在羽绒领域内的多元化战略举措下，波司登迎来新一轮增长期

作者 | 周惠宁

从单纯的功能性品牌，到纽约的国际舞台上发布最新系列，再到伦敦旗舰店的重新开业，波司登在短短一年间成功逆袭，正引发业界高度关注。

2018年是波司登的改革元年，也被视为这个42岁的国内羽绒服标杆的新起点。在把战略重心回归到最核心的羽绒服业务一年后，波司登获得了回报。截至2月25日全年，核心主品牌波司登羽绒服业务在2018/19财年内累计零售金额已超100亿人民币，较上一年大涨逾50%，平均店效大涨逾20%。按品牌分，波司登品牌零售额录得超过30%的强劲增幅，羽绒服业务下其他品牌收入则累计大涨逾20%。

有分析认为，在零售环境整体艰难，Moncler和加拿大鹅的不断入侵和国内其它品牌崛起的情况下，波司登依然凭借出色的产品力及品牌营销组合拳实现逆势提速增长，背后是集团对自身问题有着清晰的认识。

波司登集团由董事局主席高德康于1976年在江苏省常熟市创立，被视为中国羽绒服的代名词。除波司登、雪中飞和冰洁等羽绒服品牌外，此前还拥有波司登男装、杰西女装、邦宝女装、柯利亚诺及柯罗芭等非羽绒服品牌。

2012年，波司登决定迈向全球市场，在英国伦敦中心Mayfair区开出品牌海外首家独立门店，成为最早一批征战国际市场的国内服饰品牌。据英国《金融时报》当时的报道，波司登将自己比作“中国的玛莎百货”。

不过自2014年起，波司登经历了一段业绩低迷的时期，同年集团销售额同比下跌11.7%至82.38亿人民币，净利润同比大跌35.6%至6.95亿人民币；2015财年收入同比下跌23.6%至62.93亿人民币，净利润同比下跌81%至1.32亿人民币；2016财年收入仅为57.87亿人民币。

2012年至2018年期间波司登新旧Logo对比

在英国脱欧的不确定性因素影响下，波司登于2017年2月关闭了其在英国的唯一门店及其官网，集团的海外扩张计划也一度搁浅，直到去年9月，波司登伦敦旗舰店才又重新营业。在多元化发展失败后之后，波司登又回到了原点，决定集中火力猛攻核心的羽绒服市场，一口气砍掉波司登男装、居家、童装等非羽绒业务，并闭了700家低效店铺。

与此同时，波司登继续以消费者的感受和产品的专业度为核心，加大对羽绒服主业的投入，通过渠道升级、产品升级和传播三个维度逐步击破其陷入的困境。

作为品牌面向市场最直接的“窗口”，渠道建设是波司登此次战略改革的重中之重。据集团最新数据，过去一年波司登新增超过800家常规店铺，同时对1200多家已有门店进行翻新。

去年10月20日，波司登还在上海南京东路开设全球最大旗舰店，面积逾2000平方米，由法国设计师Thomas Clement的团队负责，采用矩阵橱窗的外立面设计，并设置了极寒体验仓，让消费者能够更好地体验产品。据悉该仓参照爱斯基摩的冰屋设置，最低温度可达零下15度。

作为品牌面向市场最直接的“窗口”，渠道建设是波司登此次战略改革的重中之重

除了南京东路旗舰店的开幕，当日波司登的北京西单店、杭州大厦店、成都春熙路店、天津滨江道等全国各大城市繁华地段的店铺也同时开幕。为吸引更多消费者，波司登还在羽绒服需求最旺盛的冬季先后在上海和苏州开设快闪店以抢占先机，前者在短短2个月内实现销售额1000万，后者在1个月内卖了300万。

全新的门店形象和更时尚的设计迅速引起消费者的注意，波司登称其位于北京和上海的旗舰店去年全年单店销售额分别超6000万和1亿人民币，今年元旦3天假期的销售额分别录得500万和1000万。

