中国奢侈品市场已经被渗透，市场前沿的地位已被占据，奢侈品牌正在寻找其他更多的成长机会  拍摄：LADYMAX

作者 | 陈舒

是自建品牌电商还是入驻阿里巴巴京东等巨头平台，西方奢侈品牌走到了十字路口。

据环球网科技报道，阿里巴巴和京东把他们在利润丰厚的奢侈品市场主导权之争推向新的水平，包括给予奢侈品牌品牌形象和价格控制权，这些平台会提供客户数据并抽取消费佣金，阿里巴巴对奢侈品收取的最高佣金可达5%， 这与中国在线购物行业基本一致，但远低于美国或欧洲电商抽取的12至15%的水平。

目前，京东奢侈品平台Toplife已经吸引了LVMH对手开云集团入驻，后者旗下的巴黎世家、圣罗兰均已入驻。阿里巴巴则宣称自己能够获取全球最大奢侈时尚市场大量的中国消费者数据，也拥有强大的本地支付系统。早在2016年，阿里巴巴就披露APASS会员的消费规模年网购至少300亿元。根据数据资料，APASS黑卡会员规模大约是整个阿里巴巴活跃会员的万分之一左右，这意味着平均每个黑卡会元每年消费超过60万。

有分析指出，两家电商巨头下定堵注，即便是不懂行的圈外人也会厌倦了在中国单干。京东、阿里巴巴的最终目标是吸引200至250家奢侈品牌入驻，据时尚头条网数据，京东Toplife预计在年底入驻80家。

微信开始刺进马云的后花园，图为LV在微信的官方精品店

目前分属LVMH和开云的核心品牌LV和Gucci在中国只通过自主的网站销售手袋和其他商品，但未公布任何数据，或许在三年前，这两个奢侈品牌还可以放任其在中国在线市场的表现，但是从去年开始，阿里巴巴和京东对奢侈品市场疯狂扩张，密集引入奢侈品牌成为其在中国的“第二官网”。

与PC端培养起来的欧美消费者完全不同，中国消费者没有在品牌官网购物的习惯，而是直接地跳入移动端，在淘宝、天猫和京东等超级电商平台购物的习惯已经根深蒂固。一旦这些超级APP能够提供足够优质的奢侈品购物体验，中国消费者将毫不犹豫地选择从这些渠道购买奢侈品。

曾被奢侈品牌抗拒的电商平台，如今已成为其营销的重要渠道。麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，2025年这一比例将升至18%，这将使电商成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。

中国奢侈品市场已经被渗透，市场前沿的地位已被占据，奢侈品牌正在寻找其他更多的成长机会，但依然对阿里巴巴和京东感到警惕。

从苹果跳槽至LVMH的首席数字官Ian Rogers对外表示， “每个人都告诉我在中国不能单干，没有人能够通过自主品牌网站成功，但是我认为我们已经证明这种说法是错误的，当你拥有了一款消费者真正想购买的产品时，他们就会以各种方式来买到它”。

Gucci CEO Marco Bizzarri日前也明确表示，品牌不会在中国与阿里巴巴和京东运营的电商平台合作，虽然给出的理由是二者充斥着太多假货，第三方电商平台会冲淡奢侈品牌最重要的独特性，但是有分析认为，根本原因是一旦让用户养成在阿里巴巴或京东购买奢侈品的习惯，它们就不得不交“过路费”了。

有分析认为，阿里巴巴最重要的商业模式不是收取交易费，而是流量。有流量才可以促成交易，这是阿里巴巴生意的本质，而奢侈品电商是最大的一块蛋糕之一。一周前，奢侈品电商YNAP完全站队阿里巴巴，Net-a-Porter和Mr Porter将入驻天猫，前者能说服LV、Gucci入驻天猫吗，看来依然需要时间。

对于2018年奢侈品牌开始齐聚天猫的景象，天猫服饰事业部总经理刘秀云在接受时尚头条网采访时称并不意外，她表示，奢侈品牌有一套自己的专业运作方式，虽然在入驻之前并不清楚天猫能给他们带来什么，但其实早已做好了心理准备，问题是谁来迈出第一步。