当消费者真正开始面临选苹果手机还是LV包的两难选择时，iPhone已经被置于一个全新的竞争环境中

作者 | Drizzie

苹果手机的涨价幅度远远超过了奢侈品手袋。

如果说去年发售的iPhone X显露了苹果对高端价位的野心，今年的最新苹果发布会则坐实了这种企图。不少消费者对苹果新产品只有一个感受，那就是“贵”。在数码产品普遍下跌的趋势下，iPhone继续涨价，使得苹果转型奢侈品的猜测继续发酵。

现在消费者不得不认真考虑这样一个问题，究竟是买一部近13000元的苹果手机，还是一只同等价位的Louis Vuitton（以下简称LV）手袋。

目前，iPhone新品首度突破一万人民币大关，新款支持双卡双待的顶配版iPhone XS Max售价高达12799元，也创下了iPhone发布以来的最高价格记录。这一价格相较于2010年顶配版iPhone 4 5999元的售价翻了一番有余。

即便是作为低价位产品最新推出的iPhone XR，其售价也高达6499元，高于当前市场的大部分安卓机型，这也让业界猜测苹果将彻底放弃中低端价位产品线。

Apple Watch 的规模超越了任何一家瑞士手表品牌，而在此情况下最危险的是 Swatch 品牌

值得注意的是，早前一直被赋予奢侈品野心的Apple Watch似乎已调转方向。新款Apple Watch Series 4最大的亮点是首次加入的心电图功能，可以检测用户心率并在危机情况下自动报警求助。该功能已通过了美国食品和药物管理局验证。早前，Apple Watch因与爱马仕合作而被认为希望吸引年轻精英消费者，此次新品的性能改进或也预示着Apple Watch将更侧重于健康和运动功能，也意味着将转投中老年人市场。

一个不可忽视的背景是，瑞士手表从去年3月开始回暖，出口额由跌转升，今年以来瑞士手表出口销售额有数月达到双位数增长。受智能手表趋势影响，一些奢侈手表品牌也推出了智能手表，例如与英特尔合作推出智能手表的泰格豪雅。LV去年也首次推出智能手表Tambour Horizon。

苹果公司CEO Tim Cook早在去年的发布会上就表示，自第二代产品发布以来，Apple Watch销量同比增长了50%，已超过劳力士成为全球销量第一的手表。而市场分析公司Canalys和IDC早前发布的估计数据则显示，苹果已成为全球最大的手表制造商之一。调研公司Counterpoint Research发布的报告称，今年第二季度Apple Watch继续主导全球智能手表市场，市场份额高达41%。

目前以Apple Watch 3000-4000元的价位与奢侈品牌手表仍有一定距离，但该产品已经对传统奢侈品行业产生了巨大影响，有分析认为Apple Watch目前进行奢侈品化操之过急，但是一旦其通过产品大众化抢夺更多智能手表市场份额，掌握了行业定价权，奢侈品化或将只是时间的问题。

iPhone的成长路径就是如此。

尽管苹果从未承认iPhone在奢侈品化，但是没有人可以否认，现在苹果进入了一个全新的价格领域。当消费者真正开始面临选苹果手机还是LV手袋的两难选择时，激烈竞争将不可避免。

汇丰分析师Erwan Rambourg在报告中写道，鉴于一些新iPhone的售价跟奢侈品没什么大的区别，苹果竞争对手不只是三星，还包括奢侈品牌LV。

在政策利好的大环境下，Gucci、LV和Prada等主流奢侈品牌近年来开始加大在中国市场的投资，并透露在中国市场有30%的收入来自年轻消费者。据麦肯锡最新一份报告显示，中国奢侈品消费者的年消费超过5000亿元人民币，其中90后等年轻一代已成为最舍得花钱买奢侈品的消费人群。实际上，这些也是苹果和LV必须争夺的群体。去年，LV母公司LVMH在亚洲市场的销售额猛涨了17％。

苹果发布会向来备受时尚界关注，图为超模Karlie Kloss、Naomi Campbell与苹果首席执行官Tim Cook

事实上，苹果公司的确具备奢侈品牌的某些特质。高档和精致一直是其产品定位，而定价策略也坚持高出市场均价。产品的优质加上品牌溢价为苹果产品的奢侈品化提供了先决条件。从购买人群看，看中品牌价值和高质量产品的消费者通常也是奢侈品牌的潜在消费人群。

彭博科技专栏作家Shira Ovide认为，数百万人愿意为一部智能手机支付不菲的价格，而且该产品在世界大部分地区已成为价格敏感商品，这主要归功于苹果产品的优质及其品牌实力。

