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深度 | Tiffany如何借力520赢得奢侈品营销新战场?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2019年05月27日 09:57

深度 | Tiffany如何借力520赢得奢侈品营销新战场?

Tiffany成长为微信生态内的超级玩家,始于营销策略和产品选择的双赢

作者 | Lexi Wang

 

月度活跃用户超过11亿的微信正成为奢侈品牌营销的新战场,每一个动作对零售业界产生的巨大影响都让人不能掉以轻心。

 

5 月 6 日,奢侈珠宝品牌 Tiffany 的一则微信朋友圈 广告,引起了年轻人之间的不小反响。此次Tiffany结合520节日节点推出Modern Keys 特别推荐款,通过微信小程序精品店限时发售,并投放朋友圈广告进行社交推广。广告上线后效果远超同行业,点赞率高达行业均值6倍、互动评论率接近行业均值3倍,限量200条的特别款项链在小程序精品店中仅6天便售罄。

 

深度 | Tiffany如何借力520赢得奢侈品营销新战场?

Tiffany结合520节日节点推出Modern Keys 特别推荐款

 

在中国,Tiffany已经成为社交营销的资深玩家,而这仅用了一年多的时间。在Tiffany新任首席执行官Alessandro Bogliolo和首席艺术官 Reed Krakoff正式上任后,品牌的全新策略之一为让顾客在Tiffany拥有更简单轻松又愉悦的购物体验,这一核心举措体现在Tiffany近一年多来一系列动作中。Tiffany首次试水微信小程序电商便赢得了年轻受众群体的认可,源自于Tiffany将品牌一直强调的“爱与梦想”在微信平台进行内容创作和精细化触达,让品牌理念与受众触达场景实现了高度吻合。

 

对于很多对中国线上市场充满野心勃勃的奢侈品牌而言,Tiffany创新的社交营销策略无疑具有重要参考价值。拥有182年历史的高端奢侈品牌通过社交电商、大数据挖掘,结合品牌自身文化特质,牢牢抓住了当代年轻消费者的心。

 

深度 | Tiffany如何借力520赢得奢侈品营销新战场?

限量200条的特别款项链在小程序精品店中仅6天便售罄

 

▌520节日情感营销

 

 

情感营销向来是奢侈品牌进行品牌推广的重要手段,但是近年来,针对社会文化区别于欧美市场的中国市场,奢侈品牌开始在更本土化的情感属性上抢夺消费者注意力,但无论何种形式和契机,奢侈品牌营销的共性都是围绕着线上展开。

 

消费者究竟是从线下还是线上接触品牌的路径,决定了消费行为的差异。例如,人们在线下实体店时消费决策往往更加直接,通过实体店的体验和销售人员的信息传递做出购买的决定,环境更为封闭,信息噪音相对较小。

 

但是在线上,消费者更倾向于“发现式购物”,他们往往没有事先抱有购买的目的,而是在线上与一些信息“不期而遇”的过程中,激发消费的冲动,这样的消费行为往往随机而感性,意味着品牌的线上营销更依赖于内容,只有好的内容才能激活消费者购物的“开关”。

 

Tiffany在奢侈品营销中脱颖而出与内容有重要关系。借助与品牌文化形成呼应的情感故事,制作出更符合年轻消费者和线上场景特点的内容,是情感营销成功的逻辑基础。

 

Tiffany此次社交电商的营销的成功正是借助了520情感节日,品牌本身一直以来倡导的“爱“与“梦想”的文化价值早已深入人心,结合“520告白日”的节点,创造优质内容,实现了这次成功的情感营销。

 

自1837年以来,婚恋文化一直是Tiffany品牌的核心理念之一。1886年,Tiffany创始人率先推出了Tiffany Setting六爪镶嵌钻戒,并开创了钻戒求婚的历史,在130多年的历史中,这枚钻戒不仅成为了最经典畅销的选择,更是将Tiffany与“求婚”紧密连接,成为“爱情”的代名词。

 

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1886年,Tiffany创始人率先推出了Tiffany Setting六爪镶嵌钻戒

 

1961年著名影星奥黛丽赫本的经典电影《蒂芙尼的早餐》进一步将Tiffany与“梦想”联系起来,为众多女性消费者制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想。站在Tiffany橱窗外吃早餐的奥黛丽赫本,成为无数憧憬Tiffany的女性消费者的化身。

 

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《蒂芙尼的早餐》中奥黛丽赫本在站在Tiffany橱窗前

 

爱情和梦想,作为Tiffany文化根基从未被动摇。如何让年轻用户能理解和接受品牌文化,是品牌年轻化的首要挑战。事实上,婚恋文化从未退出历史舞台,年轻人依然需要能够真正代表其感情观的品牌,如何与年轻人对话成为了品牌新的思考方向。因此,Tiffany在年轻化转型中也在近来的品牌传播中更加强调现代爱情观,坚信爱不分年龄、种族、地域,真爱高于一切。

 

值得关注的是,任何一种文化都具有地域性,中国的婚恋文化并不同于欧美世界。一方面,此次宣传文案中所体现的“表白文化”是亚洲文化的特有现象。另一方面,Tiffany 选择更为本土受众所熟知和喜爱的刘昊然作为推广形象,也为本次营销争取到了年轻阵营的支持。微信广告通过人群数据包挖掘技术,帮助 Tiffany 定向刘昊然粉丝人群,有效提升广告的互动、评论、点赞率,通过粉丝的主动转发分享获得更好的社交传播,让明星代言人的粉丝效应发挥到最大化。

 

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Tiffany 选择刘昊然作为推广形象,也为此次营销争取到了年轻阵营的支持

 

