Nike于2018财年出现短暂复苏，但受全球零售环境持续震荡和外汇波动影响，仍面临着严峻挑战

作者 | 周惠宁

无论什么行业，头部霸主要想稳住自己的宝座从来就不是一件容易的事。

美国运动服饰巨头Nike于今日交出了转型重组以来的第二份成绩单，据时尚商业快讯，在截至5月31日的第四季度内，Nike集团销售额同比增长4%至102亿美元，季度收入首次突破百亿美元大关，但较上年同期13%的增速大幅放缓，净利润则同比大跌13.2%至9.89亿美元，是该集团7年来第一次不及分析师的盈利预期。

2019财年全年，Nike集团销售额增长7%至391亿美元，毛利率为44.7%，净利润则大涨108%至40亿美元。其中，Nike品牌第四季第销售额同比增长5%至97亿美元，全年销售额上涨8%至372.18亿美元，Converse第四季度销售额则下跌4%至4.91亿美元，全年收入增长1%至19.06亿美元。

图为Nike第四季度及去年全年主要业绩数据

按品类分：

2019财年Nike核心的鞋履销售额增长9%至242.22亿美元，占总收入的65%；服装增长8%至115.5亿美元，占总收入的31%；运动配饰增长1%至14.04亿美元，占总收入的3.8%。

按地区分：

Nike品牌在北美的销售额增长7%至10.48亿美元，全年收入同样增长7%至159亿美元；大中华区销售额大涨22%至16.97亿美元，全年销售额大涨21%至62.08亿美元；EMEA销售额无增长录得24.57亿美元，全年销售额上涨6%至98.12亿美元；亚洲与拉美地区销售额则下跌4%至13.79亿美元，全年收入上涨2%至52.54亿美元。

图为Nike品牌近5年来的季度收入表现

首席执行官Mark Parker在财报后的电话会议中表示，集团第四季度盈利能力的下滑主要受产品发布和营销成本增加以及税收负担加重影响。报告期内集团第四季度销售和管理费用增加9%至34亿美元，全年的相关成本则增加10％至127亿美元。

实际上自2016年起，Nike集团便感受到adidas、Puma等对手的竞争压迫，开始自我反省，甚至作出了裁减2%约1400名员工的决定。尽管在大刀阔斧改革的背后，该巨头于2018财年出现短暂复苏，但受全球零售环境持续震荡和外汇波动影响，仍面临着严峻挑战。

深有意味的是，Nike劲敌adidas于今年初将亚太区新总部设在了中国上海，试图进一步压制Nike的势头。Mark Parker在财报会上特别强调，Nike对大中华区的销售表现有信心，去年品牌在该市场的收入录得超过10亿美元的增长，未来集团会继续扩大中国市场的业务规模。

Nike在财报中表示，2019财年是集团转型的关键一年，而业绩的增长证明其“直面消费者”的改革策略是有效的，创新、直营零售渠道以及高效是三大催化剂。目前，Nike直营零售渠道与数字化业务的表现已超过传统的批发渠道。

首先是创新，Nike的设计团队用充满创意的方式将文化与体育运动相联结，向消费者传递新鲜感。在过去一年中，不仅是Nike的功能性产品，包括运动服饰等创新产品也持续赢得消费者青睐，品牌去年新推出的Max 270、VaporMax和Max 720均获得市场的积极响应，成为畅销产品之一，React系列的运动服饰销售在第四季度更录得超过20%的增长。

产品创新依然是Nike最看重的增长动力

此外，Nike篮球鞋等产品第四季度的销售表现也出现加速，最大的增长动力来自品牌数字平台，特别是KD、LeBron和KYRIE等签名款球鞋，销售增幅均达双位数。Jordan Brands销售额也录得12%的强劲增长，Air Jordan 1仍然受到全球消费者的追捧，Jordan Lifestyle和功能性产品在中国市场的销售情况也保持平衡，该品牌在全球其它地区依然有着巨大潜力。

