Tiffany成长为微信生态内的超级玩家，始于营销策略和产品选择的双赢
作者 | Lexi Wang
月度活跃用户超过11亿的微信正成为奢侈品牌营销的新战场，每一个动作对零售业界产生的巨大影响都让人不能掉以轻心。
5 月 6 日，奢侈珠宝品牌 Tiffany 的一则微信朋友圈 广告，引起了年轻人之间的不小反响。此次Tiffany结合520节日节点推出Modern Keys 特别推荐款，通过微信小程序精品店限时发售，并投放朋友圈广告进行社交推广。广告上线后效果远超同行业，点赞率高达行业均值6倍、互动评论率接近行业均值3倍，限量200条的特别款项链在小程序精品店中仅6天便售罄。
Tiffany结合520节日节点推出Modern Keys 特别推荐款
在中国，Tiffany已经成为社交营销的资深玩家，而这仅用了一年多的时间。在Tiffany新任首席执行官Alessandro Bogliolo和首席艺术官 Reed Krakoff正式上任后，品牌的全新策略之一为让顾客在Tiffany拥有更简单轻松又愉悦的购物体验，这一核心举措体现在Tiffany近一年多来一系列动作中。Tiffany首次试水微信小程序电商便赢得了年轻受众群体的认可，源自于Tiffany将品牌一直强调的“爱与梦想”在微信平台进行内容创作和精细化触达，让品牌理念与受众触达场景实现了高度吻合。
对于很多对中国线上市场充满野心勃勃的奢侈品牌而言，Tiffany创新的社交营销策略无疑具有重要参考价值。拥有182年历史的高端奢侈品牌通过社交电商、大数据挖掘，结合品牌自身文化特质，牢牢抓住了当代年轻消费者的心。
限量200条的特别款项链在小程序精品店中仅6天便售罄
▌520节日情感营销
情感营销向来是奢侈品牌进行品牌推广的重要手段，但是近年来，针对社会文化区别于欧美市场的中国市场，奢侈品牌开始在更本土化的情感属性上抢夺消费者注意力，但无论何种形式和契机，奢侈品牌营销的共性都是围绕着线上展开。
消费者究竟是从线下还是线上接触品牌的路径，决定了消费行为的差异。例如，人们在线下实体店时消费决策往往更加直接，通过实体店的体验和销售人员的信息传递做出购买的决定，环境更为封闭，信息噪音相对较小。
但是在线上，消费者更倾向于“发现式购物”，他们往往没有事先抱有购买的目的，而是在线上与一些信息“不期而遇”的过程中，激发消费的冲动，这样的消费行为往往随机而感性，意味着品牌的线上营销更依赖于内容，只有好的内容才能激活消费者购物的“开关”。
Tiffany在奢侈品营销中脱颖而出与内容有重要关系。借助与品牌文化形成呼应的情感故事，制作出更符合年轻消费者和线上场景特点的内容，是情感营销成功的逻辑基础。
Tiffany此次社交电商的营销的成功正是借助了520情感节日，品牌本身一直以来倡导的“爱“与“梦想”的文化价值早已深入人心，结合“520告白日”的节点，创造优质内容，实现了这次成功的情感营销。
自1837年以来，婚恋文化一直是Tiffany品牌的核心理念之一。1886年，Tiffany创始人率先推出了Tiffany Setting六爪镶嵌钻戒，并开创了钻戒求婚的历史，在130多年的历史中，这枚钻戒不仅成为了最经典畅销的选择，更是将Tiffany与“求婚”紧密连接，成为“爱情”的代名词。
1886年，Tiffany创始人率先推出了Tiffany Setting六爪镶嵌钻戒
1961年著名影星奥黛丽赫本的经典电影《蒂芙尼的早餐》进一步将Tiffany与“梦想”联系起来，为众多女性消费者制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想。站在Tiffany橱窗外吃早餐的奥黛丽赫本，成为无数憧憬Tiffany的女性消费者的化身。
《蒂芙尼的早餐》中奥黛丽赫本在站在Tiffany橱窗前
爱情和梦想，作为Tiffany文化根基从未被动摇。如何让年轻用户能理解和接受品牌文化，是品牌年轻化的首要挑战。事实上，婚恋文化从未退出历史舞台，年轻人依然需要能够真正代表其感情观的品牌，如何与年轻人对话成为了品牌新的思考方向。因此，Tiffany在年轻化转型中也在近来的品牌传播中更加强调现代爱情观，坚信爱不分年龄、种族、地域，真爱高于一切。
值得关注的是，任何一种文化都具有地域性，中国的婚恋文化并不同于欧美世界。一方面，此次宣传文案中所体现的“表白文化”是亚洲文化的特有现象。另一方面，Tiffany 选择更为本土受众所熟知和喜爱的刘昊然作为推广形象，也为本次营销争取到了年轻阵营的支持。微信广告通过人群数据包挖掘技术，帮助 Tiffany 定向刘昊然粉丝人群，有效提升广告的互动、评论、点赞率，通过粉丝的主动转发分享获得更好的社交传播，让明星代言人的粉丝效应发挥到最大化。
Tiffany 选择刘昊然作为推广形象，也为此次营销争取到了年轻阵营的支持
品牌文化与520情感营销所形成的交叉点，让Tiffany此次的营销显得自然而不刻意，更容易被年轻消费者所接受。目前，中国流行文化常常涉及婚恋文化，这为与这种文化形成紧密联系的Tiffany提供了更多营销机会。
▌奢侈品牌社交电商的创新运用
