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深度 |“ 方扣鞋 ”正在失去光环

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2019年01月27日 21:23

深度 |“ 方扣鞋 ”正在失去光环

Roger Vivier是为数不多能将品牌经典元素沿袭一个世纪之久的品牌,但近年来面临“失宠"的风险

作者 | 周惠宁

 

奢侈鞋履行业不断遇冷,Tod's集团业绩持续低迷,就连旗下以“ 方扣鞋 ”闻名的Roger Vivier也正失去”往日的光环“。

 

在经过一年的转型革新后,意大利奢侈品集团Tod's在2018年依然没能交出满意的答卷。在截至12月31日的12个月内,Tod's集团销售额同比下跌2.4%至9.44亿欧元,已是该集团连续第三年下滑,主要受批发渠道、核心鞋履业务和皮具部门收入减少影响。作为集团核心业务的Tod's品牌销售额同比下跌3.3%至4.98亿欧元,按汇率计算已连续11个季度下滑。

 

深度 |“ 方扣鞋 ”正在失去光环

图为Tod's集团2018财年主要业绩数据

 

按品类分:

 

Tod's集团鞋履部门销售额下跌1.9%至7.43亿欧元,按固定汇率计算则与上一年持平约7.58亿欧元;

 

皮具和配饰部门销售额下跌5.3%至1.28亿欧元,按固定汇率计算减少3%至1.31亿欧元;

 

服装部门销售额减少2%至6730万欧元,按固定汇率计算下滑1.7%至6750万欧元。

 

深度 |“ 方扣鞋 ”正在失去光环

图为Tod's集团2018财年主要业绩数据

 

按地区分:

 

Tod's集团在本土市场意大利的销售额同比下滑5.4%至2.82亿欧元;

 

在除意大利外的欧洲地区销售额下跌0.5%至2.44亿欧元;

 

在美洲地区的销售额同比大跌6.5%至7300万欧元;

 

Tod's集团在最具潜力的奢侈品市场大中华区也开始遭遇挑战,销售额减少0.9%至2.1亿欧元;

 

在全球其他地区的销售额则增长0.9%至1.31亿欧元。

 

值得关注的是,Roger Vivier业绩急转直下,去年全年销售额跌幅较前三季度扩大至3.2%录得1.73亿欧元,这意味着该品牌已连续四个季度收入下滑。

 

深度 |“ 方扣鞋 ”正在失去光环

图为Tod's集团2018财年主要业绩数据

 

尽管集团董事长兼首席执行官Diego Della Valle在财报中表示,按月推出新品的策略Tod's Factory第一批产品投入市场后已取得预期中的效果,并强调Roger Vivier去年收入的连续下滑主要受欧洲游客减少影响。但从Tod's和Roger Vivier近期的表现来看,Diego Della Valle的说法看起来更像是“自我安慰”的说辞。

 

无论是收入表现还是对集团总营业额的贡献,Tod's和Roger Vivier这两个本应产生协同效应的品牌现在都失去了增长动力。投资者们则认为Tod's集团持续低迷的业绩已足够说明一切,自去年以来该集团已多次传出将被卖盘的消息。

 

Tod's集团从2003年开始就已经拥有Roger Vivier的生产和分销特许权,品牌使用费约为批发销售额的12%,Roger Vivier曾是该集团强劲的业绩推动力,年收入增幅一度高达52%,令业界广泛关注。2015年Tod's集团不惜花费4.15亿欧元巨资从Gousson Consultadoria e Marketing S.r.l手中买下Roger Vivier的所有股权。

 

有业界人士指出,Tod's集团对于Roger Vivier所有权的收购从侧面反映出集团在当时就已经预见到Tod's会遭遇瓶颈期,因此Roger Vivier是他们无论如何都必须保住的”业绩救命稻草“。

 

据时尚头条网数据显示,Tod's品牌自2015年起收入便出现放缓迹象,后于2016年开始下跌,而截至到2017年,Roger Vivier销售额增幅一直稳定在接近双位数的水平。

 

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图为Tod's集团2016财年主要业绩数据

 

Roger Vivier被称为鞋履界的Fabergé,出生于1907年的他自17岁起便对鞋履产生了浓厚的兴趣,1930年Roger Vivier结识了红磨坊等歌舞场所的演员Mistinguette和Joséphine Baker,并为他们定制了第一双鞋履,后于30岁那年在巴黎开设了第一家自己的鞋履精品店,正式开启时尚生涯。

 

1945年,Roger Vivier成为首位将透明塑料运用到鞋履中的设计师。1953年,入行16年的Roger Vivier迎来职业生涯中的一个重要转折点。先是英国女王伊丽莎白二世邀请Roger Vivier为其设计在加冕礼上穿的鞋子,同年法国奢侈品牌Christian Dior开始生产鞋履并任命Roger Vivier为首位鞋履设计师。

