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深度 | 鄂尔多斯为何能成为可持续时尚的领跑者?独家专访集团总经理王臻

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2019年10月17日 11:37

深度 | 鄂尔多斯为何能成为可持续时尚的领跑者?独家专访集团总经理王臻

鄂尔多斯正在推动羊绒行业来到这样一个节点:对于羊绒材质、羊绒产业链、羊绒市场进行一场彻底的复盘

作者 | Drizzie

 

关于可持续时尚,孤立地讨论某一环节往往比较容易,难的是思考背后的商业模式。

 

在刚刚过去的上海时装周期间,中国羊绒企业鄂尔多斯活跃在多个以可持续时尚为主题的活动及论坛上,成为时尚类企业参与可持续实践的中国代表。不同于更常在国际平台亮相的中国南方供应链企业,鄂尔多斯以中国内蒙优质羊绒资源为根基,覆盖了从草场到零售终端的全产业链,既体现着中国自然资源和制造大国角色,也在迅速壮大的市场中掌握着发言权,成为更能代表当今中国的新型企业。

 

鄂尔多斯的不可缺席,正代表了中国在全球可持续发展讨论中的重要地位。自2017年开始,鄂尔多斯已经成为国内可持续时尚领域的领跑品牌。2018年,鄂尔多斯以联合国“可持续发展目标(SDGs)”为指引下,正式开启可持续发展战略项目。

 

2018年5月,鄂尔多斯集团出席被誉为“时尚界达沃斯”的哥本哈根时尚峰会,参与以中国可持续时尚为题的讨论,标志着国内服饰类企业第一次登上可持续时尚的国际讨论平台。

 

2018年10月,鄂尔多斯集团正式制定自己的可持续发展方法论ERDOS WAY。此外,国际权威可持续时尚环保组织Global Fashion Agenda(全球时尚议程,简称GFA)宣布鄂尔多斯集团成为其合作伙伴,也是GFA在中国内地的第一个合作伙伴。

 

今晚,鄂尔多斯集团旗下核心品牌ERDOS在上海当代艺术博物馆举办“蔓衍 CASHMERE POWER”主题大秀,此次大秀被认为是鄂尔多斯集团在将可持续发展上升为集团战略后的一次重要亮相,也是继去年在北京太庙举办大秀后,ERDOS品牌影响力的进一步扩大。

 

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借助光影装置,这场大秀希望体现出羊绒“柔软”的刻板印象之外的羊绒力量感

 

“CASHMERE POWER”中文意为羊绒力量。这场大秀希望体现出羊绒“柔软”的刻板印象之外的羊绒力量感,因而此次场地也特别选在了前身为发电厂的上海当代艺术博物馆,以其本身所具有的能量氛围丰满光影与力量的概念层次。

 

秀场装置由青年艺术家钱泓霖与徐振邦创作,通过捕捉羊绒原始天然的生命力形态,将轻与重、光与影、变幻与守恒等词汇由可视化实体承载,融合于同一空间。ERDOS代言人刘雯,以及演员姚晨、井柏然,音乐人朴树等明星出席了大秀。时装秀也首次融入了可持续时尚概念,从服装材质、搭配设计以及舞台元素等维度体现集团最新战略。

 

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图为ERDOS代言人刘雯、演员姚晨、井柏然和音乐人朴树

 

时装秀展示的秋冬系列部分以再生羊绒面料设计,从时装维度展现再生面料的力量感,并表达品牌对于材质的珍惜及自然的敬畏,系列还选用环保牛仔、回收塑料瓶制成的面料和仿皮草材质等。为了减少纸张浪费,大秀还摒弃了多种纸质印刷品而选用电子版作为替代。而秀场内大型艺术装置,也将在活动结束后通过重新设计与制作被循环使用。

 

一个清晰的信号是,鄂尔多斯正在推动羊绒行业来到这样一个节点:对于羊绒材质、羊绒产业链、羊绒市场进行一场彻底的复盘。

 

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ERDOS「蔓衍 CASHMERE POWER」2019秋冬大秀

 

▌重新思考羊绒材质的可能性  

 

 

