复兴不意味着抛弃品牌遗产，但却一定意味着抛弃旧的品牌逻辑，建立符合当下市场的品牌战略
作者 | Drizzie
在复兴老牌时装屋的各种实践中，人们既缺乏证据证明时装屋复兴的成功概率，也依然无法总结出可靠的经验。
2019年正值法国高级时装屋Lanvin的130周年，也是品牌在漫长风波后来之不易的新起点。对于许多旁观者而言，Lanvin过往两年的遭遇依然历历在目，前任创意总监Alber Elbaz的离任及管理层纠纷，幻灯片般更替的创意总监Bouchra Jarrar和Olivier Lapidus，直至去年2月被来自中国的复星国际收购，种种变故对这家时装屋可能形成的无形损耗令人担忧。
2018年9月，经历漫长风波后终于平静下来的Lanvin宣布新CEO任命，Jean-Philippe Hecquet担负其复兴品牌的重任，此前他曾担任SMCP集团旗下Sandro品牌CEO，并在Louis Vuitton任职长达11年之久。
今年1月底，Lanvin宣布年仅31岁的Bruno Sialelli为新任创意总监，填补了空缺了近10个月的职位，此前他担任Loewe的男装设计总监，现在他成为了这家时装屋两年内第四任创意总监。短短五周后，Bruno Sialelli交出了上任后的第一个系列。
图为Lanvin CEO Jean-Philippe Hecquet和创意总监Bruno Sialelli
对于掌舵Lanvin的一对新搭档而言，摸索属于自己的独特道路将是未来最难的工作。特别是在被复星国际收购后，Lanvin也成为中国资本背书的首个高级时装屋，这为品牌的未来增添了许多实验主义色彩，也无异于Lanvin时隔130年的第二次创业。
上周，Jean-Philippe Hecquet和Bruno Sialelli进行了双方上任后首次正式的中国之旅。二者此行的目的，一方面是与母公司复星国际进行交流，并为年底即将在复星艺术中心举办的Lanvin 130周年展览进行筹备，另一方面也是新Lanvin首次与中国媒体进行深度交流，此前二者保持相对低调，较少公开谈论品牌的未来动向。
在与Jean-Philippe Hecquet和Bruno Sialelli的对谈过程中，我们试图通过打破商业和创意的思维隔阂，记录与还原老牌时装屋复兴的真实路径，由此组合出Lanvin可能的未来图景。
▌摆脱中资收购国际品牌的失败魔咒
“一个很有趣的问题是，如何在众多中国企业收购奢侈品牌失败的前车之鉴之后获得成功，”Jean-Philippe Hecquet在访谈开始时便主动抛出这个敏感问题。
对于很多收购了国际品牌的国内服饰集团而言，这个问题无疑是个禁区。收购国际品牌后并无起色，反而令其成为集团拖累的案例早已成为了某种常态。上下的创始人蒋琼耳在接受JingDaily采访时表示， “我只能得到法国奢侈品集团的支持才能建立一个奢侈品牌，因为（培养一个品牌）需要很多年。中国投资者有钱，但没有耐心，他们往往需要在3年以后就要看到投资回报。”
收购容易经营难，早前有业界人士表示，国内投资者不应该单纯地把收购国外奢侈品牌看作自身发展扩张路上的 “捷径”，完成收购都只是第一步，交易达成后如何更好地运营、吸收别人品牌文化里优秀的东西、学习它们的管理模式才是主要的命题。
所以当很多人沉浸在中国资本收购奢侈品牌所带来民族自豪情绪中时，Jean-Philippe Hecquet很清楚，Lanvin面临的是更加实际的问题，即如何防止失败，如何与中国资本共处。
足够的资金支持和文化交流是Jean-Philippe Hecquet认为最重要的两件事。他坦诚，“这次与复星国际交流中我们的共识是，第一，恢复品牌需要很多资金，这很重要，但同时这也需要时间，时尚品牌的复苏不是一夜之间完成，你不可能期待一年就实现丰厚的投资回报。现在我们做的一切事情都是在暗处，不能为公众所见。我们能为外界所看到的只有时装秀、店铺的产品和设计，但这也需要时间去完成。复星了解这些情况，他们有非常全球化的方法和视野，并且了解中国市场和消费者。”
Lanvin CEO Jean-Philippe Hecquet认为，品牌并没有把复星仅仅当作股东，而是把他们看作为合作伙伴
