在爆款的产生比以往更具有市场导向性的当下，奢侈品牌仍有很大的风险。图为Louis Vuitton2019春夏男装秀

作者 | Drizzie

这一季系列的设计已经不那么重要了，但却是近20年来Louis Vuitton最让人关注的一场秀。

谢幕时，该品牌男装新创意总监、Off-White创始人Virgil Abloh与导师Kanye West紧紧相拥而泣。这种无意的 “喧宾夺主”，有什么内幕我们无从了解，但可以清楚的一点是，街头潮流自此刻已将奢侈品牌那道不可逾越的高墙推翻。

作为街头设计师入主Louis Vuitton的首个大秀，以往被着装精致的明星、杂志主编和时装博主充斥的秀场前排变成了Kanye West夫妇、Travis Scott、KAWS以及陈冠希等街头潮流界领军人物，这些人在社交媒体粉丝加起来超过2亿。

LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony早前回应称，品牌并不担心过度曝光，真正的风险是势头不够以致于不能在市场竞争中冲在前面

Virgil Abloh在秀后在Louis Vuitton总部接受采访时表示，他不会自称为设计师或形象制造者，但不介意被贴上这种标签，“我不想打扮成一副大师模样，也不想追求更高的名位，只想在新时代做个不一样的艺术总监。”

也许新时代可以这么理解，那就是有了社交媒体这个扩音器，街头潮流的沟通对象是新千禧一代消费者，但他们与传统高级时尚和文化的联系情感已大大减弱。

另外，在Gucci咄咄逼人的形势下，这场秀被寄予了极大的期待，因为这不仅关乎Louis Vuitton一个品牌的走向，亦关乎其母公司LVMH集团及整个行业的格局与未来。

Louis Vuitton首席执行官Michael Burke在接受纽约时报采访时曾坦言，“Louis Vuitton从19世纪中期到上世纪20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新贵阶层，而不是旧富阶层。”接纳Virgil Abloh就是迎合新贵最直接的举措。

现在 Louis Vuitton俯下身子，放下姿态与年轻人接触，这背后是奢侈品市场格局发生了剧烈的变化，不禁让业界猜测，Louis Vuitton真的会变成一个潮牌吗？

奢侈品到底卖给谁？本质上来是说卖的就是傲慢的满足和自卑的掩盖。阶层是这门生意的属性，但现在这些群体正在急速的下移，Gucci的彻底翻身便是借助了这个群体，即千禧一代新富群体。

2015年1月Marco Bizzarri接过 Gucci的CEO帅印时，Gucci 2014年收入仅为35亿欧元，跟Prada集团的收入级别相当，而后者由于没有及时跟上年轻化和产品革新，收入已倒退到30亿欧元左右，但去年Gucci却整整翻了一倍至62亿，令业界感到震惊，当然也刺痛了 Louis Vuitton这个目前全球最大的奢侈品牌。

在收入规模上把爱马仕拉下马后，Gucci今年第一季度延续强劲的增长势头，有机销售额大涨48.7%至18.66亿欧元，连续9个季度领跑奢侈品行业，为了更聚焦奢侈品业务对抗LVMH，开云集团开始做减法，已先后出售包括Puma、Stella McCartney、Volcom以及Christopher Kane等四个品牌。

本月初，Marco Bizzarri表示品牌年销售额目标为100亿欧元，意图取代Louis Vuitton的宝座。另外，Gucci上个月突然宣布加入巴黎时装周日程，除官方说法的“向法国致敬”外，似乎把战火烧到了Louis Vuitton的家门口。

Louis Vuitton是LVMH的半条命， 老板Bernard Arnault当然不会坐视为集团贡献最大利润的Louis Vuitton遭受挑战，也在密集调整以捍卫其时装霸主地位。

自今年以来，LVMH便开始对旗下品牌的创意团队动刀，从Hedi Slimane加入Céline并计划推出男装，Kim Jones接手Dior男装，再到Off-White创意总监Virgil Abloh接管Louis Vuitton男装设计部门，短短1个月内以街头潮流风格著称的设计师们迅速占领LVMH旗下各品牌。

不过，一个令人棘手的问题摆在面前， Louis Vuitton 既然选择了年轻市场，就必然放弃曾经的受众群体，也就等于是放弃了该品牌最为核心的文化。特别是核心手袋市场，目前Gucci主打的是1至1.5万元价格档位，而Louis Vuitton则普遍超过1.5万。对于年轻人而言，其消费能力也更接近于前者，这不免引发质疑，如果向Gucci这样的年轻化看齐，Louis Vuitton的产品档次是否会被拉低，稀释独特性。