即便今晚这场大秀对于ERDOS而言,意味着一场关于可持续时尚的公开宣言,但是ERDOS并未将可持续时尚作为秀的主题。最终的落脚点,仍然回到品牌对其根本材质——羊绒的思考上。

 

一直以来,全球对于羊绒是否环保的讨论从未停止,争论焦点主要集中在羊绒采集对动物保护以及草场牧场环境的影响上。然而对于三十年来持续投入建立了完善羊绒生产链的鄂尔多斯而言,由于羊绒产业有着较高的自然和技术门槛,这样的观点恰恰反映了外界对于羊绒产业认知度的不足。

 

“我们常年和牧民打交道,持续地投入,在牧场边建教室,提高牧民的知识水平,教给牧民如何给山羊更好地除虫,如何做清洁,抓绒梳绒的时候如何减少对羊皮肤的伤害,以及牧民需要的防虫防灾的知识。”在鄂尔多斯羊绒集团总经理王臻看来,对于草场和羊群的保护并非一些极端观点所认为的那样简单机械,例如让羊群在每天固定的时间段晒太阳,而是一套专业化的系统构建。

 

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图为鄂尔多斯羊绒集团总经理王臻

 

羊绒支撑起了一整条持续发展了几十年的产业链,成为草原牧民乃至供应链工人的重要收入来源。就像南非产钻石、中东产石油一样,世界上最好的羊绒在中国、在内蒙、在鄂尔多斯是全世界公认的,这是千年以来当地的草原、气候和羊种条件自然决定的,也是鄂尔多斯最核心的竞争力。

 

王臻强调,只有草原长青永续,羊绒企业的原料品质才能保证,一旦草原发生问题,羊绒企业受害最大。如果羊绒因为低价的驱动被改良和被杂交,或是为了盲目的增产变得跟羊毛一样粗了,羊绒这个行业或许就毁灭了。

 

“中国企业起起落落,但鄂尔多斯从公司发展的层面来讲一直较为稳定顺利地发展壮大,也是因为鄂尔多斯有核心竞争力,所以鄂尔多斯一直在努力保持我们的竞争力,努力把羊绒资源保护好。” 

 

实际上,鄂尔多斯对于羊绒的思考不仅限于将其视为自然资源,还更加强调羊绒的情感价值。

 

今年早些时候,ERDOS首次推出以再生羊绒和牦牛绒为主要材质的善SHÀN系列,品牌解释称,善字上部分为“羊”,自古就为德行的代表,安详温和。下部分为“言”,有言说,交流之意。古人认为人与人之间的交流,像羊一样祥和亲切, 是为“善”。

 

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善SHÀN系列再生羊绒的制作过程

 

品牌详细地透露该系列材质的设计理念。系列所使用的再生羊绒将旧羊绒制品回收,通过手工分选成分与色系,再经开松、长细度检验等工序,最后纺成纱线用于织造面料,重新变回衣服。品牌还从中国的青藏地区直接向牧民收购牦牛绒,促进藏区可持续的经济发展。而系列所使用的无染色羊绒不添加染料,呈现羊绒自然本色,尽可能地保护羊绒纤维不受损伤,保留高档动物纤维绒的细腻特性及良好的亲肤性。此外,系列中的全成型针织衫不需缝合,一体成型就能够编织不同素材和组织而不浪费纱线,达到原材料零浪费的目的。

 

善SHÀN系列的推出,重申了羊绒材质背后所蕴含的温暖、善意、人与自然互动的情感意义,引导消费者成为更有意识的消费者,珍视物品背后的情感价值。同时,该系列也为可持续时尚这个“舶来”概念赋予了中国文化的依据,用中国消费者更熟悉的语言传递了可持续时尚的理念。

 

鄂尔多斯对于羊绒材质的第三层思考,在于将羊绒作为设计的载体,使之具有更多表达的可能性,展现羊绒不同维度的内核属性。

 

换言之,羊绒不再仅等同于一件羊绒衫或羊绒大衣,而被赋予了更多样化和时尚化的设计语言。例如此次大秀对羊绒的柔软与力量感进行辩证思考,品牌在2019秋冬系列还引入了国际上十分火热的多样性话题。

 