近年来，复星国际无疑是全球奢侈品市场最为野心勃勃的玩家，其已经将时尚产业视作集团未来的重要战略布局。复星国际联席总裁陈启宇上个月就表示，复星国际未来长期策略是分拆成熟产业上市，时尚产业是潜在分拆对象，但未透露其它细节和上市时间表。
复星国际2018年全年业绩显示，集团总收入同比增长24%至1094亿元，首次突破1000亿元，净利润增长1.9%至人民币134亿元。2018年复星国际对外投资项目合计人民币285亿元，新投项目超过70个，其中接近半数是海外投资项目。除了Lanvin外，复星国际旗下还有面向高端消费群体的内衣品牌Wolford，面向年轻群体的St. John、Caruso和Tom Tailor等服饰品牌，同时还持有希腊珠宝品牌Folli Follie 16.37%的股份。
奢侈品专家Serge Carreira认为Lanvin仍然有共鸣，其特别之处在于，它是一个没有被困在特定元素和形象上的品牌，它具有可塑性和开放性，现在Lanvin需要的只是开展一个全新篇章，而复星则将扮演很重要的角色。
在新的全球化时尚产业布局下，复星国际需要处理与不同背景国际品牌的关系。Jean-Philippe Hecquet认为，由于文化差异，运营一个中国企业和运营一个法国企业必然不同，但是最终需要调整到一个统一的方向，这将以强有力的交流为基础。
“很多大企业会认为，收购了这个品牌就需要以他们想要的方式运营，这是不对的。品牌始终要有自己的独立性，而复星国际的优势在于帮助我们在中国市场上更好地发展。复星国际成立了复星时尚品牌管理集团，我们可以依靠这个团队的影响力去加速我们在中国的布局。我们并没有把复星仅仅当作股东，而是把他们看作为合作伙伴。”
未来Lanvin将保持奢侈品定位，努力重回奢侈品牌阵营
当被问及复苏需要多少资金时，Jean-Philippe Hecquet表示目前无法披露具体数字，但是复星国际拥有足够的资金帮助Lanvin复苏，这也是他加入品牌的原因。“Lanvin是一个非常独特的标志性品牌，但是正因为如此，品牌的恢复需要更多的资金，这背后有太多的期待，消费者、精品百货，还是媒体，大家都热爱这个品牌。因此我们不可以摇摆不定，更需要明确未来的方向，我们想要成为数一数二的奢侈品牌，这也是Lanvin曾经的位置。”
这也确认了Lanvin的奢侈品定位不会被动摇。对于曾经在头部奢侈品牌Louis Vuitton、高街时尚品牌Sandro和奢侈腕表品牌泰格豪雅任职的Jean-Philippe Hecquet而言，Lanvin这样具有高级时装屋背景的奢侈品牌是一个相对陌生的定位领域。
在当下高级时装向年轻化转型的趋势下，有不少人预测Lanvin将向着更年轻化的轻奢方向发展，但Jean-Philippe Hecquet否认了这一看法。“奢侈时尚领域才是我们的定位。我不会说我们将要与CHANEL、Dior、Louis Vuitton毗邻，但是我们会在奢侈品牌阵营之列。”Bruno Sialelli则认为，价格可承受和年轻化是两件不同的事。“我们想要维持奢侈品牌的水平，同时吸引更多的年轻消费者。两者之间并不矛盾。 ”
▌创意总监不单单是设计
互联网上关于Bruno Sialelli的资料十分有限，即便是对于业界人士来说，这也是一个陌生的名字。
Bruno Sialelli并不介意别人称他为“不知名”的设计师，“事实上我也的确如此，我不认为自己是一个‘时尚之星’。我对首个系列的反馈很满意，因而更有信心继续把这个时装屋往现在的方向推进。我个人非常喜欢Lanvin和前任创意总监Alber Elbaz的辉煌时期，但是现实是我不得不舍弃它。我认为目前的Lanvin需要比较彻底的转型和适当的变化。很显然，改变会吸引一些人，也会让一些人失望，这是游戏的一部分。
事实上，不同于一些老牌时装屋复兴时所作的激进创新，今年3月通过2019秋冬男女装系列呈现的新Lanvin是一次相对温和的演变，它基本上符合人们对老牌复兴的设想，显示出品牌结合时装屋遗产和年轻化设计的努力。