值得关注的是，Nike近年来不断渗透女装运动服饰市场。在第8届女足世界杯中，有三分之二的球队穿着Nike运动套装，有一半的球员选择Nike球鞋。得益于此，品牌女装球鞋和运动文胸的销量均有提升，其中Nike文胸在第四季度首次成为北美市场份额最大的品牌文胸，刺激女装业务在2019财年的业绩实现双位数的增长。

除了专业的功能性运动产品，Nike还计划从更多方面满足女性在运动方面的需求，例如进一步扩大包容性尺寸和系列，推出更多的鞋履款式等。今年晚些时候，Nike还将根据对亚洲消费者身体类型和尺寸的研究，推出更加合身的女性服饰。

6月初，Nike在英国伦敦开设了全新女性产品专卖店NikeTown，主要发售女性运动套装和定制运动服，除新常规模特外，店内首次设置了大码人形模特展示产品，被视为运动服饰品牌在多样性方面迈出的一大步。

与此同时，Nike不断加速数字化布局，去年来自电商渠道的销售额增幅达35%，未来品牌会把产品设计和制作的周期缩短一半，并投资响应式制造、连接库存和优化数据，从而满足更多消费者的需求。Mark Parker透露，当品牌以高新科技展示产品时，更能引起消费者的关注与回应。

作为Nike的一站式服务平台，Nike应用程序第四季度收入增幅高达三位数。据悉Nike Plus系统已拥有1.7亿名用户，用户的相应信息会同步到Nike的手机应用程序中，从而让品牌员工更好地识别并为会员提供更优质的服务。

Mark Parker指出，数字化领域的机遇和潜能巨大，但不仅限于线上

此外，Nike的运动鞋应用程序也在不断普及，日活跃用户数翻倍，所创造的收入占整体数字业务的20%。该程序将于2020财年上半年在中国、欧洲、中东和非洲的13个新兴市场进一步推广，届时将成为品牌业绩又一新的增长动力。为帮助消费者更好地选择合适码数的鞋履，Nike将于今年底前在美国和EMEA地区推出名为Nike Fit的应用程序。

Mark Parker指出，数字化领域的机遇和潜能巨大，但不仅限于线上，更多是线上渠道与线下实体门店的有机结合。Nike应用程序将已在美国、英国和法国超过30个门店中落地，旨在为消费者提供更全面的购物体验。Nike发现，通过应用程序为消费者提供实体店内购买时的独家优惠，往往会创造更高的转化率。

Mark Parker强调，为消费者创造无缝衔接的消费体验已成为主流趋势，下一阶段Nike还会通过数字化技术打通其与批发合作伙伴之间的壁垒，以更好地管理库存。

在供应链效率问题上，Nike也在加大投入，已于今年夏天在美国新增了一家Nike Air制造中心，以缓解该产品供不应求的现状。目前Nike已在自有及经营的设施中实现75%的可再生能源利用，并承诺北美及欧洲地区将在2020年前完成100%使用可再生能源这一目标。与此同时，Nike在2019财年有73%的鞋履和服装使用可回收材料生产，主要来自该集团自2010年以来回收的64亿个塑料瓶。

Nike还计划推出更多价格在100美元以下的运动鞋，以吸引更多消费者。Mark Parker指出，Nike在各个价位都要有更强的竞争力，将在全球范围内实施提高产品性价比，同时Nike也会在平价产品中融入更多创新设计。

根据市场调研机构NPD Group的数据显示，100美元以下的运动鞋市场十分庞大，美国2017年和2018年最畅销的运动鞋不是Air Jordan和Air Max等经典系列，而是Nike售价65美元的Nike Tanjun。

可以肯定的是，Nike将通过创新来继续巩固自身在业界的领先地位，继React系列产品获得成功后，其研发团队又在近期推出了Joyride和Renew两个新科技跑鞋，Mark Parker预计系列产品将成为新财年的畅销品。今年5月，Nike还与Calvin Klein母公司PVH签订合作协议，将推出男士内衣业务。对于2020财年，Nike集团则未设定具体的预期和目标。

财报发布后，Nike股价盘后一度大跌5%，自今年以来则累计增长了15%，目前市值约为1339亿美元。