Tiffany一直希望中国游客能到美国第五大道等购物场所消费的想法开始扭转
作者 | 周惠宁
在中国渐入佳境的Tiffany已准备开启新的篇章。
据时尚商业快讯，已经182岁的美国奢侈珠宝品牌蒂芙尼Tiffany史上最大型的展览Tiffany Vision & Virtuosity于昨日晚在上海复星艺术中心正式揭幕，整个外滩被标志性的Tiffany Blue所萦绕，巩俐、赵又廷等品牌挚友均到场支持，该展览将在9月23日至11月10日期间对公众开放，展览门票所得款项将捐赠予上海复星基金会及其发起的慈善项目。
Tiffany首席艺术官Reed Krakoff在现场接受微信公众号LADYMAX专访时透露，此次展览实际上从他2017年1月加入Tiffany后就开始筹备，整个过程长达2年，这也意味着Tiffany把中国市场的摆在相当高的位置。
为了尽可能地把Tiffany的品牌真谛完整地诠释和演绎，Reed Krakoff翻阅了从1845年开始至今的所有Blue Book，也正是在这个过程中他发觉到“珍奇屋”这个概念，并应用在了2019年的Blue Book高级珠宝系列中。
据Reed Krakoff介绍，他和Tiffany团队在把品牌的精华都提炼出来后，决定分6个篇章来讲述Tiffany的传奇故事，分别为蒂芙尼梦想之蓝、蒂芙尼创想世界、蒂芙尼Blue Book高级珠宝、蒂芙尼·爱、蒂芙尼的早餐和蒂芙尼钻石，展出的高级珠宝多达350件。
Tiffany史上最大型的展览Tiffany Vision & Virtuosity昨日晚在上海复星艺术中心揭幕
在蒂芙尼梦想之蓝部分，Tiffany团队精选了历年来的20个橱窗，并按比例完整复刻，每个橱窗都有各自不同的主题风格，但目的都只有一个，就是完美地衬托出所展示珠宝的独特魅力。
Tiffany表示，消费者对品牌的喜爱很大程度上得益于橱窗的精湛演绎，而Tiffany传奇橱窗设计师Gene Moore则是这梦幻世界背后的造梦家。他于Tiffany任职期间，为品牌精心打造了近5000款橱窗，其中不乏对蒂芙尼梦想之蓝的梦幻演绎。此后Tiffany许多橱窗场景的创作都受到Gene Moore作品的启发。
蒂芙尼的创想世界则讲述品牌诞生的故事，展示了许多Tiffany的“第一次”，例如第一本销售目录、第一本账簿、第一个小蓝盒以及早期的广告大片等，还包括Jacqueline Kennedy Onassis、Elizabeth Taylor和巩俐等中西方传奇女性对Tiffany的魅力诠释。
紧接着的是蒂芙尼Blue Book高级珠宝展区，以历年来的Blue Book为线索，展示了品牌各时期Blue Book高级珠宝系列中的经典产品，也包括第一本高级珠宝商品目录。该目录的封面采用的颜色正是最经典的Tiffany Blue，由品牌创始人Charles Lewis Tiffany精心挑选，该颜色也被称作知更鸟蛋蓝色，而知更鸟是爱情的象征之一。
Blue Book高级珠宝展区主要展示了品牌各时期经典产品，包括第一本高级珠宝商品目录
由于Tiffany对宝石质量和美感的高度追求，至今Tiffany Blue Book高级珠宝仅收录极少数真正顶级的高级珠宝杰作，均由技艺精湛的Tiffany珠宝大师在品牌纽约第五大道旗舰店顶层的高级珠宝制作工坊全手工制作，每件Blue Book珠宝都只有一件，举世无双。
曾在美国奢侈手袋品牌Coach任职15年的Reed Krakoff向微信公众号LADYMAX坦言，在Tiffany的工作体验和他之前的职业生涯完全不同，“设计手袋和成衣，你很快就可以看到成品，但高端珠宝不是，你不知道什么时候会遇到你理想的宝石，也无法立刻看到设计的成品，这是一件非常需要耐心的事情。”
