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抓不住年轻人就落伍!Superdry中国合资公司亏损3100万

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2019年07月12日 10:10

抓不住年轻人就落伍!Superdry中国合资公司亏损3100万

上半财年Superdry的收入仍录得6.4%的增长至8.32亿英镑,这意味着该品牌在下半财年的销售表现为负增长

作者 | 周惠宁 

 

英国时尚零售环境萎靡不振,Superdry也未能幸免。

 

在截至4月27日的12个月内,英国潮牌Superdry总收入和上一财年基本持平录得8.72亿英镑,毛利率从58.1%下滑至55.6%,基本税前利润从9700万英镑暴跌56.8%至4190万英镑。

 

而据时尚商业快讯数据,在截至去年10月27日的上半财年内,Superdry收入仍录得6.4%的增长至8.32亿英镑,这意味着该品牌在下半财年的销售表现为负增长,再次引发行业对该品牌前景的担忧。

 

抓不住年轻人就落伍!Superdry中国合资公司亏损3100万

图为Superdry 2019财年主要业绩数据

 

按渠道分:

 

品牌零售渠道销售额下跌2.2%至5.367亿英镑,其中来自线下门店的零售额同比下跌2.2%至5.37亿英镑,电商业务零售额则上涨1.6%至1.637亿英镑。

 

按地区分:

 

品牌在最大的英国和爱尔兰市场销售额大跌8.2%,主要受线下门店和电商业务低迷影响,欧洲其它地区的收入则录得4.7%的增幅,北美市场销售额也增长强劲,但亏损扩大至1200万英镑,Superdry与赫基集团在中国成立的合资公司扩大亏损至370万英镑,约合3184万人民币,上一财年录得亏损300万英镑。

 

联合创始人兼临时首席执行官Julian Dunkerton在2019财年业绩报告中表示,尽管去年上半年品牌的销售额出现增长,虽然提高了折扣和门店扩张,但下半年所有渠道的业绩便陷入低迷,即使是在圣诞假日期间的销售也未及预期。

 

Superdry母公司前身为Cult Clothing集团,由Ian Hibbs和Julian Dunkerton于1985年在切尔滕纳姆成立,2003年该集团在伦敦考文特开设了首家名为Superdry的门店,并开始加速全球化扩张,曾与贝克汉姆、裘德洛、凯特·摩丝等国际巨星有过合作,后于2010年3月正式在伦敦证券交易所上市。2018年1月,为进一步推动Superdry成为一个更全面的生活方式品牌,集团由Super Group改为Superdry plc,集团旗下另一品牌Superdry Sports已完全剥离主业务。

 

由于与董事会在经营上出现意见分歧,Julian Dunkerton在2014年10月22日辞去首席执行官一职,并于去年3月离开董事会,开始专注于慈善与其他业务。令人意外的是,去年10月,退出董事会后的Julian Dunkerton因不满原管理团队的经营战略决定要重回董事会,并罢免原首席执行官Euan Sutherland。

 

Julian Dunkerton表示,低迷的天气、消费者购物态度改变和汇率的波动不是Superdry业绩低迷的主要原因,根源在于错误的战略决定,“在竞争对手纷纷增产的时候减少产品线是一个错误,对于我用30年心血建立起来的品牌,我不会坐视不管。”

 

抓不住年轻人就落伍!Superdry中国合资公司亏损3100万

除财报外,Superdry首次对外发布全新的品牌重塑战略

 

仔细观察不难发现,Superdry的处境和已递交CVA自愿破产协议的Topshop、New Look等英国品牌非常类似,深受门店网络过大、品牌形象老旧、产品设计无新意等问题困扰。

 

为避免重蹈其它品牌的覆辙,带领Superdry尽快摆脱困境,Julian Dunkerton在发布此次财报的同时首次对投资者公开披露了品牌的全新战略。在产品和设计方面,Superdry会把重心回归到设计上,创造更加清晰的消费者细分画像。

 

在渠道方面,Superdry则计划对零售门店网络进行合理的规划调整、提升店内购物体验,并增加电商渠道产品的更新频率以及产品种类。据悉,Superdry有40%的门店租约将于未来2年内到期,70%的门店租约会在未来4年内到期。

 

与此同时,Superdry将组建一个专业的团队,充分利用Instagram等深受年轻人喜爱的社交媒体对品牌形象进行重塑,从而与年轻消费者建立长期且稳固的情感联结。Julian Dunkerton特别强调,除全球化意识外,如何针对不同市场进行本土化营销也非常关键。

 

今年初,Superdry突然发布削减成本计划,总部将裁员200人,旨在在三年内实现节省5000万英镑的目标。据悉,集团目前正在与员工就失业问题进行磋商。Julian Dunkerton坦言,Superdry的问题不是一夜之间就能解决的。

 

董事长Peter Williams则表示,对Superdry 2019财年的业绩表现感到失望,但自从Julian Dunkerton于4月回归后就出现了好转迹象,在新的转型战略助力下,Superdry仍有很大的市场潜力有待发掘。

 

鉴于2020财年将是品牌转型的关键时期,Superdry持谨慎态度,预计销售额会继续出现下滑,但通过减少折扣力度等举措,盈利能力有望尽快恢复增长。

 

自今年以来,Superdry股价累积下跌17%,目前市值约为3.6亿英镑。



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