此外，新iPhone与奢侈品手袋同样都在制造欲望和幻想。苹果公司通过品牌价值和高价位制造出的“不易获得感”为普通阶层制造了幻想，使得不少人愿意攒钱甚至分期购买iPhone手机，而这笔花销甚至超出很多人的单月收入， 这与白领阶层攒钱购买奢侈品手袋是同一种逻辑，“炫耀”依然是国内奢侈品消费的一大特征。

从某种程度上看，苹果门店的消费体验也不一定逊色于奢侈品牌。前Burberry CEO Angela Ahrendts加入苹果后，对苹果门店的新零售体验，包括令门店空间成为活动场所，使得苹果所提供的消费体验更加高效，富有活力，也不乏互动。相较于传统奢侈品销售方式给部分消费者所带来的压迫感，苹果门店提供的是更具公平感的体验，这或许更符合当下年轻消费者的追求。

当一个不寻常的对手出现，奢侈品牌没有理由不感到警惕。随着全球消费者需求的日渐多样化，分析师不断强调，奢侈品牌未来的竞争对手不只是同行，还有高端数码产品、旅行体验产品等消费方式。未来的零售业甚至也不只是产品之间的竞争，还有可能是产品与体验的竞争。

时尚头条网早前报道，品牌所面对的是一批越来越理性的消费者，特别是在当前奢侈品增速有再次放缓迹象的时期。瑞银近日发布警告称，尽管中国已是目前公认的最具潜力的奢侈品消费市场，但预计今年下半年中国奢侈品消费步伐将大幅放缓，增幅将从今年上半年的13％降到7％至8％。

在中国银联联合京东金融发布的《2017年消费升级大数据报告》中，90后人群消费增长最快，达到70后增幅的两倍，年均消费三年来增长了2.7倍，但藏在惊人消费力背后的消费趋势也令人关注，一是消费者对高价产品的消费意愿降低，二是消费者对消费行为的考量更加理性，更加注重性价比，特别是相较于其他年龄层而言更热衷于消费、但经济实力较低的年轻消费群体，他们不得不考虑的问题是，在一定预算内什么产品更值得买，这将令奢侈品牌之间的竞争更加残酷。

以iPhone和LV手袋这对等价物为例，消费者从二者之中做出消费决策的过程十分复杂。从保值能力上看，iPhone虽然在手机类中属于保值度较高的产品，但是数码产品是消耗品，使用寿命短，若与奢侈品进行跨品类对比，LV手袋的保值度显然更高，后者甚至可以获得升值，成为投资的一种手段。

LVMH表示各地区在今年上半年均录得双位数增长，尤其受到亚洲与美洲市场的推动。去年，该集团在亚洲市场的销售额猛涨了17％

在产品的吸引力上，新款iPhone在硬件上缺乏令消费者耳目一新的创新性能，未能激发以往消费者所表现出的购买意愿。iPhone Xs和XR除配色外也缺乏明显的外观变化。然而奢侈品手袋的吸引力高居不下，相对稳定，款式的选择也远远多于数码产品。

不过iPhone的优势在于，它能够提供除实体产品外更多的体验。借助iOS系统，苹果公司建立了一个虚拟生态，除了作为软件提供商，苹果公司似乎还在向软件内容提供商迈进。早在两年前，Tim Cook就表示苹果打算创作更多的原创内容或者收购内容制作商。这样的信号似乎在告诉用户和市场，苹果将在内容方面进行更多的尝试。

不论是苹果设想中的原创电视节目，数字新闻，还是流媒体音乐，生产内容的目标是夺取消费者更多的注意力，产生更大的用户粘性。有分析指出，iPhone手机屏幕近年来越来越大，用意在于更大的屏幕能够承载更多的内容。尽管如今的奢侈品牌也致力于通过制作线上内容来保持与消费者的沟通互动，但是在服务体验这一点上，由于iPhone的使用率比奢侈品手袋要高得多，因而具有无可争议的优势。

不过值得警惕的是，随着苹果公司的产品创新速度开始放缓，这为品牌价值带来了不确定因素。尽管高价产品令iPhone平均售价突破700 美元，推动苹果公司过去3个季度财报数据出色，于上个月成为美股首个市值破万亿的美国公司，但是若公司丧失创新基因，人们不禁质疑，高价产品给业绩带来的提振作用能持续多久。

虽然如此，LV依然需要警惕剧变的市场，从Apple Watch投放美国版Vogue，提供18K玫瑰金版本视频展示，刘雯戴上Apple Watch登上中国Vogue封面，到现在推出史上最贵的iPhone XS Max, 你完全可以看出苹果从未放弃进军奢侈品的野心。

截至目前，苹果公司的市值为10935亿美元，这个数字是全球最大奢侈品集团LVMH市值的6倍，后者的市值为1470亿欧元。