有分析认为，过度的情感消费会导致精明的消费者产生厌倦，从而影响品牌形象和好感度
作者 | Sherry Wang
110岁的匡威登上了微博热搜，却给消费者留下了不愉快的体验。
据时尚商业快讯，Nike集团旗下Converse匡威品牌日前因CHUCK 70鞋款全国缺货的情况在新浪微博发布声明。声明称品牌每款产品的生产数量通常在一年之前由相关部门按市场数据进行预估，并进行生产和供货，品牌未能准确预估CHUCK 70鞋款产品的受欢迎程度，因而向无法在第一时间买到该鞋款的部分消费者致歉。
匡威还强调，品牌从未参与，也绝不鼓励任何炒卖行为，并第一时间与相关授权经销商进行了严肃沟通，严禁一切配货行为。
缺货风波起因于一家位于山东济宁的匡威经销店在4月2日售卖前张贴出的一张名为“发售预警”的海报。海报上除要求消费者带上身份证件外，所有消费者还需同时身穿匡威的鞋款和服装以表示对品牌的尊重，才能有资格进入店铺参与现场排队摇号。其不合理的着装要求立刻引发网友不满和质疑，认为品牌有意鼓励配货并进行饥饿营销。
图为网友@球鞋地图发布于微博的海报图
另有网友指出，自己在一个月前去门店购买CHUCK 70时便被告知需付全款预定，并且迟迟不能拿到产品，店员更建议自己去参加摇号，认为匡威是有意限制该鞋款的供货量，意图进行过度饥饿营销。
不过，一些网友对匡威的回应并不买账，质疑品牌未对海报内容作出直接解释与回应，并认为品牌对于经典款CHUCK 70的库存有这样明显的预估偏差。
图为匡威品牌于微博发布的致公众函
事实上，在黄牛和二道贩子盛行的当下，潮流品牌和adidas、Nike等品牌在发布限量款、联名款时要求购买者身穿品牌服装，携带有效证件是一种避险措施，可以增加黄牛的操作成本，将产品尽可能卖到真正的品牌爱好者手中。
但匡威本次发售的却为品牌一直售卖的畅销基础款CHUCK 70，并非限量款式，这是最被消费者诟病的一点。
饥饿营销在业内并不鲜见。以美国街头潮牌Supreme为例，品牌每周都会发布新品，但限款限量。品牌独特的设计理念和上新方式吸引了一大批忠实的消费者。每次产品发售，都会吸引粉丝花上几个小时去门店排队购买，导致Supreme每次发售都会出现“供不应求”的现象。
同时，庞大的需求量与限量的供应催生了大量的鞋贩子和黄牛，令Supreme的名声与收益也水涨船高。“限量”、“限定”的字眼更是逐渐被其他品牌和商家视为业绩增长和激发消费者购买欲的不二手段。
配货概念则通常出现在奢侈品行业。其中爱马仕是与配货关联最紧密的品牌。虽然爱马仕此前曾发布声明称其公司不存在所谓的“配货制度”，如有销售人员违反可至公司投诉。但这种配货或捆绑销售的制度之所以长期存在，也因为其有利于店铺内非热门产品外的销售，并增添了产品的尊贵感与神秘性。
运动用品行业中最成功的饥饿营销案例非adidas莫属。借助这样的策略，adidas将“小白鞋”Stan Smith和Superstar两款经典球鞋重新打造为爆款。
早在2012年，adidas将市场上所有的Stan Smith撤回仓库，减少供应，引起消费者的关注。到了2013年中期，Stan Smith几乎无法在市面上买到，不少鞋迷致信抗议，强烈要求adidas重新出售Stan Smith。
2014年初，adidas又调整策略，令Stan Smith进入规模化阶段，将该鞋款在百货商场中大量铺货，增加丰富的配色以及诸如裂纹、网纱等鞋面设计供消费者选择，让Stan Smith一举获得商业成功，成为2016年美国销量最高的运动鞋。
