Burberry称目前依靠印花营销获得的收入占其总销售额的38％，仍有很大的发展空间

作者 | Yohanna

Burberry被新团队接管后进行的一系列转型重组计划已经初见成效，正重新夺回公众注意力。

据时尚商业快讯，英国奢侈品集团Burberry昨日公布其第一季度业绩，在截至6月29日的三个月内，集团收入同比增长4%至4.98亿英镑，达到分析师预期增长的两倍，可比门店销售额同样录得4%的增幅，较上一财年的无增长明显改善。

图为Burberry第一季度业绩数据

期内，Burberry在英国本土市场销售额表现最为强劲，在亚太地区的销售额也录得高个位数增长，主要受到中国市场销售额15%的增幅推动，EMEIA地区的销售额则受益旅游消费增加而出现低个位数增长，在北美市场的收入则表现疲软，与上年同期相比无增长。

Burberry首席执行官Marco Gobbetti在财报中表示，业绩的增长主要得益于新任创意总监Riccardo Tisci设计的产品受到好评以及中国市场的推动，其中品牌男女装销售额均出现双位数增长，配饰销售额的下滑则被新款产品带来的增长所抵消。

首席财务官兼首席运营官Julie Brown也在财报后的电话会议中透露，截至第一季度，新系列在主要门店产品供应中所占的比重已从3月的10%至15%扩大到6月的50%左右，于今年5月正式在英国、中国和日本等多个市场门店上架的Monogram更获得市场的积极反响，刺激Burberry同店销售额明显提升。

Julie Brown强调，Monogram系列受到中国千禧一代消费者的追捧，同时Burberry通过社交媒体微信和天猫等第三方合作电商渠道在线上市场持续吸引当地年轻消费者的注意力，这也对品牌第一财季业绩的增长起到积极影响。据他透露，中国消费者在该季度贡献了Burberry 40%的全球销售额。

现在看来，Burberry至少已挽回了长期没有标志性产品出现的局面。时尚商业快讯早前报道，由于产品更新节奏落后，Burberry近年来的发展并不顺利，其业绩从2016年起开始走下坡路，已经掉出奢侈品第一梯队。

有分析指出，尽管在原首席执行官兼创意总监Christopher Bailey的主导下，Burberry不仅最先推出时装秀直播，还最早涉足时装秀与科技跨界，也最先在奢侈品业内实行即看即买策略，却始终没有打动年轻消费者，迟迟未能在品牌经典和年轻化之间找到一个平衡点。

最终，Burberry在保守和变革间不断的徘徊耗尽了管理层和投资者的耐心，Christopher Bailey也于2017年10月决定在合约到期后离开创意总监职位并退出董事会。

为了加速变革，Marco Gobbetti和Riccardo Tisci这对组合为Burberry制定了一系列积极的转型计划，决心改变Burberry中等价位奢侈品牌的定位，向更高端的奢侈品牌进化，重新拿回价格主导权，从而提升品牌的盈利能力，并将品牌向年轻化打造。

去年8月，Burberry突然在其Instagram账号公布全新非衬线字体的品牌logo和名为Thomas Burberry的字母印花，宣告拥有160多年历史的Burberry开始启动品牌革新。新品牌形象发布后，有部分评论认为黑体logo暗示品牌有向潮牌化发展的倾向。目前看来，Burberry的全新形象的确受到潮流品牌运营的启发。

随后，Burberry又大胆打破奢侈品传统上新周期，采取街头品牌惯用的“drop”式上新模式，推出按月上新的“B Series”，并通过Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒体账号和应用程序多平台限时发售。

Monogram印花的排列方式不仅制造了强烈的视觉冲击力，还满足了年轻消费者在信息洪流中对简化信息的需求

Riccardo Tisci很清楚，尽管人们提起Burberry都会想到经典格纹，但是后者裹挟了过多传统形象，早已不能满足年轻消费者的新鲜感诉求，Burberry需要开创一个全新的符号象征。如果说单纯贩卖品牌Logo或有过度潮牌化的嫌疑，那么从品牌历史档案延伸出来的TB印花却能兼顾奢侈品牌传统和年轻化态度，达到某种价值观的平衡。

仔细观察不难发现，Burberry的改造计划包含了十分强势的营销动作，线上线下都试图强化输出TB印花的社会存在感，加深公众对品牌新符号的记忆。上个月，Burberry突然在上海和杭州两个奢侈品密集的城市进行高调的营销活动，为最新发售的Thomas Burberry Monogram印花系列造势。

路透社分析师指出，Burberry如此声势浩大地进行“印花营销”反映出高端品牌争夺年轻消费者的激烈竞争局面。Burberry在中国市场的增长速度一直落后于其他奢侈品牌，即使过度营销有损失品牌形象的风险，但放眼整个奢侈品行业，Burberry依靠印花获得的收入占其总销售额的38％，远低于Gucci和Louis Vuitton的约60％和75％，仍有很大的发展空间。

而在分销渠道方面，为明确品牌定位，Marco Gobbetti于2018年5月表示集团会大幅度削减影响品牌批发业务的门店数量，一些表现不佳的商场“店中店”和远离高端奢侈品消费者社区的门店都将会被关闭。

在截至3月31日的2019财年，Burberry共关闭35家门店，同时新开17家门店。为尽快实现在2020年前节约1.2亿英镑成本的目标，Burberry还计划再关闭10%约38家门店。

同时，Burberry也对现有门店进行了升级改造，在建筑美学和视觉呈现上对包括品牌在伦敦摄政街、邦德街和上海嘉里中心在内的14家旗舰店进行改造，门店外墙均启用了品牌新的TB印花符号，未来将在其它50多家位于主要城市的门店实施一项全方位改善门店功能的新计划。

Burberry还在不断加快重新树立品牌的社会责任形象的脚步。据Ellen MacArthur基金会最新报告，Burberry将在2025年以前取消不必要的塑料包装或使用可回收可降解的塑料。早前，Burberry还宣布不再使用动物皮毛，并将逐渐淘汰现有皮草产品，品牌还计划在2022年实现碳中和目标，并在2030年以前将集团的温室气体排放总额削减30%。

Burberry也深知此前焚烧价值2806万英镑滞销产品为品牌带来的负面影响。近两年来，Burberry废料的相关费用上涨了50%，过去五年中总计销毁了价值逾9000万英镑的产品，以确保自己的商品不流入黑市或造假者手中。

对于2020财年，Burberry预计随着新品的陆续上市，集团销售额将会加速增长，但受减少折扣等举措影响，营业利润会较2019财年进一步降低。

财报发布后，Burberry周二股价收盘大涨14.39%至22.7英镑，市值逼近100亿大关，录得93.7亿英镑。