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深度| 奢侈品牌为何需要拥抱二手市场平台?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2019年10月17日 11:31

深度| 奢侈品牌为何需要拥抱二手市场平台?

奢侈品转售市场潜力巨大,聪明的品牌正在拥抱市场,或者至少试图弄清楚如何参与其中

作者 | 周惠宁

 

在人人都谈论可持续时尚的奢侈品行业,二手转售平台正愈发受到关注。

 

据时尚商业快讯,继Stella McCartney后,英国奢侈品牌Burberry也和二手奢侈品平台The RealReal达成合作,在该平台上发售或购买二手Burberry产品的用户将被邀请至Burberry在美国的线下门店中享受下午茶并挑选新品。

 

The RealReal由Julie Wainwright于2011年创立,主要发售Chanel、Gucci等品牌的二手服装和配饰,目前在纽约曼哈顿设有两家实体店,并在洛杉矶开了一家收集和销售商品的店。可以肯定的是,奢侈品牌要想获得更大的增长,就必须渗透到年轻消费者的日常生活中。得益于行业趋势的扭转,The RealReal于6月底正式登陆美国纳斯达克证券交易所,目前市值为18亿美元。

 

深度| 奢侈品牌为何需要拥抱二手市场平台?

继Stella McCartney后,英国奢侈品牌Burberry也和二手奢侈品平台The RealReal达成合作

 

Burberry企业责任副总裁Pam Batty表示,转售市场并不会对奢侈品牌本身构成威胁。据The RealReal的数据,平台用户对Burberry的转售需求同比增长了64%,该网站上对Burberry的搜索在千禧一代和Z世代客户中增长最快。在过去12个月内,The RealReal活跃买家总数为49.2万人,第二季度订单总数大涨40%至50.48万,平均订单价值为452.61美元。

 

在The RealReal发布的过去一年其平台上奢侈品的转售报告中,最受平台用户欢迎的奢侈品牌依次为Louis Vuitton、Gucci和Chanel,热度上升最快的品牌则分别为Balenciaga、Dior和Fendi。The RealReal商品总监Sasha Skoda表示,Gucci和Louis Vuitton的产品相较于Chanel更加有趣和多样化,也更受年轻消费者喜爱。

 

Jefferies分析师认为,奢侈品转售市场潜力巨大,聪明的品牌正在拥抱这一点,或者至少试图弄清楚如何参与其中。另有业界人士评论道,尽管在大多数奢侈品牌眼中,二手转售平台一直是竞争对手般的存在,但随着越来越多年轻且重视环保的奢侈品消费者汇集在此类平台上,奢侈品牌的思维也逐渐被扭转,毕竟比起完全抗拒,合作共赢才是长期可持续的。

 

最新研究表明,二手奢侈品市场的全球销售额将以平均每年12%的速度增长,而核心奢侈品市场的平均增长率为3%。意大利高端商品生产商联合会的最新年度报告则显示,全球奢侈品销售额已达到3300亿欧元,其中7%的销售额来自二手市场,并且短期来看该比例在2021年将增加至12%。

 

转售平台Vestiaire Collective与波士顿咨询公司BCG合作发布的研究报告也指出,奢侈品牌应该把二手市场看做吸引潜在消费者的一个重要渠道,特别是部分经济水平暂时不足以购买正价产品的消费者,随着年龄的增长他们会成为奢侈品牌正价产品的忠实消费者。

 

该研究报告调查发现,62%的受访者表示他们在二手平台上首次购买了自己喜欢的品牌,几乎相同的百分比显示他们会再次从同一品牌购买商品,更重要的是有57%的受访者称他们将来会考虑直接从该品牌门店购买。这意味着奢侈品转售平台并不会稀释正价奢侈品的市场份额,反而会令平台用户更早地开始接触奢侈品牌。

 

此外,Vestiaire Collective有32%的卖家坦承出售手中的奢侈品是为了筹集购买新款奢侈品手袋的资金,有44%的卖家表示因为有转售平台的存在,他们可以买得起更昂贵的奢侈品。

 

值得关注的是,BCG和Vestiaire Collective在报告中强调,奢侈品牌拥抱二手转售平台将有利于促进全行业的可持续发展,特别是在千禧一代和Z世代消费者愈发关注生态和社会问题的当下,报告显示在一级和二级市场中有59%奢侈品消费者的购买行为受到可持续性的影响。