有了adidas饥饿营销的成功在先，有不少人怀疑，此次劲敌Nike集团旗下的匡威采用相同策略，是想复制前者的成功。毕竟，匡威目前的处境并不乐观。
匡威诞生于1908年，以“橡胶鞋”起家，而后开始生产运动鞋，并在1917年推出了经典的ALL STAR篮球鞋，通过赞助NBA球星，成为美国自由文化的精神象征。但由于过度依赖ALL STAR单种鞋款，以及面临同类品牌Puma、Vans、Reebok等的夹击，匡威的市场于1990年开始崩溃，并于2001年申请破产。
2003年7月，Nike以3.09亿美元收购了匡威，并在2010年前后，重新推出Chuck Taylor All Star（全明星经典帆布鞋）、Jack Purcell（开口笑）、Cons（滑板运动鞋）三大系列复兴了匡威20世纪80年代的辉煌。此外，Nike还将匡威业务版图扩展到除鞋履之外的服饰等品类，成为Nike集团旗下品牌矩阵强有力的一员。
匡威以“橡胶鞋”起家，并在1917年推出了经典的ALL STAR篮球鞋，成为美国文化的精神象征
随着全球潮流文化的兴起，匡威再次受到来自竞品Puma，Vans等的威胁。其业绩自2016年起出现下行趋势，品牌再次因为过度依赖经典系列而陷入困境。据分析平台Engagement Labs 2018年的一份报告显示，13至20岁的“Z世代”年轻消费者中，匡威和Reebok的受关注程度大幅下降，其中，对匡威感兴趣的人数比五年前下降18%。
为了挽回颓势，匡威采取了一系列措施，包括更换首席执行官和创意总监等高层，以及与Lanvin前创意总监Alber Elbaz、潮牌Off-White、J.W. Anderson、川久保玲、陈冠希主创的潮牌CLOT等十余个品牌及设计师合作推出联名款。为了进一步抓住中国年轻群体市场，还任命年轻演员欧阳娜娜和偶像张艺兴为品牌代言人。
据Nike集团刚刚公布的2019第三财季财报显示，匡威销售额下跌2%至4.63亿美元，按中性货币计算下降2％，主要受到亚洲和线上渠道增长的两位数增长的推动，但被美国市场和欧洲市场的下降抵消。
但是有分析认为，饥饿营销是品牌短时间内炒热一款产品的常用手段，但并不足以弥补品牌力的缺失。过度的情感消费会导致精明的消费者产生厌倦，从而影响品牌形象和好感度。
更何况，Stan Smith也仅仅风靡了一时，恰恰证明了饥饿营销的局限性。当“小白鞋”风潮彻底被“老爹鞋”所掩盖后，adidas又站在了新的起跑线上，需要寻找下一双“小白鞋”。adidas集团首席执行官Kasper Rorsted在财报后的电话会议上主动透露。“Stan Smith和Superstar已经失宠了，过去一年这两款鞋子的销量减少了5.65亿美元。”他坦言，产品生命周期就是一个有升有降的过程，Stan Smith和Superstar自创立至今已经历过多次起落。
曾经依靠饥饿营销的Yeezy Boots，也在去年8月突然宣布增产，但并未获得积极的市场反馈。有分析表示，随着该产品进入量产阶段，消费者对其的兴趣热度正不断下滑，系列产品在KLEKT等转售平台上的平均售价不断下跌。NPD集团副总裁兼高级行业顾问Matt Powell直言，“如果一款鞋每个人都可以得到，人们也不会再产生购买冲动。”
另一个原因可能是，产品在饥饿营销阶段消耗了人们过多的热情，甚至会产生反感情绪。
时尚潮流市场变化莫测，消费者对新鲜感的要求越来越高，饥饿营销从某种程度上来说的确可以激发消费者的购买欲。但是品牌更应该反思的是，如何能通过产品和品牌本身为消费者制造积极的吸引力，而非通过粗暴的营销手段，因为那只是饮鸩止渴。
