爱马仕现在还是优秀的公司，不过在快速变革的时尚产业，如何做到新老消费者的平衡，是爱马仕最头痛的问题

中年人的不安来自于对快速变化，落后甚至被淘汰的焦虑，奢侈品牌也不例外。

据每日时尚要闻报道，随着中国消费者的购买力加速复苏，爱马仕集团CEO Axel Dumas表示正考虑通过京东平台在中国销售产品。这也意味着这个拥有170多年历史的奢侈品牌最终向数字化屈服，奢侈品行业拒绝进入国内电商平台的最后一座堡垒将被攻破。

根据爱马仕发布的上半年初步业绩数据，在中国消费者的推动下其营业利润率录得34.5%，超过分析师预期并创历史新高，净利润录得7.8亿欧元。

在截至6月30日的三个月内，爱马仕第二季度销售额同比增长7.2%至14.6亿欧元，按固定利率计算增幅为11.6％，第一季度的销售增长为11%，上半年收入则增长5%至28.53亿欧元，按固定汇率计算增长11％。该集团表示，上半年汇率波动对集团收入造成1.65亿欧元损失。

值得关注的是，奢侈品寡头之争进入白热化，爱马仕今年第二季度销售虽然保持高单位数增长，但是核心手袋和马具部门却急剧放缓，据时尚头条网数据，今年第二季度该部门仅录得3.6%的增速，去年同期则为10.5%大幅降低，也是除手表业务之外增幅最低的部门。

爱马仕于1837年在法国巴黎创立，早年以制造高级马具起家，目前已拥有手袋、丝巾领带、男、女装和生活艺术品等十七类产品系列。

相较于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集团，爱马仕对手袋的依赖程度非常高,收入占比超过50%

有分析表示，爱马仕为刺激业绩增长将开始加速推进线上市场，并且对最为活跃的中国市场越发重视，目前包括中国在内的亚太地区已成为爱马仕全球最大的市场。据Axel Dumas最新透露，提供在线购物服务的中文官网将于10月17日发布，他强调虽然中国消费者目前无法在线购买Birkin或Kelly手袋，但品牌其它的商品都会在线上发售。

今年8月，爱马仕旗下的中国奢侈品牌上下同时入驻京东官网和TOPLIFE。据资料显示，目前入驻京东旗下TOPLIFE的品牌已达30多家，包括巴黎世家、Saint Laurent、Tod’s、Canali、Mulberry和Rimowa等众多奢侈品牌。

实际上，自去年以来爱马仕对电商的态度便开始松动。Axel Dumas早前表示，2017年是爱马仕数字化变革的一年。同年10月，爱马仕首次在微信公众号开设限时店，发售爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。12月，品牌又通过微信发售四款男女装鞋履，其中一款 Player 女士运动鞋仅在中国内地发售。

试水微信销售选择了定价相对较低的Apple Watch和运动鞋系列，在一定程度上仍然体现了爱马仕一贯的谨慎态度，以及对按照既定节奏发展的坚持。但也意味着一向保守的爱马仕在数字化的道路上迈进了重要一步，侧面证明随着奢侈品数字化趋势越来越明显。

今年初，爱马仕在中国进行了更为大胆的数字化尝试，推出小游戏 App H-pitchhh来吸引年轻消费者，该小游戏的创作理念来自于传统的“掷马蹄铁”游戏。3月29日，爱马仕在微信开设第四个限时体验店，将小游戏与卖货相结合地方式发售2018男士春夏系列。

有观点认为，爱马仕现在的数字化战略是借助高新科技手段巩固品牌在消费者心中的尊贵感和仪式感。Axel Dumas则在声明中表示，爱马仕现在亟需跳出传统的桎梏来缩小与竞争对手间的数字鸿沟，因为千禧一代已成为重新定义奢侈品市场未来十年发展方向的关键群体。

如今在中国这个市场上，炫耀式消费的风潮虽然还未过去，但是紧接着浮现的千禧一代却已拥有完全不同的消费观念，对于品牌的忠诚度也大大降低。价格对于他们不是问题，奢侈品牌连接消费者依然得靠产品，因为拦路虎始终存在，注重价值观感受的年轻消费者将越来越善变。

意识到市场变化的爱马仕试图寻求加速。为了更好地抢占逐步复苏的中国奢侈品市场，爱马仕开始采取了线上、线下同步扩展的策略。除了北上广等一线城市，品牌逐渐渗透至中国杭州、成都、长沙等准一线城市。

去年业界最大的新闻是爱马仕收入被大胆年轻化的Gucci反超，而这仅仅用了两年时间。从去年第二季度开始，Gucci单季收入首次超过爱马仕，并在2017年以62亿欧元全年收入正式将爱马仕拉下马。根据2017年财报，爱马仕全年销售额按恒定汇率增长6.7%至55亿欧元。而在2016年，爱马仕的收入为50亿，Gucci的收入只有43.78亿欧元。

现在，中国奢侈品市场已经被渗透，市场前沿的地位已被占据，奢侈品牌正在寻找其他更多的成长机会，给予消费者线上购买的便利，2年多前谁也不曾想到奢侈品巨鳄会俯下身段去发展网购市场。

新的时代毫不留情地开始了。