作为消费者眼中“美好爱情”的象征，Tiffany特别设置了蒂芙尼·爱展区，呈现多款与主题相关的订婚钻戒，其中包括第一款现代订婚钻戒 The Tiffany Setting六爪镶嵌钻戒及全新推出的Tiffany True系列订婚钻戒， 该区域还有以Tiffany Blue为主色调的数字技术墙，参观者可以触碰屏幕写下自己的爱情宣言，也可预约订婚钻戒的试戴体验。
参观者可在屏幕用手写下自己对“爱”的理解或宣言
不过随着时代的不断演变，Tiffany对爱情的诠释也愈加深刻，Reed Krakoff透露，随着自我犒赏型消费者的增加，Tiffany除了表达男女之间的情感外，也可以是自己对自己的奖励与爱护，明年品牌的营销重心也会逐渐向女性力量等话题倾斜。
尽管Tiffany品牌本身已具备了强大的品牌基础，但不可否认的是，其在真正意义上风靡全球离不开1961年由奥黛丽赫本主演的电影《蒂芙尼的早餐》，这是Tiffany纽约第五大道旗舰店首次破例允许摄影机进店拍摄。
因此，在蒂芙尼的早餐展区，Tiffany特别收集了诸多关于电影《蒂芙尼的早餐》从未面世的珍贵展品与回忆， 从奥黛丽·赫本亲笔书写注释的剧本，到好莱坞著名服装设计师伊迪丝·海德的设计图， 再到从未公开的电影拍摄幕后花絮，并复刻了第五大道旗舰店的外墙、大门与橱窗，以及纽约第57街和第五大道的转角，目的是让参观者重温那段发生在20世纪中叶纽约的爱情故事。
新展复刻了Tiffany纽约第五大道的外观
为了致敬奥黛丽·赫本于电影中所穿着的小黑裙，Tiffany特别邀请中国著名艺术家李晓峰为展览设计了一款瓷片礼服。李晓峰被誉为中国国内最具创意的艺术家之一，凭借其对独特的陶瓷碎片独到运用而享有盛名。他擅长以宋、明、元、清朝代的陶瓷碎片为原料进行拼接，从而打造出适于穿着的服饰。
蒂芙尼钻石展区则陈列了品牌自创立之初到不同时期的古董高级钻石珠宝作品以及当代高级珠宝杰作，更包括Tiffany发现的第一颗黄钻。这颗黄钻原石重达287.42克拉，于1877年开采自南非金伯利钻石矿，次年由Charles Lewis Tiffany购得。
1879年，该黄钻原石被带至巴黎，经由Tiffany首席宝石学家Dr. George Frederick Kunz博士亲自全程指导，将其精心切割为128.54克拉的枕形钻石，拥有前所未有的82个切面，比传统的58个切面的明亮式切割多出24个切面，异常闪耀。作为全球最大最珍贵的黄钻之一，这是该钻石首次离开美国纽约第五大道的旗舰店，在中国展出。
Reed Krakoff强调，这次展览的目的非常明确，就是全方位地向中国消费者展示Tiffany独有的创意巧思和悠久传承的卓绝工艺，讲好专属于Tiffany的故事。首席执行官Alessandro Bogliolo此前也在接受微信公众号LADYMAX专访时表示，展览的最终目的还是让消费者更好地了解和感受到Tiffany品牌和产品的经典与品质，“对我来说，‘保持真实’是非常重要的，办展不仅仅是为了营造噱头。”
事实上，这次展览既是Tiffany对于过往182年历史的一个总结与回顾，也代表品牌将迎来一个新开始，而这一变革早有迹象。据时尚商业快讯，Tiffany近期在产品方面的新动作也愈发频繁。在宣布将于10月推出首个男士珠宝系列后，Tiffany又于日前释出全新的香水广告大片，其中包括由Reed Krakoff主导创意的品牌史上首款男士香水。
Tiffany宣布将推出品牌史上首款男性香水