相较于巴黎很多用作秀址的场地，2019秋冬男女装系列发布选择了别具新意的历史建筑，建于十三世纪的克鲁尼博物馆为整场秀营造了中世纪历史感，与品牌创始人Jeanne Lanvin昔日生活和品牌悠久历史形成呼应。Bruno Sialelli将多种文化参照融合在了一起，包括法国写实派绘画艺术家Gérard Schlosser的系列画作，法式乡村牧羊风格，史前动物和昆虫印花图案，以及系列中出现的格纹和针织元素。
Lanvin首个系列基本上符合人们对老牌复兴的设想，显示出品牌结合时装屋遗产和年轻化设计的努力
这样一种拼贴和融合的创作思路也体现了当下创意行业从原创性（Originality）向真实性（Authenticity）转移的大势，也体现了与上一代创意总监全然不同的创作哲学。“我们接触到了太多的图片、太多的参考，让人感觉真正的发明创造已经不存在了，所有的事物都在某种程度上被前人实践过。所有设计的参考元素都已经存在，我的野心是去结合不同的参考元素以创造现代的、听起来新鲜的事物。”
不同于Alber Elbaz时代占据较大比重的鸡尾酒礼服，Bruno Sialelli加强了成衣在该系列中的比例，此举可被视为年轻化和商业化意图的体现。同时，Bruno Sialelli也通过大号软布袋、印花皮质手拎包等吸引眼球的手袋产品，透露出其对配饰方面的野心。在此之前，Lanvin因未推出过爆款手袋而一直无法走出商业困境。
尽管有评论表示，他们在Bruno Sialelli的新Lanvin中看到了老东家Loewe的影子，但是总体而言人们对新Lanvin持谨慎乐观态度。如今人们面对年轻的新任创意总监并不急于下定论，一位资深业内人士表示，“我从不以创意总监的前三个系列评价他们，他们需要逐步适应新环境”。
从系列灵感到秀场选址，Bruno Sialelli对于搭建一个完整视觉系统的努力已经被观众看到。他的任务不是比肩Alber Elbaz时代的辉煌，甚至不是立志成为品牌的救世主，而是开启一个健康运行的商业新系统。 更重要的是，Bruno Sialelli为Lanvin搭建的创意系统将撬动整个品牌宏观系统的改变。
从品牌管理的角度而言，Jean-Philippe Hecquet在对Bruno Sialelli的任命决策上有着除了专业能力之外的另一层考量。“我不想要一个仅仅是让品牌看上去鲜亮的设计师，不只专注于品牌的设计，而是有能力使品牌更加平衡的设计师，这是最重要的一点。我经常和我的团队说，有一个才华横溢的设计师固然是好的，但这远远不够，我们需要专注在一切事物上，这是非常复杂的过程，所以你不可能期待所有事在一夜之间有所改变。”
他认为，Bruno Sialelli身上所具备的领导力是十分稀缺的品质。在短短五周内，除了稳定军心，将混乱的Lanvin整合为统一局面，Bruno Sialelli还要通过集体努力拿出过硬的作品，从某种程度上，他的领导能力已经得到了初步的证明。
奢侈品牌任命年轻创意总监似乎正在成为一股新的趋势，去年以来，无论是Bottega Veneta任命的Daniel Lee，Nina Ricci任命设计师组合Rushemy Botter和Lisi Herrebrugh，还是Schiaparelli任命Daniel Roseberry。
2000年左右的时候，John Galliano或Alexander Mcqueen等知名设计师引领了当时新的创意时代，但是在那之后，品牌更喜欢找明星创意总监。现在整个时尚界的状态更像是2000年初，大家更倾向于发掘新的、有潜力的设计师。Jean-Philippe Hecquet认为，年轻的设计师与别人相比有更少的限制，他们不需要有多么成功。
在一个动荡成为常态的时尚行业，不够幸运的创意总监有很多，但同时，奢侈品牌也更愿意将赌注下在年轻设计师身上，这将推动行业创意的打破固化的格局。相较于之前的三位创意总监，Bruno Sialelli要幸运得多，在新投资方和新CEO的背书下，他所站在的是一个相对平坦的新起点。
