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深度 | 奢侈品行业的对赌时代

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2019年01月23日 09:56

深度 | 奢侈品行业的对赌时代

奢侈品牌与明星创意总监合作的背后都蕴含对赌的意味,双方只有需求足够清晰明确,最终目标才能达成

作者 | Drizzie

 

奢侈时尚行业陷入无规律的震荡期,创意总监与品牌之间似乎都签订着一张隐形的“对赌协议”。

 

Hedi Slimane入主Celine后的首个独立男装系列已于上周日在巴黎男装周发布,不过相较于其在Celine的首秀,这次时装秀并没有掀起太大的波澜。

 

这既反常,却又在意料之内。

 

鉴于Hedi Slimane在去年10月首个系列的保守表现,人们应该已经意识到,这位近乎执拗地坚持自我风格的明星创意总监不会带来超出其美学范畴的作品。正如之前预料那样,新男装系列是女装系列中小部分男装的扩充,风格上也与Hedi Slimane过往在Dior Homme和Saint Laurent高度保持一致。

 

深度 | 奢侈品行业的对赌时代 

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深度 | 奢侈品行业的对赌时代

图为Celine首个男装系列,并没有引起多大的波澜

 

消费者对于社交媒体热点的倦怠期越来越短暂。去年10月的疯狂讨论似乎耗尽了社交媒体的热情,这使得人们对此次的首个男装系列兴趣寥寥,尽管这一举措在战略上至关重要。

 

为Celine推出历史上首个独立男装系列,是母公司LVMH对Celine品牌战略调整的关键一步,这既是为了发力炙手可热的男装市场,也很有可能是针对竞争对手开云集团旗下Saint Laurent目标明确的反击,背后是LVMH与开云两大奢侈品巨头之间的激烈竞争。

 

早在10月首秀发布后,就有业内人士指出,新Celine对风格进行180度转变,或有意“利用”Hedi Slimane从Saint Laurent手中夺回原属于他的拥簇者,而在众多奢侈品牌为整合资源进行男女合秀的同时,选择加入巴黎男装周的举动,恰恰证明了这一目的。

 

米兰Antonia精品店女装采购总监Massimiliano Nardiello在接受采访时透露,她在下订单时选择了Celine的西服套装和Saint Laurent的裙装,但二者过于类似对买手们在采购的选择上造成一定困扰。

 

而在Hedi Slimane离开Saint Laurent并与开云集团反目成仇的两年内,后者却通过创意总监Anthony Vaccarello延续了Hedi Slimane一手改造的创意风格,令品牌至今依然受益于Hedi Slimane在任时所制造的商业成功。

 

作为开云集团的第二大奢侈品牌,Saint Laurent的消费者一旦流失将对集团造成不可逆转的损害。这一说法并非空穴来风。根据最新财报,Saint Laurent第三财季销售额同比增长16.1%至4.47亿欧元,较第二季度19.8%和去年同期22.2%的增幅有所放缓。对比Hedi Slimane时期,增长率几乎掉了一半。

 

有业界人士推测,Hedi Slimane在男装领域的深厚粉丝基础也有大概率是LVMH邀请他加入的主要原因,这相当于LVMH与Hedi Slimane签订的对赌协议,集团对Hedi Slimane改造Celine提供无条件支持,而Hedi Slimane则负责攻城猎地,抢夺Saint Laurent的男装市场。

 

目前男装市场是新的增长点。据市场研究机构Euromonitor International欧睿国际发布的数据显示,2017年全球服饰和鞋履市场的零售额同比增长4%至1.7万亿美元。男装和女装分别增长3.7% 和3.3%至4190 亿美元和6430 亿美元,男装的增长速率超过女装。预计从2017年到2022年,男装销售增长将超过女性,以2%的复合年增长率增长。

 

在Hedi Slimane对Celine的一系列“清洗”品牌的市场营销过后,特别是在两场时装秀发布过后,问题的焦点从他能否夺回曾经属于自己的粉丝群体这样的残酷问题,最终将落实到新Celine的商业表现,换言之,下一步所有人的目光将投放在新Celine赚不赚钱这件事上。

 

社交媒体舆论对Hedi Slimane并不利。Celine的忠实粉丝在10月掀起的抗议声浪还历历在目,以至于向来保持神秘的Hedi Slimane也开口为自己辩护。

 

法国记者Loic Prigent在去年的电视节目中公开了其对Hedi Slimane的邮件采访,后者首度对新Celine系列发布后的舆论争议给予回应,“舆论总是很刺耳,人们总是在谈论别人。这场时装秀原本是轻松和快乐的,但是如今人们总是对轻松的东西持质疑态度,我在Saint Laurent就经历过这个问题。你处理的是利益冲突、派系、态度,还有夸张的保守主义。暴力是我们时代的反映,是社交网络的狂热精神,尽管它是一个强大的社区工具,但它不再有任何限制,仇恨被放大。”

 

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Hedi Slimane在采访中表示,社交网络尽管是一个强大的社区工具,但它不再有任何限制,仇恨被放大

 

社交媒体对品牌的影响越来越深刻,Dolce&Gabbana辱华事件就是近期最典型的案例,但是奢侈品行业同样心知肚明的是,仰望和讨论时尚的社交媒体用户在很多时候与真正购买奢侈品的消费者并不是同一群人。

 