在谈及为何选择在当下这个全球零售行业依旧不稳定的大环境下推出男士系列时，Reed Krakoff表示Tiffany有50%的消费者是男性，而且珠宝一向不是女士的专属品，因此该市场对于Tiffany而言具有巨大市场潜力。
据欧睿数据，2018年全球男士高级珠宝销售额同比增长23%至58亿美元，女士珠宝销售额则增长14%至332亿美元。Reed Krakoff透露，男士系列会成为Tiffany的常规系列之一，产品也不仅限于珠宝香水，还包括相应的生活方式类用品。
有分析指出，Tiffany近期布局举措愈发大胆且重心向中国倾斜的背后，是品牌对于市场竞争日趋激烈的一种警惕。
研究机构麦肯锡曾预测，未来品牌珠宝的增长很可能会来自同处奢侈品行业的非珠宝企业，比如Dior、爱马仕、Louis Vuitton等为扩大旗下销售品类而推出的珠宝首饰系列，Gucci、Giorgio Armani也于今年首次推出高端珠宝系列。
而早在Tiffany前，Cartier、宝格丽、伯爵等高端珠宝品牌也先后在中国北京、上海和成都设展，Louis Vuitton在伦敦邦德街门店中设置了仅服务特邀客户的专区，宝诗龙在巴黎旺多姆广场26号打造了“贵宾公寓”，配置了卧室、大理石浴室甚至宠物，纷纷在“体验”上做文章。
据时尚商业快讯数据，Tiffany在截至7月31日的三个月内的销售额同比下跌2.7%至10.5亿美元，净利润则下跌6%至1.363亿美元，但依然超过分析师预期。上半财年，Tiffany销售额下跌3%至21亿美元，毛利率为62.2%，净利润减少9%至2.61亿美元。
该集团在美国本土市场第二季度和上半年的销售额均录得4%的跌幅至4.55亿美元和8.61亿美元，主要受中国游客减少影响，在欧洲的销售额下跌4%至1.16亿美元和2.19亿美元，同店销售额跌幅分别为6%和7%。
Tiffany在亚太市场的业绩表现也录得下滑，第二季度和上半年的销售额均下跌1%至2.98亿美元和6.22亿美元，主要受香港部分门店连续6天暂停营业影响，香港是Tiffany的第四大市场，品牌在该地区设有10家门店。
不过中国内地市场表现依旧强劲。Alessandro Bogliolo在财报后的电话会议上特别强调，尽管全球大多数地区的游客支出下滑，但据内部估计第二季度Tiffany来自各主要市场本地消费者的销售额按固定货币汇率计算录得2%的增长，中国内地销售增幅更高达两位数，这代表Tiffany依然拥有强大的增长潜力。
值得关注的是，Alessandro Bogliolo在展览揭幕当天接受彭博路透采访时透露，随着中国消费者逐渐回流，品牌计划进一步扩大在中国的门店规模，北京机场的新店会在未来几周内开业，上海的旗舰店搬迁扩建翻新后则将成为纽约曼哈顿总店之后的第二大独立门店，店内还特别开设了深受消费者喜爱的Tiffany Blue Box Cafe。8月底，Tiffany的中国官网也正式开通电商服务。
“对于全球各地的旅游业来说，我们几乎无能为力，因此我们会继续加大对中国市场的投资力度，进一步渗透中国消费者所在的市场，”Alessandro Bogliolo补充道。
显然，Tiffany一直希望中国游客能到美国第五大道等购物场所消费的想法开始扭转。咨询机构Daxue Consulting研究主管Thibaud Andre也认为，让中国消费者在本土来购买外国品牌对于品牌忠诚度而言更加有利。可以肯定的是，随着时间的推移，千禧一代和Z世代在未来20年内将成为钻石消费的生力军，而这一群体对真实性的渴望与需求也愈发强烈，特别是在中国市场。
上海展览开幕后，Tiffany股价周四盘前上涨0.55%至92.91美元，目前市值约为112亿美元。