艺术总监Gilles Dufour围绕品牌风格的创意自由,以多元设计语言表达本季主题“IT’S ALL ABOUT DIVERSITY 多样存于自由”,他认为真正的时尚拥有自由灵魂,自由则意味着审美边界的延伸,多样性则由此而生。因此,最新系列着重体现在不同材质的碰撞中体会柔与力的和谐之美。材质的选用也充分体现了多元化。

 

王臻向我们表示,“羊绒是非常珍稀宝贵的资源,因此我们希望可以通过和最具国际创意的团队和我们自己的团队创作,发掘羊绒的各种可能性。我们在和ELLE的合作中支持独立的设计师,让他们完全自由、天马行空的去想象羊绒的可能性。”

 

 

▌ 如何审视可持续时尚  

 

 

对于鄂尔多斯这样一个全产业链大型企业,只有可持续发展理念渗透在所有环节,才有可能通过合力达成显性的改变。

 

鄂尔多斯集团在官方声明中表示,集团从生产到设计,从情感价值到销售,在产业链多个环节触及可持续时尚。在保证草场生态环保的基础上,通过优化垂直供应链,加强产品追踪与预测,更加精准地控制库存,以减少资源闲置与浪费。

 

针对零售市场,则通过对库存进行线上和线下的同时销售,掌握数据不断提升产品销售效率,以减少不必要库存。最近刚刚发布的ERDOS和刘雯合作的第二个联名系列已经对此做出了尝试,通过销售数据及时调整产品供应,取得了一定成功。

 

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LIUWEN X ERDOS第二个联名系列目前已经开售

 

实际上,去年的首个刘雯合作系列就尝试先在天猫线上首发进行预售,预售一段时间以后才正式发售。到店的货品也不同于采取店铺下订单、品牌配送的模式,而是做了相应的供应链规划,限时限量地供应给店铺产品,快速补单,依据市场表现调整产品的生产量。

 

而今年刘雯合作系列2.0款式更多,货品量更大,因此工厂提前备好面料备纱线,对于市场反馈好的产品立刻增加生产量,几天内就能交货。据王臻透露,眼下秋冬系列交货完成的工厂里都在忙着生产刘雯合作系列的产品,“这对于集团整个柔性生产模型供应是一个很好的锻炼”。 

 

线上与线下数据的打通也有利于进一步实现销售数据预测,防止产生大库存。“我们品牌转型做的特别好的一件事情就是打通线上线下,这个需要策略和数字化技术加以辅助。因为打通线上线下涉及到很多问题,比如销售利益分配的问题、定价机制的问题,还有天猫的促销节奏和线下店铺的各个强势的商场的促销节奏的问题。我们要协调很多东西,要有取舍,要平衡各方的利益,实际上非常复杂。” 

 

在商业维度以外,鄂尔多斯作为主打品质的国民品牌,也正通过强调产品耐用度和情感价值来增强产品的可持续性,例如在门店中提供产品回收及养护服务。此外,鄂尔多斯将员工福祉作为可持续发展的重要方面。ERDOS WAY将“为员工创造价值,福利与幸福。快乐员工是快乐地球公民的基石”作为第三条纲领。 

 

不同于认为时尚品牌应该放弃举办时装秀等大型营销活动的观点,鄂尔多斯认为在必要的时候举办时装秀恰恰是通过品牌价值维系品牌可持续发展的必要活动。

 

“品牌是创造梦想的一个东西,举办秀是塑造品牌的一个非常重要的手段。但是品牌在办秀的设计和实践过程中,可以在方方面面去尽可能的降低浪费,实现可持续时尚。如果说要因为倡导可持续时尚完全不办秀了,放弃对品牌的推广,其实也有点极端,我们可以在办秀和品牌传播的过程中充分考虑到可持续。” 

 

针对集团旗下品牌家族的五位成员1436、ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUE ERDOS、erdos KIDS,集团也根据各自不同品牌定位,用不同形式体现可持续发展理念。据王臻表示,ERDOS针对中国非常庞大的新中产阶级,他们追求品质也追求时尚,推动善SHÀN系列让这部分消费更了解可持续发展的概念。近来十分抢手的ERDOS和刘雯的联名系列中也有用可持续羊绒材料做的产品。

