上半财年Superdry的收入仍录得6.4%的增长至8.32亿英镑，这意味着该品牌在下半财年的销售表现为负增长
作者 | 周惠宁
英国时尚零售环境萎靡不振，Superdry也未能幸免。
在截至4月27日的12个月内，英国潮牌Superdry总收入和上一财年基本持平录得8.72亿英镑，毛利率从58.1％下滑至55.6％，基本税前利润从9700万英镑暴跌56.8%至4190万英镑。
而据时尚商业快讯数据，在截至去年10月27日的上半财年内，Superdry收入仍录得6.4%的增长至8.32亿英镑，这意味着该品牌在下半财年的销售表现为负增长，再次引发行业对该品牌前景的担忧。
图为Superdry 2019财年主要业绩数据
按渠道分：
品牌零售渠道销售额下跌2.2％至5.367亿英镑，其中来自线下门店的零售额同比下跌2.2%至5.37亿英镑，电商业务零售额则上涨1.6％至1.637亿英镑。
按地区分：
品牌在最大的英国和爱尔兰市场销售额大跌8.2%，主要受线下门店和电商业务低迷影响，欧洲其它地区的收入则录得4.7%的增幅，北美市场销售额也增长强劲，但亏损扩大至1200万英镑，Superdry与赫基集团在中国成立的合资公司扩大亏损至370万英镑，约合3184万人民币，上一财年录得亏损300万英镑。
联合创始人兼临时首席执行官Julian Dunkerton在2019财年业绩报告中表示，尽管去年上半年品牌的销售额出现增长，虽然提高了折扣和门店扩张，但下半年所有渠道的业绩便陷入低迷，即使是在圣诞假日期间的销售也未及预期。
Superdry母公司前身为Cult Clothing集团，由Ian Hibbs和Julian Dunkerton于1985年在切尔滕纳姆成立，2003年该集团在伦敦考文特开设了首家名为Superdry的门店，并开始加速全球化扩张，曾与贝克汉姆、裘德洛、凯特·摩丝等国际巨星有过合作，后于2010年3月正式在伦敦证券交易所上市。2018年1月，为进一步推动Superdry成为一个更全面的生活方式品牌，集团由Super Group改为Superdry plc，集团旗下另一品牌Superdry Sports已完全剥离主业务。
由于与董事会在经营上出现意见分歧，Julian Dunkerton在2014年10月22日辞去首席执行官一职，并于去年3月离开董事会，开始专注于慈善与其他业务。令人意外的是，去年10月，退出董事会后的Julian Dunkerton因不满原管理团队的经营战略决定要重回董事会，并罢免原首席执行官Euan Sutherland。
Julian Dunkerton表示，低迷的天气、消费者购物态度改变和汇率的波动不是Superdry业绩低迷的主要原因，根源在于错误的战略决定，“在竞争对手纷纷增产的时候减少产品线是一个错误，对于我用30年心血建立起来的品牌，我不会坐视不管。”
除财报外，Superdry首次对外发布全新的品牌重塑战略
仔细观察不难发现，Superdry的处境和已递交CVA自愿破产协议的Topshop、New Look等英国品牌非常类似，深受门店网络过大、品牌形象老旧、产品设计无新意等问题困扰。
为避免重蹈其它品牌的覆辙，带领Superdry尽快摆脱困境，Julian Dunkerton在发布此次财报的同时首次对投资者公开披露了品牌的全新战略。在产品和设计方面，Superdry会把重心回归到设计上，创造更加清晰的消费者细分画像。
在渠道方面，Superdry则计划对零售门店网络进行合理的规划调整、提升店内购物体验，并增加电商渠道产品的更新频率以及产品种类。据悉，Superdry有40%的门店租约将于未来2年内到期，70%的门店租约会在未来4年内到期。
与此同时，Superdry将组建一个专业的团队，充分利用Instagram等深受年轻人喜爱的社交媒体对品牌形象进行重塑，从而与年轻消费者建立长期且稳固的情感联结。Julian Dunkerton特别强调，除全球化意识外，如何针对不同市场进行本土化营销也非常关键。
今年初，Superdry突然发布削减成本计划，总部将裁员200人，旨在在三年内实现节省5000万英镑的目标。据悉，集团目前正在与员工就失业问题进行磋商。Julian Dunkerton坦言，Superdry的问题不是一夜之间就能解决的。
董事长Peter Williams则表示，对Superdry 2019财年的业绩表现感到失望，但自从Julian Dunkerton于4月回归后就出现了好转迹象，在新的转型战略助力下，Superdry仍有很大的市场潜力有待发掘。
鉴于2020财年将是品牌转型的关键时期，Superdry持谨慎态度，预计销售额会继续出现下滑，但通过减少折扣力度等举措，盈利能力有望尽快恢复增长。
自今年以来，Superdry股价累积下跌17%，目前市值约为3.6亿英镑。