品牌文化与520情感营销所形成的交叉点,让Tiffany此次的营销显得自然而不刻意,更容易被年轻消费者所接受。目前,中国流行文化常常涉及婚恋文化,这为与这种文化形成紧密联系的Tiffany提供了更多营销机会。

 

 

▌奢侈品牌社交电商的创新运用

 

 

为了保持自身品牌调性和价值,奢侈品牌长期以来都与消费者保持着一定距离以维持神秘感。而随着千禧一代乃至更年轻的人群逐渐成为奢侈品主力消费者,继续保持“高冷”或将使品牌错失新一代用户。为了适应新的市场变化,品牌必须转变沟通对象和方式。

 

前文我们提到,消费者的线上购物往往源于他们与信息“不期而遇”所产生的消费冲动。随着消费者的购物路径从“搜索式购物”变成“发现式购物”,其购物决策更容易受到日常所接收的信息影响,尤其是千禧一代,他们将移动电商和社交媒体作为获取品牌信息的首选渠道。

 

这意味着奢侈品牌必须融入消费者的生活方式中。而在中国,微信就是年轻消费者的生活方式。Tiffany从社交营销新手成长为微信生态内的“超级玩家”,也始于意识到,微信不仅仅是一个社交媒体,更是一种生活方式。

 

麦肯锡咨询最新发布的2019年中国奢侈品报告标题已指明了变化的方向——《社交裂变:中国“80后”和“90后”催生全球奢侈品新赛道》,奢侈品牌正纷纷走上社交化和年轻化的路上。 而在中国,拥有超过11亿用户的微信(包括WeChat)正是帮助奢侈品牌实现这一变化的有力伙伴。

 

奢侈品牌必须融入消费者的生活方式中。而在中国,微信就是年轻消费者的生活方式

 

今年5月,Tiffany选择通过微信小程序推出限时精品店,从朋友圈广告直接跳转,加载速度提高,无缝衔接。结合微信支付,从心动到下单一气呵成,体验流畅度有明显改善,销售转化效果也有了显著提升。

 

事实上,近年来的奢侈品牌节日营销中,越来越多奢侈品牌选择了开设小程序快闪店。虽然活动是限时的,但小程序却是品牌的长期资产,作为线上销售渠道、服务平台、品牌产品展示平台、客户关系管理平台等功能,沉淀粉丝、留存用户。

 

据时尚头条网统计,目前已有近50个奢侈品牌开通过小程序,其中76%具有销售转化能力,去年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中,10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为去年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。而在去年“双11”年度购物盛典中,据微信官方公布的数据显示,相比去年的11月1日至11日,今年的同一时间段内品牌自营类小程序的DAU增长7倍,交易金额增长22倍。

 

Tiffany此次选择将线上精品店搭载在小程序上,不仅是为了确保流畅的用户体验,更是看重在微信生态体系里精准的人群定向、长期的客户维护和数据挖掘等能力。 

 

朋友圈广告的投放帮助Tiffany有效触达了最合适的用户人群。通过微信的兴趣标签定向与广告再营销能力,Tiffany不仅全面覆盖了品牌忠实用户,更借助此次520营销吸引了更多潜在消费者,实现销售转化与粉丝积累的双重效果。

 

 

▌成功的产品选择

 

 

产品依然是任何品牌的根基,营销的成功最终不在于营销手段的精妙,而在于打造了从产品到营销,接着再回到产品的完整闭环。对于如何吸引越来越精明理性的消费者,如何在节日时节推出适合的产品让消费者产生真正的认同感,让品牌“锁住”消费者、提高转化率,Tiffany 520营销给出了正确的示范。

 

此次发售的Modern Keys特别推荐款基于品牌最经典的Tiffany Keys钥匙系列,该系列一直是高端消费者人群认可和向往的经典款式,更寓意了“开启无限的可能”。  

 

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此次发售的Modern Keys特别推荐款基于品牌最经典的Tiffany Keys钥匙系列

 

Modern Keys是近年来Keys系列的新品,设计上简洁现代,价格也是此系列的入门级别,非常适合年轻消费者。而这次发售的特别款通过两把Modern Keys叠搭,打造了“天生一对”的营销理念,更将系列原本的内涵合理地置于爱情的语境中,巧妙呼应了520的告白场景。

 

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Modern Keys在设计和价格上都符合年轻消费者的消费理念

 

选择正确的产品,运用恰当的情感内容,通过合适的方式传递出去,这是一次营销所应具备的基本条件。从Tiffany的案例中不难看出,奢侈品牌想在微信生态内玩转社交营销,不仅需要转变营销思维,也要长期、持续地深耕,不是一两次营销举措就可以变成高手,而是要充分理解微信生态内不同产品能力和资源价值,通过组合战略更好地发挥生态整合营销价值。

 

Tiffany无疑在产品选择和营销策略上达到了双赢,这最终反映在业绩上。在截至1月31日的2018财年内,Tiffany销售额同比增长7%至44亿美元,可比销售额增长4%,净利润从上一年的3.7亿美元大涨58%至5.86亿美元。期内集团在美洲地区的销售额增长5%至20亿美元,在亚太地区的销售额则增长13%至12亿美元。今年以来,Tiffany股价累计上涨逾20%至每股95美元,上周一度重新突破100美元,当前市值约为116亿美元。

 

Tiffany成功的关键在于对中国年轻消费者的洞察和对话。微信已成为中国奢侈品消费者影响力最大的平台。有分析认为,这意味着对奢侈品牌来说,未来用户需要在手机端查询或购买产品时,会不会在微信上第一时间搜品牌的小程序很重要,因为,这可能是拉开与对手差距的关键。



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