为了保持自身品牌调性和价值，奢侈品牌长期以来都与消费者保持着一定距离以维持神秘感。而随着千禧一代乃至更年轻的人群逐渐成为奢侈品主力消费者，继续保持“高冷”或将使品牌错失新一代用户。为了适应新的市场变化，品牌必须转变沟通对象和方式。
前文我们提到，消费者的线上购物往往源于他们与信息“不期而遇”所产生的消费冲动。随着消费者的购物路径从“搜索式购物”变成“发现式购物”，其购物决策更容易受到日常所接收的信息影响，尤其是千禧一代，他们将移动电商和社交媒体作为获取品牌信息的首选渠道。
这意味着奢侈品牌必须融入消费者的生活方式中。而在中国，微信就是年轻消费者的生活方式。Tiffany从社交营销新手成长为微信生态内的“超级玩家”，也始于意识到，微信不仅仅是一个社交媒体，更是一种生活方式。
麦肯锡咨询最新发布的2019年中国奢侈品报告标题已指明了变化的方向——《社交裂变：中国“80后”和“90后”催生全球奢侈品新赛道》，奢侈品牌正纷纷走上社交化和年轻化的路上。 而在中国，拥有超过11亿用户的微信（包括WeChat）正是帮助奢侈品牌实现这一变化的有力伙伴。
奢侈品牌必须融入消费者的生活方式中。而在中国，微信就是年轻消费者的生活方式
今年5月，Tiffany选择通过微信小程序推出限时精品店，从朋友圈广告直接跳转，加载速度提高，无缝衔接。结合微信支付，从心动到下单一气呵成，体验流畅度有明显改善，销售转化效果也有了显著提升。
事实上，近年来的奢侈品牌节日营销中，越来越多奢侈品牌选择了开设小程序快闪店。虽然活动是限时的，但小程序却是品牌的长期资产，作为线上销售渠道、服务平台、品牌产品展示平台、客户关系管理平台等功能，沉淀粉丝、留存用户。
据时尚头条网统计，目前已有近50个奢侈品牌开通过小程序，其中76%具有销售转化能力，去年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中，10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺，成为去年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。而在去年“双11”年度购物盛典中，据微信官方公布的数据显示，相比去年的11月1日至11日，今年的同一时间段内品牌自营类小程序的DAU增长7倍，交易金额增长22倍。
Tiffany此次选择将线上精品店搭载在小程序上，不仅是为了确保流畅的用户体验，更是看重在微信生态体系里精准的人群定向、长期的客户维护和数据挖掘等能力。
朋友圈广告的投放帮助Tiffany有效触达了最合适的用户人群。通过微信的兴趣标签定向与广告再营销能力，Tiffany不仅全面覆盖了品牌忠实用户，更借助此次520营销吸引了更多潜在消费者，实现销售转化与粉丝积累的双重效果。
▌成功的产品选择
产品依然是任何品牌的根基，营销的成功最终不在于营销手段的精妙，而在于打造了从产品到营销，接着再回到产品的完整闭环。对于如何吸引越来越精明理性的消费者，如何在节日时节推出适合的产品让消费者产生真正的认同感，让品牌“锁住”消费者、提高转化率，Tiffany 520营销给出了正确的示范。
此次发售的Modern Keys特别推荐款基于品牌最经典的Tiffany Keys钥匙系列，该系列一直是高端消费者人群认可和向往的经典款式，更寓意了“开启无限的可能”。
此次发售的Modern Keys特别推荐款基于品牌最经典的Tiffany Keys钥匙系列
Modern Keys是近年来Keys系列的新品，设计上简洁现代，价格也是此系列的入门级别，非常适合年轻消费者。而这次发售的特别款通过两把Modern Keys叠搭，打造了“天生一对”的营销理念，更将系列原本的内涵合理地置于爱情的语境中，巧妙呼应了520的告白场景。
Modern Keys在设计和价格上都符合年轻消费者的消费理念
选择正确的产品，运用恰当的情感内容，通过合适的方式传递出去，这是一次营销所应具备的基本条件。从Tiffany的案例中不难看出，奢侈品牌想在微信生态内玩转社交营销，不仅需要转变营销思维，也要长期、持续地深耕，不是一两次营销举措就可以变成高手，而是要充分理解微信生态内不同产品能力和资源价值，通过组合战略更好地发挥生态整合营销价值。
Tiffany无疑在产品选择和营销策略上达到了双赢，这最终反映在业绩上。在截至1月31日的2018财年内，Tiffany销售额同比增长7%至44亿美元，可比销售额增长4％，净利润从上一年的3.7亿美元大涨58%至5.86亿美元。期内集团在美洲地区的销售额增长5％至20亿美元，在亚太地区的销售额则增长13％至12亿美元。今年以来，Tiffany股价累计上涨逾20%至每股95美元，上周一度重新突破100美元，当前市值约为116亿美元。
Tiffany成功的关键在于对中国年轻消费者的洞察和对话。微信已成为中国奢侈品消费者影响力最大的平台。有分析认为，这意味着对奢侈品牌来说，未来用户需要在手机端查询或购买产品时，会不会在微信上第一时间搜品牌的小程序很重要，因为，这可能是拉开与对手差距的关键。