社交媒体看似具有决定品牌生死的毁灭性力量,其不确定性越来越多地发挥作用,搅动着奢侈时尚行业。但是辩证地看,商业利益还是主要驱动力量。正如Dolce&Gabbana一周前的米兰男装秀后,中国模特和买手继续出席,品牌高定系列受邀的25个中国客户中依然有18个出席了时装秀。因此即便是Hedi Slimane系列获得再多两极分化甚至负面的评价,但是在商业战场上,新Celine抢夺Saint Laurent市场份额依然极具潜力。

 

LVMH集团董事长兼CEO Bernard Arnault在Loic Prigent的采访中表示十分欣赏Celine的新系列,早前他曾坦言,希望Hedi Slimane这一明星设计师的加入可以在五年之内将Celine的收入最高翻至目前的3倍。

 

实际的奢侈品市场中还有更多反常识的现象,例如虽然新鲜感是奢侈品行业新的流通货币,缺乏创新往往是设计师的致命伤,但是像Hedi Slimane这样高度一致的设计风格也有效应对了行业以季节为单位的不稳定。

 

当初,Alessandro Michele在Gucci的表现与之相似。相较于其他依照每一季灵感而有着明显区分的品牌而言,Gucci虽然为每个系列设定了主题,但是在服饰风格上却遵循着连贯的审美体系,没有对每一季主题进行明显区分。这显然与“品牌应该用不同主题为消费者提供新鲜感”这一常识相悖,却令品牌达到与奢侈行业不稳定性抗衡的目的,实现超过11个季度的连续高速增长。

 

在以季节为时装周期,并以追求新鲜感闻名的时尚产业,品牌虽然可以迅速吸引粉丝,但是失去原有追随者同样容易。Hedi Slimane通过夯实鲜明的个人风格体系,培养了一批比其他品牌和设计师更加重视和稳定的消费者基础,令这些消费者不断追随Hedi Slimane的脚步,这也为新Celine发力男装市场增加了砝码。

 

不仅仅是LVMH与Hedi Slimane之间,如今奢侈品牌与明星创意总监合作的背后对赌的意味越来越浓。对赌双方需求足够清晰明确,那么最终的目标才更加容易达成。原Dior Homme创意总监Kris Van Assche此次发布Berluti首个系列,以及Virgil Abloh在Louis Vuitton仅仅发布第二个系列也是同理,“估值调整机制”正在时尚行业发酵。

 

而Calvin Klein与Raf Simons的合作关系破裂,或也要归因于双方期望值的偏差,以及对合作背后那一纸隐形对赌协议的忽视。Calvin Klein在向明星创意总监支付高昂薪酬的时候始终没有澄清的问题是,Raf Simons究竟承担的是升级品牌形象的任务,还是刺激品牌销售的任务。

 

同时,就在越来越多奢侈品牌弃用明星创意总监,选择扶植没有担任创意总监经历的设计师时,它们事实上也在押注这些年轻设计师所能带来的可能性。昨日,Lanvin任命年仅31岁的前Loewe男装设计师Bruno Sialelli为创意总监。在他之前,Bottega Veneta也将复兴品牌的重任交给年仅33岁、曾在Celine等品牌工作,但从未正式出任创意总监一职的Daniel Lee。Bruno Sialelli和Daniel Lee的首秀均将在二月的巴黎时装周揭晓。

 

相较于高薪聘请的明星创意总监,聘请年轻设计师的初始代价较小,他们虽然缺乏经验,但是在实现对赌过程中的可塑性却更强。但是这并不意味着集团意志压过创意总监,毕竟从Gucci内部提拔的Alessandro Michele在重塑品牌形象的过程中得到了足够的自由空间。当然,年轻创意总监能否与奢侈品寡头的野心保持节奏一致,以及商业与设计的博弈依然是品牌面临的最大挑战。

 

事实上,除了奢侈品牌与创意总监之间,品牌与明星资源之间,也存在着这种隐形的对赌。明星究竟要为品牌带去流量,还是帮助品牌在中国市场树立新形象,只有双方在合作初期明确了这一点,品牌合作的逻辑才能够自洽。

 

男装品牌在中国瓜分明星资源的趋势越来越显著,2017年,Valentino宣布张艺兴为中国区品牌大使,去年8月15日,易烊千玺成为Bottega Veneta品牌首位亚太区代言人。9月,Ermenegildo Zegna宣布陈伟霆为全球形象代言人,Etro宣布靳东为大中华区品牌大使,10月,吴亦凡成为Louis Vuitton品牌代言人。今年1月,Berluti宣布彭于晏为品牌代言人,Fendi宣布王嘉尔为品牌形象大使,BOSS宣布赵又廷为大中华区品牌代言人。

 

对赌的确正在让奢侈品向着愈发功利的方向发展,不过它也让合作的效率变得更高,帮助品牌厘清自身的需求。在激烈的竞争中,很多品牌看似在做同样的事情,但是往往只有思路清晰、目标明确的品牌能够把握未来。

 

回到Hedi Slimane身上,如今创意总监虽然无法忽视社交媒体,但是他在接手这份工作的时候早已明白,他最终的目的不是制造一个皆大欢喜的假象,而是实现与品牌的“某种默契”。

 

面对这个越来越不确定的行业,无论输赢,对赌正成为LVMH自我保护的一种方式。唯一值得担忧的是,Celine或沦为奢侈品寡头竞争的牺牲品。



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