 

BLUE ERDOS针对大量追求自由有个性的年轻消费者,可持续主要体现在产品包装方面,在海洋保护方面达成合作,相关包装方案已经在实施。而对于传统品牌鄂尔多斯1980,集团从羊绒的专业、温暖、传承的角度出发来讲可持续,推出了大衣换小衣的活动,将妈妈的衣服改成女儿的,爸爸的衣服改成儿子的,姥姥的衣服改成外孙女的,项目受到众多消费者欢迎。

 

集团旗下高端羊绒品牌1436品牌的原材料是非常稀有珍贵的阿尔巴斯小山羊绒,集团特别关注阿尔巴斯这个羊种的保护还有草场的保护,同时推出了用小羊刚长大天气热起来的时候脱落下来的羊绒制成的至臻系列。

 

“过去二十年鄂尔多斯从工厂的管理、原料的生产过程到公司管理体系,鄂尔多斯持续地在做可持续发展。我们每年超过亿元投入于牧场的保护、羊种的保育和纤维的研究,以及整个生产过程的改进,包括工厂的提效、节能、清洁和安全。我们跟国际和国内的机构也有合作开展可持续发展的相关活动,包括参与工信部的绿色设计、绿色制造,参与国际信心纺织品的Made in Green活动。只是我们以前没有把做的这些事情系统的梳理出来,这些事情以前在我们看来是理所当然的。” 

 

王臻认为,人们比较容易从原料端和零售端去关注可持续发展,但高效节能的制造过程对可持续发展的贡献也很大。 

 

据她介绍,以前鄂尔多斯在原伊克昭盟东胜市(现鄂尔多斯东胜区)有30多个不同的工厂,纺纱、编织、做面料、成衣、整理这些工序都在不同的工厂中进行,工厂的位置比较分散。后来工厂陆续搬迁到工业园,从规划设计、到管道铺设、机器摆放、不同工序的位置设计还有包装车间和库房的设计都进行了很多改进,注重节能环保,过去30多个位置分散的工厂变成一个高效的流水线,效率和科学性都有很大提升。

 

随着ERDOS WAY的推出,鄂尔多斯正着力于将过去30年的实践经验总结为方法论。ERDOS WAY虽然只是一个大纲,但是集团内部多年来已经积累了一整套非常详细的数据库,包括水电气、各种化学燃料、化学品的管理,体现集团现在和之前用量的对比,以及今年、三年和五年的目标。这套数据贯穿在工厂的建设过程以及鄂尔多斯与工信部合作绿色设计、绿色制造的过程中。

 

更重要的是,作为毛纺领域最具备条件协助工信部制定标准的企业,鄂尔多斯参与制定了很多国际和国内关于羊绒检测的标准以及绿色生产制造的标准。目前,鄂尔多斯已经协助工信部制定完成了相关可持续标准,未来国内其他企业也将进行应用,从而令鄂尔多斯在可持续领域的实践对全行业起到推动作用。

 

王臻现在考虑的是,是否应该给这套技术含量很高的标准起一个更好的名字,用于行业内外以及与消费者的沟通,变成消费者能看得懂的语言。“把专业的东西带到消费者面前是非常有意义的一件事情,很多国际的公司做得非常好,这是我们需要学习的。”

 

 

▌羊绒不应该是快时尚 

 

 

“可持续发展还在于商业模式,在于我们如何看待羊绒。我从来不认为羊绒是快时尚,把羊绒做成快时尚会毁掉我们中国宝贵的自然资源。” 

 

与草场环境相比,王臻更担忧的其实是羊绒行业近年来的乱象,市场的不稳定最终或影响行业整体的健康可持续发展。

 

眼下,羊绒产品正有越来越廉价化的趋势,但实际上每年羊绒的产量却是稳定,甚至在下降的。因为草场草原的面积是一定的,草原上能容纳的羊的数量也是一定的。中国每年羊绒的产量在一万两千吨左右,最多达到一万三四千吨,产量非常稳定。羊绒产量下降有多种因素,例如牧民的孩子不愿意放羊了,上大学后不愿回到草原做牧民,这会导致羊绒产量下降。或是羊肉价格上涨,牧民发现卖羊肉比羊绒好赚钱,会选择杀羊卖羊肉,也会导致羊绒产量下降。