 

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Roger Vivier于1953年成为Dior史上首位鞋履设计师

 

1954年,Roger Vivier设计出了Aiguille高跟鞋以及Virgule鞋跟等充满艺术感的作品。10年后,在业界已积累一定名气的Roger Vivier于1963年在巴黎弗朗索瓦一世街开设了第一家时装店,推出逗号高跟鞋系列,同时继续为Balmain、Patou、Nina Ricci以及Yves Saint Laurent等品牌工作。1965年,Roger Vivier最经典的Belle Vivier方扣单鞋面世。

 

1998年,Roger Vivier 去世,享年91岁。随后的两年时间内,Roger Vivier陷入了近6年的沉寂期,直到2003年与Tod's集团签订许可经营合约后才重新回归市场,并任命Bruno Frisoni为创意总监。

 

有业界人士指出,在Roger Vivier本人离开后,Bruno Frisoni成功赋予品牌新的活力。Bruno Frisoni曾在采访中透露,虽然他与Roger Vivier本人并不相识,但他们拥有很多共同点,都对时装、鞋履等能够让人们变得更美的事物有着高度热情,都喜欢通过鞋履来讲故事,在他眼中Roger Vivier 设计的每一对鞋都像“一首诗,一件艺术品”。

 

在加入Roger Vivier前,Bruno Frisoni 先后在Jean Louis Scherrer、Lanvin、Christian Lacroix、Yves Saint Laurent等奢侈品牌负责过多年的设计工作,随后还创立自己的同名鞋履品牌,拥有丰富的相关经验。

 

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Roger Vivier经典方扣鞋Belle Vivier

 

接管Roger Vivier设计大权的Bruno Frisoni选择在保留经典款式的基础上进行创新,对比上世纪的设计,品牌的方形银扣和特殊鞋跟几乎没有较大的变化。除了普通鞋履,Roger Vivier在Bruno Frisoni的主导下还推出了高级定制系列。

 

随着60年代风格回流,Roger Vivier再次搭上潮流的顺风车。Twiggy、Ines de la Fressange这样以中性风格示人的时尚偶像重新成为设计师的灵感来源,经典款式又恰好迎合了职场白领的需求,Roger Vivier几乎成为当时高级职场最为常见的通勤鞋,也是消费者婚鞋的首选。作为“刚需”,这在一定程度上保证了Roger Vivier的销量。

 

此外,国内外KOL的“带货”更让方扣平底鞋快速席卷了中国的社交网络。2005年,Roger Vivier在香港开设第一家门店正式进军大中华市场,目前在中国内地已有18家门店。

 

不可否认的是,Roger Vivier的确为Tod's集团争取了更多的喘息时间,但Tod's至今依旧未能走出泥潭,Roger Vivier也开始丢失市场,早前有业界人士表示,Roger Vivier是为数不多能将品牌经典元素沿袭一个世纪之久的品牌,但面对存在缺乏创新和过度生产等痛点的奢侈鞋履行业,“以不变应万变”的招数显然已无法满足年轻一代消费者对新鲜感的追求。

 

市场研究机构NPD分析师Beth Goldstein称,越来越繁忙的都市生活需要女性不停活动,运动鞋近年来已取代高跟鞋成为职场女性购买鞋履的首选,跟高过3英寸或更高的鞋子销量下滑最快。市场研究公司Edited数据则佐证了她的观点,2017年美国高跟鞋库存量增长了28%,大面积滞销情况普遍存在。

 

与之相对的是运动鞋的增长趋势将持续保持在两位数,在Beth Goldstein看来,运动鞋的快速增长与该品类成为一种生活方式选择密切相关。有分析预计,美国运动鞋类销售额在2010年至2018年间猛涨365.34%至161亿美元,这一数字将在2021年增至201.9亿美元,而皮鞋和其他鞋履类销售占比则会继续下滑。这对于以高跟单鞋为主要产品的Roger Vivier而言无疑是一道重击。

 

面对越来越残酷的市场竞争,加入Roger Vivier已16年的Bruno Frisoni去年2月突然宣布离职,由来自意大利制鞋家族的设计师Gherardo Felloni接任。对此,Bruno Frisoni回应称“改变是好的,16年是一段很长的时间。”

 

和Roger Vivier一样,Gherardo Felloni的成名之路从Dior 时装屋开始,分别在 John Galliano 和 Raf Simons 担任创意总监时负责品牌的女鞋设计,后于2014年回到Miu Miu担任鞋履、皮具和珠宝的设计总监,此前还曾为Prada、Helmut Lang和Fendi等品牌工作。

 

Gherardo Felloni 的作品大多以华丽风格为主,其为 Miu Miu 设计的鞋履深受消费者喜爱。和Roger Vivier本人一样,Gherardo Felloni 也偏爱将宝石、羽毛、蛇皮和丝缎等材料用于其设计作品中以展现奢华感。