Jean-Philippe Hecquet坦言，“对我来说，任命年轻设计师唯一的风险就是，在你相信一个设计师有创意力的前提下，也需要相信他有足够的领导力。时尚行业是非常艰难的，如果一个设计师没有很强的个性和领导力，就会容易迷失在扑面而来信息和反馈之中，因为你不可能得到100%正向的反馈。”
在Jean-Philippe Hecquet和Bruno Sialelli的言谈过程中，我们隐约感受到一堆黄金搭档所需具备的默契配合。四年前，Gucci CEO Marco Bizzarri与创意总监Alessandro Michele的默契搭档推动了Gucci快速增长，也打破了人们对奢侈品牌商业和创意一分为二的割裂视角，意识到品牌内部的良性互动对品牌发展的重要影响。
Jean-Philippe Hecquet表示，“在1996年的时候，当我与时任Louis Vuitton CEO的Yves Carcelle和创意总监Marc Jacobs共事时，他们俩合作就非常密切。CEO和创意总监必须要合作，互相理解对方在做的事。我们一同工作，发现对同一件事有共同的爱好，好像我们认识了很久。这也是为什么我们的计划那么令人激动，因为所有人都有同样的目标，没有留给一些不必要的事物的空间。
“我们经常给对方发短信，”Bruno Sialelli补充道。
▌130年后的二次创业
人们往往不希望承认的是，品牌的成功同样依靠运气。天时地利人和的因素在Jeanne Lanvin创立品牌时就曾发挥过作用。1889年开始，Jeanne Lanvin出于对女儿的宠爱而开始设计童装，却意外得到成熟女性的喜爱，要求其推出成人版本的时装，随后又受到欧洲名流的欢迎，最终成为延续130年、历史最为悠久的高级时装屋。
被复星国际收购后的Lanvin在新的起点迎来130周年，或许也是品牌重新出发的新机遇。为此，Lanvin进行了全球范围的130周年庆祝策划，并将于下半年在位于上海的复星艺术中心举办品牌主题展览。
Bruno Sialelli介绍道，即将举办的展览让品牌的历史档案和当下的品牌形象平行，将品牌过去美丽的形象与语言放到未来语境中，更多地去展示Lanvin与时间的相关性，Lanvin所期待的未来是怎样的，以及新Lanvin的设计与这些元素如何进行对话。
换言之，Lanvin在品牌基因上决定了其对历史的重视，新Lanvin的复星之路依然是关于过去、当下和未来的一种对话。这也意味着品牌的转变更注重过程，因此最终仍是回归到品牌的日常化经营，包括对产品、品牌形象和沟通方式的精进。
Lanvin计划在中国市场每年开3-4家新店，并考虑与天猫或京东进行合作
未来短期内，Jean-Philippe Hecquet认为品牌最强调的依然是产品，然后重新定义品牌特性（brand identity），重新调整包装、店铺概念，社交媒体上的形象，在Instagram、微博或者微信上的传播方式等，品牌所有与消费者建立联系的方式都需要改变。
复星国际董事长郭广昌日前在接受采访时也坦承，在一轮密集的收购后，复星国际也应该慢下来，把注意力回归到品牌经营上，用心地去了解市场和消费者，花更多时间跟消费者沟通，“做产品，一定要做精品，一定要千锤百炼，一定要为消费者创造价值。”
中国资本加持的Lanvin毫无疑问将在中国市场投入更多精力。今年内，Lanvin将在中国开设3家店铺，10月将在香港K11开店，还将在上海开设两家新店，分别位于上海外滩金融中心BFC和徐家汇中心ITC。店铺开业与展览几乎是同时进行，旨在借助新门店传递品牌的新愿景。
“众所周知，中国是重要的战略市场。即使没有复星国际，我们还是会非常看重中国市场，我不知道哪个成功的品牌是没有在中国取得成功的，这是非常基本的常识。在与复星合作的时候，他们会在我们在中国市场运营时给予我们很多意见，这是我们的优势。但同时，我们的主要市场还包括美国、法国、英国和意大利五个主要市场。我们也在与这些市场紧密联系着，我们是全球化的品牌，有着全球化的愿景，也会有全球化的方法。”
开设新门店将成为Lanvin在中国市场的重要策略。Jean-Philippe Hecquet透露，预计未来店铺数量上中国将是所有市场中最多的，因为目前店铺较少，而中国市场百货店较少，基本只有直营渠道，运营模式与法国也不尽相同，所以计划在中国市场每年开3-4家新店。目前店铺的位置目前来说都比较理想，例如上海Lanvin位于国金中心的店铺，但品牌也希望在成都这样的新兴奢侈品城市表现更好。