波司登转型的成功还离不开集团在羽绒领域内的多元化矩阵，突破羽绒服产品单一化所带来的局限性。

在产品升级维度，波司登一改过去沉闷守旧的品牌形象，在“专业羽绒服”的核心基础上推出泡芙情暖系列、设计师系列、高端户外系列和知名IP合作系列，分别针对不同消费者，采用不同面料及价格定位，尽可能地扩大市场占有率，覆盖更多年龄层的消费者。

通过与国际设计师进行合作以及明星效应，波司登正不断向全球化市场扩张

其中，波司登与Louis Vuitton、Balenciaga等的前设计师Antonin Tron、深受Lady Gaga等明星青睐的意大利设计师Ennio Capasa和Ralph Lauren设计总监Tim Coppens合作的三个系列一经发布便迅速售罄，无论线上线下均出现罕有的“一衣难求”现象。

波司登还试图加码高端化，与之前的“土味羽绒服”做切割。波司登执行董事芮劲松在战略成果大会上公布，过去一年品牌低于1000元的产品占比从上一年的47.1%减少至12.1%，价格在1000元至1800元的产品占比从47.6%提升至63.8%，1800元以上的产品占比则从4.8%猛涨至24.1%。

令他感到意外的是，价格调整后波司登业绩不降反升，还吸引了许多高品质消费者，品牌近期推出的单价高达2999元的户外高端系列产品售罄率达90%。有业内人士表示，这意味着波司登产品的价格并非影响消费者决定的关键因素，而是产品本身，这在一定程度上让波司登摆脱了价格战的束缚，得以逃离竞争对手的射程。

在渠道建设和产品升级取得一定进展后，波司登以高投放、高覆盖、高到达、高频次和高公信为目的建立的立体传播矩阵将转型的效益进一步扩大。据悉，2018年波司登集团共斥资5亿元用于媒体传播。

以去年9月波司登首次登上全球四大时装周之一的纽约时装周主会场进行走秀为例，通过“美国队长”Chris Evans、“龙母”Emilia Clarke、“小雀斑”Eddie Redmayne等好莱坞明星的效应，多家媒体主动对波司登的动态进行传播报道，当天直播观看人数达120万，微博话题阅读量达2.3亿。

在前期的宣传造势等铺垫下，波司登于去年底迎来销售高峰。据天猫数据显示，2018年双十一，波司登成为天猫首家预售破亿的服装品牌，双十一全天，波司登全品牌线上线下全渠道总销售7.4亿元；双十二全天，波司登在全渠道销售额突破5.1亿元，天猫旗舰店销售额同比增长179%。今年元旦期间，在加拿大鹅中国内地首店开业之际，波司登线下门店依然有消费者排队抢购。

无论是全面改变品牌形象还是强化在年轻消费者心目中的认知，目前看来波司登的各项改革均达到预期效果，随着消费者们愈发理智，不再盲目追求国外品牌，这种理性的回归无疑给了波司登等产品品质和创新能力兼具的国内品牌一次翻盘的机会。对于新一财年，波司登还有着更大的野心。

芮劲松在会上表示，集团将继续在产品开发、品牌宣传上有的放矢进行投入，不断巩固波司登作为“全球热销的羽绒服专家”的地位，广告投放将增加50%，门店租金预算增加50%，装修投入增加70%，在产品研发方面的资金支持更计划增加100%。据悉，波司登还计划把女装打造成第二大的利润中心，强调该业务也是其未来一年的重点发展项目。

对于波司登的未来发展，分析师们普遍持乐观态度，认为波司登在产品调整到位、品牌势能奠定的基础下，其转型效益有望在几年内得到延续，毛利率也将会有更大的突破。

据中国服装协会羽绒及皮革皮草服装专业委员会数据显示，2017年中国羽绒服市场规模为963亿，2018年中国羽绒服市场规模大涨10.86%至1068亿，2022年中国羽绒服市场将达到1621亿，平均增长率在10％以上。

在利好形势的推动下，波司登去年股价逆势翻了2.2倍，市值增加了80亿港元，被视为服饰零售的最大一匹黑马，不过随着越来越多国内品牌也盯上高利润的冬装领域，波司登的考验才刚刚开始。