 

零售分析公司Pro4ma的创始人Liz Dunn早前表示,某些群体的消费方式正在发生变化,年轻消费者想要奢侈品但不想支付全部零售价,同时他们希望对环境负责。

 

BCG常务董事兼合伙人、全球奢侈品部门负责人Olivier Abtan指出,二手市场的存在延长了奢侈品的使用寿命,转售平台出售的大部分奢侈品都是高品质的,其中62%的衣服是未穿或几乎未穿的,希望更加环保的品牌将从这种循环的生态闭环中受益。

 

溯本追源,二手交易的蓬勃发展始于全球经济衰退信号的显露,逐渐覆盖了从廉价时尚到奢侈品的全品类。像The RealReal,Poshmark和ThredUp这样的网站也被称之为“再商业”(Re-commerce)。而随着全球地缘经济愈发动荡,奢侈品牌不得不开始重视这一市场。

 

据贝恩公司的一份报告,2018年美国高端商品转售市场估计为60亿美元,预计到2023年全球将达到510亿美元。以往瞄准中端市场的Depop、ThredUp和Poshmark等二手转售商也开始涉足奢侈品行业。

 

今年早些时候,美国高端百货Neiman Marcus投资了二手奢侈品网站Fashionphile网站。消费者可以在Neiman Marcus的一些门店寄售使用过的奢侈品,并用售卖二手商品所得的收入购置新的商品。类似的市场力量正在推动Rent the Runway、Le Tote等租赁平台的增长。这些公司都能让消费者能够以低廉的价格获得原本十分昂贵的奢侈品。

 

英国精选购物平台Farfetch也于今年推出新项目Farfetch Second Life,正式进军二手转售市场,消费者可以通过该平台出售二手奢侈手袋换取积分。Farfetch称这是集团可持续发展策略的一部分。据统计,未来五年二手转售市场的规模将扩大一倍达510亿美元。

 

深度| 奢侈品牌为何需要拥抱二手市场平台?

除了价格便宜之外,可持续性也是二手奢侈品交易平台的主要宣传点

 

线上服饰转售平台thredUP则于近日获得1.75亿美元融资,融资将用于扩大平台,并向零售商提供转售服装服务。首席执行官James Reinhart表示,公司正与数十家零售商洽谈,帮助他们打入价值240亿美元的服装转售市场。

 

据投资银行Cowen估测,线上转售市场的增长速度将比Zara等快时尚品牌、梅西百货Macy 's等百货公司以及T.J. Maxx等传统平价连锁店快10至15倍。日前,连锁百货J.C. Penney和梅西百货Macy's已宣布与thredUP达成合作关系。

 

国内女装二手交易平台只二早前也宣布其已完成数千万美元的B轮融资,由赫斯特资本领投,元璟资本、华创资本及红点创投中国基金跟投。只二于2016年1月创立,主要采用C2B2C买断模式切入二手服装交易,次年将服务延伸至包袋、珠宝配饰及鞋靴,同时增加寄卖模式以保证高客单价商品的交易体验。目前该平台拥有超过200万用户,在售商品突破20万件,超过90%的商品可以在上架三个月内成功售出,平均客单价超过1000元。

 

不过有分析认为,价格处于中间水平的轻奢侈品牌的确需要警惕二手转售平台。由于担心转售市场将对Coach、Kate Spade等品牌市场份额造成损害,瑞银日前将Tapestry集团的评级从买入下调至中性。

 

分析师Jay Sole在报告中指出,随着转售平台日渐普及和壮大,越来越多消费者选择以400美元的价格二手的欧洲奢侈品牌手袋,而不是Coach的新手袋,9月Coach手袋的平均售价已下降了5%,未来还将继续下滑。

 

此外,瑞银认为Kate Spade要想复苏仍需数年时间,手袋行业总体上不会很快恢复到个位数的低增长,像Coach和Kate Spade这样的中端品牌面临的风险最大。截至周一收盘,Tapestry集团股价大跌2.81%至25.25美元,过去一年的累积跌幅录得44.1%,市值为72亿美元。



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