Tod's集团未来会在营销和零售方面投入更多资源，但可能无法实现2019年的业绩目标
作者 | Yohanna
意大利奢侈品集团Tod's在奢侈鞋履品牌持续遇冷的大环境下依然处于疲软状态，不过其转型策略似乎已开始奏效。
根据Tod's近日发布第一季度业绩报告，期内销售额同比下跌4.3%至2.164亿欧元，略低于路透社调查中分析师平均预测的2.21亿欧元，但与去年同期5%的下跌相比有所改善。期内，该集团核心品牌Tod's销售额同比大跌11%至1.064亿欧元，按汇率计算已连续12个季度下滑。
图为Tod's集团2019年第一财季主要业绩数据
按品类分：
Tod's集团鞋履部门销售额下跌3.8%至1.75亿欧元，按固定汇率计算则同比下滑约5%至1.73亿欧元；
皮具和配饰部门销售额下跌6.9%至2760万欧元，按固定汇率计算减少9.7%至2670万欧元；
服装部门销售额减少4.9%至1340万欧元，按固定汇率计算下滑5.1%至1340万欧元。
图为Tod's集团2019年第一财季主要业绩数据
按地区分：
Tod's集团在本土市场意大利的销售额同比下滑9.4%至6360万欧元；
除意大利外的欧洲地区销售额下跌4.8%至5480万欧元；
美洲地区的销售额同比下滑1.9%至1510万欧元；
大中华区成为唯一业绩录得增长的市场，销售额同比上涨3.1%至5020万欧元，其中中国内地由于基数低成为大中华区增长最快的市场；
全球其他地区的销售额则下跌4.6％至3270万欧元。
值得关注的是，曾被质疑失去往日光环的Roger Vivier业绩录得上涨，销售额同比大涨16.2%至4390万欧元，成为唯一录得增长的品牌，终止了连续四个季度收入的下滑。
另外，由于本土市场的疲软，品牌Fay的销售额下跌6.4%至1200万欧元，Hogan销售额则下跌3.1%至5400万欧元。
图为Tod's集团2019年第一财季主要业绩数据
图为Tod's集团2019年第一财季销售渠道
集团包括直营店和网上销售额的零售渠道收入同比增长了9.2％至1.39亿欧元，但期内批发渠道销售额同比大跌21.7%至7760万欧元。截至目前，Tod's共拥有283家直营店和118家专营店。
Tod's表示，集团业绩的下滑完全是受批发渠道疲软的影响。集团首席财务官Emilio Macellari则指出，出现这种现象的部分原因在于Tod's集团将其收购的电子商务平台Italiantouch业绩从批发收入转计为零售收入，而中国消费者对奢侈品需求的增加推动了该平台销售额录得9%的增长。
Tod's在财报中指出，自有电商平台销售额的增长证明其专注于数字化的战略和与设计师联名合作开始奏效，因此，Tod's集团未来会在营销和零售方面投入更多资源，并增加运营费用，但受全球地缘经济持续震荡影响，可能无法实现2019年收入增长3%的目标。
不过Tod's品牌首席执行官Umberto Macchi di Cellere预计，Tod's将于今年夏天发售的与以色列设计师Alber Elbaz合作的胶囊系列或有助于刺激销售额出现新的增长。
受全球地缘经济持续震荡影响，Tod's可能无法实现2019年收入增长3%的目标
为满足消费者对新鲜感的追求，Tod's在2017年底推出“Tod's Factory”项目，旨在与不同设计师合作，摆脱传统一年四次的上新周期，按月或每两个月把最新的产品呈现给消费者，以适应消费者快速转变的喜好，该项目最新合作的设计师就是Alber Elbaz。
Umberto Macchi di Cellere另外强调，Tod's集团实施的No_Code项目十分成功，是推动集团业绩有所改善的主要因素之一。No_Code按月上新项目由Tod's集团首席执行官Diego Della Valle推出，自2016年5月Tod's创意总监Alessandra Facchinetti 离职后，该职位就一直空缺，Diego Della Valle决定把创意的工作交给品牌团队完成。他曾表示，消费者喜好越来越多变，品牌已经不再需要传统意义上“创意总监”。
Tod's集团近年来屡次未能达到市场预期，一直在努力重振旗下品牌，目前看来转型计划已经初见成效。
2018年上任的Roger Vivier新任创意总监Gherardo Felloni一举扭转了该品牌业绩连续下跌的势头，财报指出此次Roger Vivier销售额的增长得益于Gherardo Felloni设计的系列在全球范围内获得了极高的认可。
Gherardo Felloni分别在DIOR、John Galliano和Raf Simons任职，后于2014年回到Miu Miu担任鞋履、皮具和珠宝的设计总监，此前还曾为Prada、Helmut Lang和Fendi等品牌工作。
上任后，Gherardo Felloni表示会在尊重 Roger Vivier 创造的经典和传统的基础上为品牌增添更多现代感。他透露，加入Roger Vivier是他入行后的一个梦想，Roger Vivier对40至50年代的法国制鞋业有着深远的影响。去年10月，Roger Vivier 宣布中国女明星唐嫣为品牌中国代言人，在为唐嫣提供婚鞋的同时也拍摄了最新产品的广告大片。
并且从2018年起，Tod's集团开始大举调整管理层结构，Tod's 集团原首席执行官Stefano Sincini、Tod‘s品牌总经理Claudio Castiglioni、Roger Vivier创意总监Bruno Frisoni纷纷离职。今年2月，Gucci母公司开云集团原首席营销官Carlo Alberto Beretta加入Tod's集团担任品牌总经理。
而得益于Tod's集团的重视，Hogan在中国市场的推动下正逐渐夺回市场份额。2017年底，该品牌将其微信公众号的中文名字更新为豪格，并跟随Tod's一同入驻天猫开设旗舰店，还于今年开设了微信小程序商店，旨在在中国寻找新的增长机会。
另外，Tod's即将在米兰蒙特拿破仑大街开设一家全新旗舰店，该旗舰店将利用全渠道和电子商务技术使商店转变为直接面向消费者的服务工具。
Diego Della Valle表示，Tod's集团的终极目标是在维持产品一贯高质量的同时，用源源不断的创意来吸引更多年轻消费者，同时进一步打破线上线下的渠道的壁垒，向全渠道转型。为此，集团正不断加大对营销和数字团队的投入，以更好地把握奢侈品牌在数字化电商时代新的增长机会。
而在供应链方面，Tod's集团旗下的生产基地在质量和灵活性方面一向处于行业内的尖端，可以保证系列产品高效生产，以有效地满足全球消费者的新需求。
同样陷入转型阵痛的还有意大利奢侈鞋履集团Salvatore Ferragamo，据数据显示，在截至去年12月31日的2018财年内，其销售额同比下滑3.3%至13.4亿欧元，净利润同比大跌21.2%至9000万欧元，营业利润同比下滑19.5%至1.5亿欧元。曾在Gucci担任高管的Salvatore Ferragamo首席执行官Micaela Le Divelec Lemmi表示随着新阶段的开始，由Paul Andrew负责主导创意有利于品牌更好地转型升级。
Tod's在财报中称，董事会已批准将全资子公司Holpaf BV纳入Tod's集团的计划，该公司拥有的东京表参道大楼是Tod's日本旗舰店和分公司的办事处，Tod's预计从该交易中将获得1.56亿欧元，总收益约1亿欧元。
财报发布后，Tod's集团上周五股价下跌0.66%至每股42.36欧元，目前市值约为14.02亿欧元。