伴随着实体零售战略的调整，数字化同样也是Lanvin在中国绕不过去的挑战。Jean-Philippe Hecquet强调，目前，Lanvin的三个主要策略是配饰、中国市场以及数字化。数字化和电商对于现在的品牌来说非常核心，主要体现在两方面，首先是数字化传播，让品牌所做的事都会通过社交媒体传播，因而也会创造很多内容，分享我们是如何重建品牌的，去分享品牌真实的故事以增加消费者的认同感 。其二就是电商平台。在明年早些时候，Lanvin会推出新的网站。在中国，Lanvin也正考虑与天猫或者京东合作。
“和这些电商平台合作能够帮助我们接触到更多的消费者。对我们来说最大的挑战就是如何去创造欲望，因为消费者不会出席时装周，所以如何让他们看到我们的系列很重要。我们想要做的是通过不同的数字化方式去吸引消费者，所以未来我们会着力吸收更多数字化方面的人才，”Jean-Philippe Hecquet表示。
Lanvin在其他地区市场的情形则有些不同。他认为，在法国、英国和美国，Lanvin已经站在了在时尚行业的中心，问题在于品牌店铺位置不够好。举例来说，法国店铺的位置非常合适，不需要改变，但是伦敦、米兰、纽约的店铺位置都需要改变。洛杉矶店铺的位置没有问题，但是这家店需要重新翻新。所以在这样的思路下，未来两年，Lanvin的店铺数量会趋于稳定，品牌希望在已有市场中让店铺在更好的地段与消费者见面。
据悉，目前的品牌概念只是Lanvin形象输出的一部分，更全面的、可视化的品牌概念将会在明年推出。Lanvin也计划尝试一些新的艺术家合作系列，制造声量以吸引消费者注意，但是同时Lanvin希望确保品牌有创造力，坚持做想要做的事。Jean-Philippe Hecquet坦言，“我们没有非常系统性的、有战略性的市场战略，但是我们希望品牌是自然与真实的。”
Bruno Sialelli对此说法表示赞同，他认为这对企业来说是更聪明的选择，灵活性让品牌能够去尝试不同的事物，探索自己独特的路径，可以在面对不同的情况时灵活调整。“沟通以及商业角度的运作是为了品牌有更好的认知度，但同时我们没有一个非常严格死板的计划。现在对于品牌来讲是一个转变的时刻，因此我们在这种时候更需要变得敏于观察，更聪明地行动。”
“在复苏品牌的过程中，我们其实是二次创业，”Jean-Philippe Hecquet表示。与成熟稳定的机制不同，创业往往意味着更多的冒险心态和灵活方式。
实际上，对于许多欧洲品牌特别是高级时装屋而言，品牌故事并不稀缺。就产品来说，高级时装屋品牌有无数种可以开发的可能性，因为时装屋品牌有太多可以挖掘的东西。真正阻碍其复兴的恰恰是缺乏走出舒适区的创业心态。
早在三月的新Lanvin首秀后，时尚头条网在一篇《Lanvin不需要救世主》的评论文章中指出，人们往往以为Alessandro Michele一手打造了Gucci的“回春传奇”，却忽略了品牌对于所有环节的整体布局。同理，Lanvin品牌的复兴不只是关乎于Bruno Sialelli的创意是否具有颠覆性，更重要的是将老牌进化为一个通过输送新观点和新方法论，有条不紊地运行的商业系统。
可以说，复兴不意味着抛弃品牌遗产，但却一定意味着抛弃旧的品牌逻辑，建立符合当下市场、高效运行且具有高灵活度的品牌战略。Bruno Sialelli称，“当我来到中国的时候，我意识到人们日常生活方式、实践是那么的不同，当你想要去接触新一代和市场以及不同群体时，去了解他们的生活方式，去理解社会如何运转，能够激发许多想象力，这是进入一个市场必须的步骤。”
摆在Lanvin面前的，不是已经被证实过的、可被复制的成功路径，而是一条前人从未走过的复兴之路。老牌时装屋复兴的可能性、年轻创意总监的潜力、中国资本的介入，这三点虽然让Lanvin的未来充满不确定性，但也让Lanvin最有可能打破当前奢侈品行业固化的格局，成为下一个具有足够分量的奢侈品牌。
Sherry Wang对此文亦有贡献
