近1年以来Burberry已悄然关闭了上海的4家门店，图为原Burberry尚嘉中心门店
作者 | 周惠宁
Burberry被新团队接管后的转型重组已进行了一年半，但依然没有交出令投资者满意的成绩单。
据时尚商业快讯，在截至2019年3月30日的12个月内，英国奢侈品牌Burberry销售额几乎无增长，录得27.2亿英镑，除去美妆批发业务后的销售额则录得2%的增长，营业利润则增长7%至4.37亿英镑，税后利润大涨15%至3.39亿英镑。
报告期内，Burberry包括手袋的配饰部门销售额同比下跌3%至10亿英镑，女装部门销售额同比增长4%至8.370亿英镑，男装部门销售额增幅最显著，同比大涨8%至6.980亿英镑，童装部门收入增长3%至1.20亿英镑。
图为Burberry 2019财年主要业绩数据
按地区分，Burberry在包括中国的亚太地区销售额同比增长2%至11亿英镑，在EMEIA的销售额同样录得2%的增幅至9.580亿英镑，在美洲市场的业绩表现则无增长，销售额为6.120亿英镑。在发布财报的同时，Burberry还宣布Stephanie George和Ian Carter两位董事将在17号的股东大会后离职。
对于2019财年第一季度的失利，首席执行官Marco Gobbetti并未感到着急，在财报后的电话会议中表示期内Burberry业绩无增长主受要关店等重组举措影响，自加入品牌后，他就提出向更高端奢侈品牌的升级计划，目标是与新创意总监Riccardo Tisci一起把Burberry打造成与Gucci和DIOR一样的高端奢侈品牌，从而提升品牌产品的价值与利润率。
Marco Gobetti强调，Riccardo Tisci的加入让Burberry重新成为业界的焦点，但现在从商业角度来衡量他的成功为时尚早，因为大多数产品直到2月才登陆商店发售。首席财务官Julie Brown则在电话会议上透露，自Riccardo Tisci首个系列发布后，包括售价2000英镑的手袋在内的高端产品销售额增长达两位数，虽然目前仅占Burberry整体销售的10％至15％，但在2020年这一比例将增加到75％。
在专注于奢侈品领域的同时，Burberry还在加快落实原首席执行官Christopher Bailey早前提出的削减成本计划，今年将关闭10%的海外门店。截至报告期末，Burberry在全球共有431个销售点，较2018财年净减少18家，在关闭35个销售点的同时新开了17个，其中有11家为独立门店。近1年以来，Burberry已悄然关闭了上海的4家门店，目前该品牌在上海还有4家门店。
整体来看，Marco Gobbetti的转型战略核心为“开源节流”，目标在2020年前实现每年节省1.2亿英镑，节省下来的资金将用于投资实体门店数字化体验等改造方案中。Burberry于去年底打破奢侈品圈传统上新周期，推出按月上新的“B Series”，并通过Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒体账号和应用程序限时独家发售，至今已有显著成效，限量产品上架后均迅速售罄。
为不断强化消费者的记忆，Burberry日前邀请90后超模Gigi Hadid为新Logo系列拍摄广告大片
不过，Burberry近三年来的发展一直不顺利，其业绩从2016年起开始走下坡路，相较于LVMH、Gucci母公司开云集团和爱马仕连续多个季度的双位数增长，投资者对于Marco Gobbetti和Riccardo Tisci这个二人组合的成绩与进度愈发不满，逐渐失去耐性。
英国杰富瑞国际有限公司的分析师Flavio Cereda早前在采访中表示，Marco Gobbetti所接手的是一个非常具有挑战性的局面，“如果一切顺利，2019年年底可能会出现一些积极信号，但在市场放缓的情况下，Burberry业绩回升或需要更长的时间。”
另有分析认为，尽管Riccardo Tisci上任后为Burberry在社交媒体上带来的热度或可被视为未来表现的指标，但其后劲仍有不足，仅凭社交网络的热度是否能带来业绩上的飞跃还是个问号。
彭博分析师Andrea Felsted早前也表示对Burberry的长期发展持观望态度，认为虽然Riccardo Tisci的新系列在社交媒体上的反响积极，但能否将该流量转化为销量是另一回事。汇丰银行分析师Antoine Belge则在一份报告中表示不急于买入Burberry股票，认为目前的Burberry仍将过于脆弱。
值得关注的是，摩根士丹利分析师Elena Mariani在最新一份报告中指出，Burberry接下来在中国市场与Gucci、Louis Vuitton等头部品牌的争夺战也将愈发艰巨。据时尚商业快讯，上述两个品牌已于4月1日起下调中国产品的价格以响应增值税减少的政策，Burberry则未有明显动作。
GlobalData分析师Chloe Collins总结道，Marco Gobbetti和Ricardo Tisci在奢侈品方面无疑都是经验丰富的老将，但面对Burberry这个逐渐过时的奢侈品牌仍然压力重重，该品牌在改革上或许需要更加大胆。本月初，Burberry放弃了在利兹开设新工厂计划。
时尚头条网早前报道，已掉出奢侈品第一梯队的Burberry必须实现持续的销售加速增长才能重新回到起跑线上。随着消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化，中端市场的主导地位已经不再。
或许受全球零售大环境充满不确定性影响，Burberry在财报中未给出2020财年的具体业绩预期，但表示新一财年的营业利润会继续录得增长。为凸显Burberry对未来发展的信心，该品牌还宣布了回购1.5亿英镑股票的决定。
截至周四收盘，Burberry股价大跌5.91%至18.08英镑，市值约为74亿英镑。
