在Daniel Lee的带领下，短短几个月间Bottega Veneta就打造了一个爆款单品矩阵

作者 | 周惠宁

改头换面后，沉寂许久的Bottega Veneta一举成为今年的爆款制造机，倍受业界瞩目。

据时尚商业快讯，一年一度的年度英国时尚大奖BFA颁奖典礼于周一晚举办，开云集团旗下的意大利奢侈品牌Bottega Veneta击败Gucci、Loewe和Prada等竞争对手，成为此次颁奖典礼的大赢家，不仅获得年度品牌大奖，新上任的创意总监Daniel Lee更同时获颁年度配饰设计师、年度女装设计师和年度设计师三大奖项。

值得关注的是，直到2018年夏天Daniel Lee还是一位隐藏在Phoebe Philo幕后团队中的普通设计师，即使到Bottega Veneta宣布他为新创意总监时，网上关于他的资料也仅限于官方声明，现如今却用了不到一年时间就成为时尚界最有影响力的人物之一，似乎成为开云集团又一个Alessandro Michele般的神话人物。

图为Bottega Veneta新任创意总监Daniel Lee

“我的工作是使Bottega Veneta真正成为时尚话题的一部分，但同时这也是一个拥有着鲜明传统的品牌，与单纯的时尚品牌有所不同”，Daniel Lee在10月接受Sarah Harris采访时坦承，“试图将Bottega Veneta变成时尚品牌是一项艰巨的任务。”创立于1966年的Bottega Veneta认为独特的皮革编织工艺就是最好的“名片”，即使是售价近8万的Cabat手袋也没有出现过明显的品牌Logo。

在Daniel Lee的带领下，短短几个月间Bottega Veneta就打造了一个爆款单品矩阵。其The Pouch成为街拍中曝光率最高的手袋之一，由Daniel Lee于2019春夏系列推出，还在中国获得了一个昵称——“云朵包”。要知道，往往只有那些在微博、小红书等购物交流社区被大量讨论的爆款单品，才有资格获得昵称，与Chloe小猪包、Fendi怪兽包、Celine笑脸包等经典手袋并列，进入中国市场语境的“名人堂”。

Bottega Veneta经典Intrecciato编织工艺则被Daniel Lee进行了改造，以宽版编织的形态应用于The Arco手袋。Arco意为“弓”，形似这款手袋故意拉长的长手柄。相较于使用场景相对有限的手拿包The Pouch，The Arco吸引了更多职场女性消费者。除此之外，几乎每一个Instagram时尚博主都拥有了一双Bottega Veneta方头宽格楞高跟鞋、方头网眼高跟鞋或方头绑带高跟鞋。

在爆款单品矩阵的刺激下，Bottega Veneta如愿迎来近期的最大反弹，第三季度销售额增长逼近双位数，同比大涨9.8%至2.84亿欧元，Daniel Lee负责的系列产品上市后大受好评，特别是在西欧和北美市场，分别录得10%和17%的快速增长。有门店导购表示，在过去9年间，Bottega Veneta的销售从未如现在这样乐观。

深有意味的是，全球最大奢侈品集团LVMH用来对标开云集团的Celine和创意总监Hedi Slimane却未出现在此次的提名名单中，传闻接纳了Celine原手袋设计团队的Loewe和品牌创意总监Jonathan Anderson也角逐失败。LVMH此次只揽获两个奖项，分别为旗下奢侈品牌Dior男装创意总监Kim Jones获得的年度男装设计师大奖，以及集团与当红明星Rihanna推出的奢侈品牌Fenty赢得的都市奢侈品牌奖。

不过业界对Celine的缺席并未感到太大意外。自去年初正式加入Celine后，Hedi Slimane便迫不及待地抹去原创意总监Phoebe Philo的所有烙印，不仅更换品牌Logo、清空官方账号，更决定停产Phoebe Philo时期诞生的Clasp等爆款手袋，更有内部人士透露Hedi Slimane不准员工提及Phoebe Philo的名字，只能以“原创意总监”代称，最终是在LVMH的坚持下才保留了部分经典手袋。

彻底的革新举措的代价就是失去Phoebe Philo好不容易为Celine累积下来的忠实消费者。人们不仅感慨Phoebe Philo的Celine时代正式终结，更失望的是Hedi Slimane带来的不是他精心构建的“新”Celine，而是无论在哪个品牌都不曾改变的Hedi Slimane，不过这恰好也是Hedi Slimane忠实粉丝热爱他的原因。

有业界人士表示，LVMH不可能不清楚Hedi Slimane的进入是以损失Celine忠诚度极高的女性消费者为代价，只不过该巨头在押注Hedi Slimane的粉丝能够弥补这一部分损失，并通过男女装两个品类吸引更多消费者，以刺激收入的增长。

然而Hedi Slimane在Celine的首个系列推出后获得的评价喜忧参半，前所未有地呈现两极分化。新系列中窄身西装、宽大垫肩、亮片鸡尾酒裙等男女装设计被视为Hedi Slimane在Dior Homme和Saint Laurent时期的集合，毫无创新，且至今未出现能够像Bottega Veneta“The Pouch”手袋这样能刷屏的爆款单品。

据悉，LVMH只给了Hedi Slimane 5个系列的时间来把Celine的年销售额从原本的近10亿美元提升至30亿美元，这意味着Hedi Slimane只剩下2个系列的机会来实现翻盘，而LVMH在最新一季度财报中已开始弱化Celine对业绩增长的贡献。

尽管LVMH时装皮具部门在Dior和Louis Vuitton两个核心品牌的推动下录得大涨19%至54.48亿欧元，连续12个季度录得双位数增长，但财报中并没有太多地提及Celine，仅谈到该品牌最新推出的高端香水系列，篇幅与LVMH对该品牌的投入不成正比。在过去一年中，Celine不仅推出了男装系列，更开设了独立的男装精品店。

对于行业而言，人们现在更加关心的是Bottega Veneta能否接棒Gucci，成为集团新的增长引擎，复刻Gucci曾经超过40%的增长神话。在Gucci冷却的既成事实面前，开云集团自然也急切地扶植第二梯队品牌。但是Bottega Veneta接棒Gucci几乎是个伪命题，Gucci的体量与Bottega Veneta相差悬殊，前者去年销售额为82.85亿欧元，后者则为11.09亿欧元。

从品牌价值的长远发展来看，除非Bottega Veneta“自降身价”，否则不可能实现Gucci式的规模化增长。Gucci的成功在于笼络了大批中间阶层，后者为品牌贡献了增量。而Bottega Veneta不是Gucci，前者在基因中便是为少数富裕人士服务，笼络中间层次消费者与品牌内核存在着根本上的矛盾，偏偏中间层次消费者是当下最具奢侈品消费力的群体。

可以肯定的是，短期内Bottega Veneta依然需要尽力平衡，理清品牌背后的逻辑，特别是在拿下年度品牌大奖后，开云集团对于Bottega Veneta的战略布局也会愈发谨慎。

毕竟品牌价值的建立非一朝一夕，需要小心呵护，Bottega Veneta多年来建立的高级奢侈品定位稍有不慎就会毁于一旦，品牌忠诚度极低的新一代消费者也会毫不犹豫地涌向下一个爆款单品，无论它出自谁之手。