 

上任后,Gherardo Felloni表示会在尊重 Roger Vivier 创造的经典和传统的基础上为品牌增添更多现代感。他透露,加入Roger Vivier是他入行后的一个梦想,Roger Vivier对40至50年代的法国制鞋业有着深远的影响。

 

深度 |“ 方扣鞋 ”正在失去光环

Gherardo Felloni表示会在尊重 Roger Vivier 创造的经典和传统的基础上为品牌增添更多现代感

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深度 |“ 方扣鞋 ”正在失去光环

图为Roger Vivier 2019春夏系列,可见Roger Vivier也开始追随运动风潮

深度 |“ 方扣鞋 ”正在失去光环

去年10月Roger Vivier 宣布中国女明星唐嫣为品牌中国代言人

 

Gherardo Felloni加入后的首个系列为Roger Vivier 2019春夏系列,分为5个不同的单元,用不同的风格展示了不同职业女性的生活状态。该系列在Belle Vivier、Virgule鞋跟等经典元素基础上融入了羽毛、珠宝、绸缎和豹纹等奢华元素,同时也顺势推出了Viv'v Run运动鞋款,以及一系列以方扣为特点的手袋配饰。

 

出于对歌舞剧的热爱,Gherardo Felloni将Roger Vivier 2019春夏系列的发布会场布置成了一个名为“Hotel Vivier”的酒店,在5个房间内陈列不同主题的产品,并先后在纽约、东京和香港等地巡回展示,“时尚无法预测,你必须让人们感受到你存在于世界各地” ,Gherardo Felloni补充道。

 

在谈及Roger Vivier是法国品牌却被意大利人所领导的问题时,Gherardo Felloni认为这并不会影响品牌自身的基因,虽然他和Diego Della Valle都是意大利人,但除了产品在意大利生产外,其它的所有事务都在巴黎完成。

 

据悉,Gherardo Felloni在Roger Vivier负责的首个系列产品上架后的市场反响超过预期。去年10 月25 日,Roger Vivier 宣布中国女明星唐嫣为品牌中国代言人,在为唐嫣提供婚鞋的同时也拍摄了最新产品的广告大片。但从最新的业绩数据来看,Gherardo Felloni与Roger Vivier还需经历一段时间的磨合。

 

令Tod's集团感到庆幸的是,旗下第二大品牌Hogan在经过一番整改后,去年收入重新恢复增长1.1%至2.06亿欧元。2017年底,该品牌将其微信公众号的中文名字更新为豪格,并跟随Tod's一同入驻天猫开设旗舰店,还于去年开设了微信小程序商店,旨在在中国寻找新的增长机会。

 

Diego Della Valle坦承,集团的管理团队已做好准备面对一段艰苦的转型阵痛期,并投入所有必须的资源和财力以把握市场中的重要机遇,从而实现稳定且长久的发展,并认为投资者与分析师应将关注重点放在Tod's集团的长期发展上,而不是单一季度或一年的业绩表现。

 

深有意味的是,Gucci母公司开云集团或许看到了单一鞋履品牌市场的风险,从2010年起就为旗下唯一的鞋履品牌Sergio Rossi寻找买家,最终在2015年的12月成功出售,接盘者为意大利投资公司Investindustrial。

 

无独有偶,同样以鞋履产品为主的意大利奢侈品集团Salvatore Ferragamo因业绩低迷已经三度被传出售。Mergermarket在一份报告中透露,由于业绩持续不振,Salvatore Ferragamo曾与私募股权基金进行接洽,计划寻求出售或退市。虽然集团发言人随即对该消息作出否认,但是品牌当下的摇摆局面已是行业共识。

 

旗下原本拥有百年鞋履品牌André的法国时尚集团Vivarte近年来也因时尚零售市场不景气而亏损连连,过去一年中已先后抛售4个品牌,负债高达15亿欧元。由Jimmy Choo联合创始人Tamara Mellon于2013年11月创立的同名品牌,其奢侈服饰和配饰也在2015年底全线破产。

 

2015年1月,由于没能完成独立扩张发展,女性奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman以6亿美元被Coach母公司Tapestry集团收购。另外,鞋履品牌Christian Louboutin和Giuseppe Zanotti近年来在市场中的存在感也在不断减弱。

 

有分析人士指出,奢侈鞋履品牌过度依赖经典款式、产品结构单一,而行业趋势瞬息万变,产品更新速度太慢,可能导致消费者丧失新鲜感。奢侈鞋履品牌的糟糕业绩的背后是行业趋势的不断转变,现在他们更愿意将目光放在更具增长潜力的配饰品类。而越来越多精明的消费者也感受到,现在手袋比鞋履更值得投资。



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