有观点认为，Louis Vuitton将Virgil Abloh招致麾下，只是在男装开了“一块试验田“”。尽管任命决定被视为“极为大胆”，但作为箱包为长的奢侈品牌，其男装占比很小，也是最适合进行革新试验部门。数据显示，Louis Vuitton在全球约有450家店铺，但只有150家发售男装产品。

值得关注的是，一个月前，Louis Vuitton宣布已与现任女装创意总监Nicolas Ghesquière续约，进一步巩固了品牌与该设计师之间的合作关系。 伴随着近期LVMH大刀阔斧的人事洗牌，今年初有关Louis Vuitton可能撤换Nicolas Ghesquière的传闻再次加剧，路透社也曾报道Nicolas Ghesquière将离开 Louis Vuitton。

图为Louis Vuitton的一家店铺

有分析人士认为，此次LVMH郑重其事地宣布续约意味深长，表明了LVMH对Louis Vuitton这一核心品牌的谨慎和保守态度，以此稳定Louis Vuitton长期的忠实消费者，避免因为过于激进的革新造成消费者流失，而动摇Louis Vuitton就相当于动摇LVMH的根基，以Louis Vuitton为首的时装与皮具部门为集团贡献三分之一收入。

随着包括Louis Vuitton男装在内的越来越多品牌开始进行潮流化与年轻化，有一批更偏爱经典的忠实消费者已经表现出不满，他们是众多奢侈品牌的核心客户，也是所谓的存量核心市场，占有很高的比例。

显然，Nicolas Ghesquière所处的位置比男装创意总监更加重要，这个位置背后的部门关系着投资者对品牌的信心。而续约没有披露更多具体细节，反而引发更多业界想象，不排除Nicolas Ghesquière与Louis Vuitton签订了秘密对赌协议。

另外，Nicolas Ghesquière在职期间通过推出工艺更加精致的行李箱不断强调品牌箱包传统，而没有进行过于激进的形象改革，降低了品牌的风险，这或许更加符合LVMH高层的意愿。

不过，LVMH还是不放心，做出“左右互搏“”的策略，在旗下奢侈品牌纷纷向街头潮流示好之际，刚刚离开Louis Vuitton、接手Dior 男装的设计师Kim Jones却决定向相反的方向前进。

虽然Kim Jones在Louis Vuitton时以擅长街头休闲风格闻名，但他在Dior Homme似乎并不打算延续这一定位。为保持Dior Homme的“Dior”DNA，Kim Jones选择在Dior档案馆中寻找灵感。

尽管他在Louis Vuitton时期以街头休闲风格为主，早前还与Nike Lab合作推出了足球胶囊系列，但在Dior Homme，他似乎想剥掉“街头潮流”这个标签。 Kim Jones甚至不喜欢“街头服饰”这个词，因为很难定义，“每个走在街上的人都穿着衣服，没法判定这个是街头那一个不是，他认为‘streetwear’是个愚蠢的词语”。

对于在Dior Homme和在Louis Vuitton担任创意总监的区别，Kim Jones表示Dior Homme的制作工艺在业内是首屈一指的，在Louis Vuitton工作更像是一个时装商业制造流程，但在Dior则是一个时装定制的过程，为各种高端消费者提供不同场合穿着的产品。

有分析人士指出，在面临共同敌人Gucci的压迫下，Kim Jones当然在执行商业机器授意下的战略，不至于给品牌以及集团带来风险。目前Dior是LVMH时装皮具部门收入第二大奢侈品牌，已进入20亿欧元俱乐部。

再次回到奢侈的本质，少数人拥有的才是奢侈。作为硬币的两面，当越来越多人拥有Louis Vuitton时，其作为顶级奢侈品的根基开始被动摇。Virgil Abloh这步看似能够在短期内为品牌带来大批流量的快棋是否会损害Louis Vuitton的长期形象，Bernard Arnault难免不担心。

树欲静而风不止，Louis Vuitton首次大规模邀请了3000个年轻学生一起看秀，无非就是要用所谓的“年轻化”这个杀手锏正面挫一挫Gucci的锐气，仅此而已。现在看起来， Louis Vuitton 依然在摇摆，毕竟这艘船太大了。