 

“又好又便宜这件事情背后是市场的紊乱。快时尚品牌要做羊绒,网红博主也要做羊绒,为了市场竞争他们宣称要做便宜的羊绒,但是原料质量参差不齐。再生羊绒同样有空子可钻,所以鄂尔多斯现在特别迫切地推出再生羊绒的标准,不能让再生羊绒这样的好事情变成商业牟暴利、欺骗消费者的手段。” 

 

商业模式的可持续往往被人们所忽略。王臻希望通过鄂尔多斯品牌价值的提升,影响消费者观点,羊绒不应该是一种被快速消费,穿几次就扔掉的服装。只有羊绒市场的稳定,才能带来可持续的行业长足发展。

 

因此,无论做品牌还是深耕羊绒市场,坚持专注的态度把既有的东西做好,才更体现效率至上和资源集约。在2016年鄂尔多斯举办“绒耀新生”发布会进行品牌升级,成为最早一批进行品牌升级的国内品牌后,更多国内服饰品牌也陆续都已完成了升级的过程。今年以来,随着国内品牌在四大国际时装周办秀已成为大势,行业对于鄂尔多斯是否将进军国际市场也产生了期待。

 

不过,与很多品牌对国际认同的渴望不同,王臻表示,尽管近年来不乏国外零售商邀请我们去拓展国际市场,但是鄂尔多斯特别希望专注于中国的国内市场。

 

原因来自两个方面。第一,国内市场的潜力非常大。第二,做品牌这件事情其实是需要持续的、坚定且一致的投入,不是三四年就能完成的事情。”品牌塑造需要时间,我们品牌塑造的出发点是根据客群来拆分品牌、布局品牌矩阵,真正洞察、理解消费者的需求去打磨产品和体验。树立品牌、让消费者认可,这需要时间的积累,也需要非常专注的态度才能做到。” 

 

从地域的角度来看,鄂尔多斯认为旗下品牌在国内市场还有大量的工作要做。王臻坦言,鄂尔多斯希望在各个区域取得更加均衡的发展, 所以今年提出了华东焕新的目标。大秀之前总是在北京举办,在太庙、798、农展馆都做过,今年在上海办秀也是考虑到,上海的渠道没有像北方市场升级布局得那么理想,消费者体验还有待提升。就在昨天,ERDOS上海湾概念店也正式开业,与时装秀一同扩大品牌的声量。

 

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图为ERDOS KIDS北京蓝色港湾店铺

 

从品牌矩阵的层面看,鄂尔多斯也将继续对旗下品牌进行精细化调整,在原有四个品牌基础之上增加了童装ERDOS KIDS。“此前童装只是品牌产品线里的一小部分,由于消费者的需求强烈以及我们觉得给孩子真正舒适安全的羊绒衫也是很有意义的一件事情,所以从2017年秋冬开始推出鄂尔多斯童装品牌,在婴童渠道开设独立店铺。”  

 

据悉,鄂尔多斯童装的第一家店铺已经开在了北京蓝色港湾,该购物中心是非常热门的儿童玩耍和母婴用品消费的场所。鄂尔多斯童装店铺在店面设计上也投注了心思,设置了小朋友可以钻进去玩的蒙古包,以期打造一个羊绒乐园。

 

除此之外,集团对BLUE ERDOS的定位也进行了微调。“但是很快我们发现方向不对,我们不能为了短期利益搬起石头砸了自己的脚。所以尽管BLUE ERDOS的性价比在鄂尔多斯品牌矩阵中还是很高,但是依然是合理的定价,而不是像市场上很多廉价羊绒。” 因此,在性价比和品质的基础上,现在的BLUE ERDOS更加强调个性,强调简约舒适的设计,体现年轻人追求自由自在的态度。

 

从草原到商场,从产品到品牌,鄂尔多斯在各个环节的种种努力,最终仍要回归到羊绒的经济、情感、社会等多方面的价值上。唯有创造价值,才有存在之必要。



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