场的销售额大幅下跌。

图为Esprit新首席执行官Anders Kristiansen

值得关注的是，思捷环球于3月公布Jose Manuel Martínez Gutiérrez马浩思已卸任该公司执行董事及集团首席执行官，由Anders Kristiansen于6月1日接任。2012年8月，思捷环球以"打工皇帝"级的天价薪酬4035万港元挖来竞争对手Zara的主帅马浩思加盟，一度刺激集团股价当日暴涨38.4%。

Anders Kristiansen 于去年9月离开 New Look，其任职期间最大的作为便是主导了New Look在中国市场的扩张战略。现在，Anders Kristiansen 将其征服中国市场的野心带到了Esprit，他将在Esprit扩张中国市场的计划中发挥关键作用。

5月17日，同样来自Zara的Esprit产品总裁Rafael Pastor Espuch也宣布离职。自2013年11月他开始担任 Esprit 首席产品官，此前在快时尚Zara担任女装部门高管。集团表示，该总裁离职过渡期间女装部主管、男装部主管及批授经营权主管将直接向集团首席执行官汇报。

有分析认为，短短一个多月内第二位来自Zara的高管的离职意味着风光不再的Esprit似乎终于接受了模仿快时尚Zara失败的事实，决心要从管理到产品层面作出彻底的革新。

Esprit 由 North Face 的创始人Douglas Tompkins于1968 年在旧金山创立，香港远东有限公司为其采购代理商。这家公司的老板邢李原，曾因为是女星林青霞的丈夫而被人津津乐道。1980 年代，Esprit一度成为美国青少年最喜欢的服饰品牌之一，但近年来却逐渐淡出主流服饰品牌的行列，离当年消费者心目中的时装之王越来越远。

作为快时尚最成功的教科书案例，Zara以模仿奢侈品牌产品设计、快速更新产品、低价位市场策略的方式赢得越来越多的消费者，从设计到成衣出售，Zara最短只需7天，一般为12天，一年大约推出12000种款式，每款限量供应。品牌近400名设计师的团队会在各大品牌时装秀结束后迅速推出与当红品牌最新设计相仿的时装。这一品牌商业模式被业界称为“Zara”模式。

相比之下，Esprit依靠零售批发的传统经营模式成为一大拖累，在每季新品设计完成后，Esprit往往需要先经过两三个月的面料采购期，再交由各工厂进行生产，在此期间召开订货会，根据各个分公司和代理商的订货订单调整生产，最后才到配送和补货阶段，整个过程需要花费超过9个月的时间。

尽管马浩思团队入主后，Esprit开始进行垂直化改革，具体措施包括削减1/3的供应商，减少款式，将过去12个月的产品系列变为4季产品，部分产品从设计到上架时间缩小至2到3个月，优化库存等，但与Zara依旧无法相提并论。

对于Esprit的“Zara式”转型战略，有分析认为，虽然Zara与Esprit均为服装品牌，但存在本质的区别。Zara背后倚靠的是一家重资产公司，50%的产品源于自家工厂，对产品货源拥有绝对的主动权。而Esprit则与其相反，是一家标准的轻资产公司，其冗长的供应链和庞大库存成为品牌变革的一大阻碍。

与此同时，思捷环球也在不断对线下的实体门店进行调整。4月24日，Esprit结束了位于香港的Leighton Centre 礼顿中心的商铺租约，据悉位于香港北京路的Esprit旗舰店和铜锣湾的Esprit门店也将在未来几个月内关闭。

拥有三层楼的Esprit香港旗舰店占地面积达1000平方米，曾受到内地游客的追捧，但近年来人流量持续下跌，已远逊于2009年首次开业的时候。

此外，Esprit也正在退出业绩低迷的澳大利亚和新西兰市场，已关闭两地共67家门店，估计关店成本为2亿港元（约合2560万美元），目的是让管理层能够集中精力和资源发展包括中国内地、新加坡和马来西亚等亚洲其他市场，提升集团盈利能力。

意识到问题所在的思捷环球于上月表示，年轻化已经成为品牌当下最重要的战略目标，目的是吸引更多新的消费者。集团执行董事执行主席的柯清辉早前强调，董事会有信心Anders Kristiansen将带领Esprit进入下一个增长阶段，革新后的Espirit将成为一个对全新一代消费者具备参考价值的品牌。

深有意味的是，被视为业界标杆的Zara也开始因年轻消费者喜好需求变化和新兴时尚电商的崛起而感到压力，开始关店，并把重心往线上转移。据时尚头条网数据，在截至今年4月30日的三个月内，Zara母公司Inditex集团销售额同比增长2%至56.54亿欧元，增速较上一财年同期的14%大幅减慢，并关闭了27家店。

随着时尚界新一轮残酷洗牌序幕拉起，依然在谷底的Esprit选择继续押注中国市场。不过，Esprit将销售渠道从线下转为线上能否拯救它的命运仍有待考察，如果其无法彻底补全供应链短板，让产品重新变得时尚起来，被打压了超过10年的Esprit想翻身更是难上加难。

消息发布后，思捷环球（0330.HK）上周五股价大跌4.07%，自今年以来股价累积跌幅逾40%，目前市值为46亿港元。