有分析表示，对于Roger Vivier这样仍具有强劲增长潜力的品牌来说，向珠宝领域扩展是其产品多元化策略中合乎逻辑的一步

作者 | 周惠宁

珠宝已然成为奢侈品牌寻求突破的新窗口。

据时尚商业快讯，继Gucci、Prada和Armani先后推出珠宝系列后，意大利奢侈品集团Tod's旗下的Roger Vivier也开始把触角伸向这一潜力市场，于日前发布了首个珠宝系列，并选择22岁的塞浦路斯裔模特Sophia Hadjipanteli为代言人。

系列涵盖手镯、项链、耳环、头饰和发夹等产品，由创意总监Gherardo Felloni主导设计，灵感源自Roger Vivier最经典的凡尔赛宫“Broche”带扣，并衍生出了两个新的带扣“Brochamour”和“Bouquet Strass”，产品均在品牌的意大利工坊中生产，价格在230欧元到680欧元之间不等。

值得关注的是，为满足消费者的新鲜感，Roger Vivier将在明年春季前按月释出系列产品，每月发布一个品类，除品牌专卖店外，也会登陆其它多品牌零售合作伙伴和电商平台。

系列涵盖手镯、项链、耳环、头饰和发夹等产品，由创意总监Gherardo Felloni主导设计

有分析表示，对于Roger Vivier这样仍具有强劲增长潜力的品牌来说，向珠宝领域扩展是其产品多元化策略中合乎逻辑的一步。自从Gherardo Felloni加入以来，Roger Vivier的产品范围在过去的几个季度中已扩展到包括箱包、皮带和小型皮革配饰等。Gherardo Felloni 的作品大多以华丽风格为主，和Roger Vivier本人一样也偏爱将宝石、羽毛、蛇皮和丝缎等材料用于其设计作品中以展现奢华感。

Gherardo Felloni日前在接受采访时表示，他的角色是不要改变一切并做只属于品牌的事情，但品牌要想在当今这个时代生存下来，就必须接触年轻一代，因此他加入Roger Vivier后就推出了首款运动鞋，而此前该品牌以单鞋为主，“时尚是能够为女性创造幸福感的事物，这与创始人Roger Vivier的愿景紧密相关。”

Roger Vivier被称为鞋履界的Fabergé，出生于1907年的他自17岁起便对鞋履产生了浓厚的兴趣，后于30岁那年在巴黎开设了第一家自己的鞋履精品店，正式开启时尚生涯。1945年，Roger Vivier成为首位将透明塑料运用到鞋履中的设计师。

1953年，入行16年的Roger Vivier迎来职业生涯中的一个重要转折点。先是英国女王伊丽莎白二世邀请Roger Vivier为其设计在加冕礼上穿的鞋子，同年法国奢侈品牌Christian Dior开始生产鞋履并任命Roger Vivier为首位鞋履设计师。

在业界已积累一定名气的Roger Vivier于1963年在巴黎弗朗索瓦一世街开设了第一家时装店，推出逗号高跟鞋系列，同时继续为Balmain、Patou、Nina Ricci以及Yves Saint Laurent等品牌工作。1965年，Roger Vivier最经典的Belle Vivier方扣单鞋面世。33年后，Roger Vivier 去世，享年91岁。据悉，Gherardo Felloni将于明年1月通过社交媒体发布他为Roger Vivier拍摄的新影片。

Roger Vivier去世后，品牌便陷入了近6年的沉寂期，直到2003年与Tod's集团签订许可经营合约后才重新回归市场，成为该集团强劲的业绩推动力，年收入增幅一度高达52%，令业界广泛关注。2015年Tod's集团不惜花费4.15亿欧元巨资从Gousson Consultadoria e Marketing S.r.l手中买下Roger Vivier的所有股权。

这笔交易很快就被证明是明智之举，随着品牌直营零售店从2017年的39家增加至57家，以及产品种类的持续扩张，如今在集团总销售额中的占比已达21％。在截至9月30日的9个月内，Roger Vivier更是Tod's集团旗下唯一一个出现增长的奢侈品牌，销售额同比大涨13%至1.44亿欧元，集团整体收入则同比下滑4%至6.77亿欧元，核心的Tod’s品牌销售额大跌8.5%至3.443亿欧元。

按品类分，Tod's集团核心鞋履部门销售额下滑3.4%至5.432亿欧元，皮革制品和配饰部门下跌4.8%至9150万欧元，服装产品销售额减少9.9%至4240万欧元。有业界人士指出，Tod's集团选择Roger Vivier作为其在珠宝领域的突破口并非无迹可寻，鉴于Tod's品牌依然深陷瓶颈期，Roger Vivier是他们无论如何都必须保住的“业绩救命稻草”。

不过在珠宝这个规模200亿美元的全球市场中，Roger Vivier要想从中分一杯羹并非易事。

从定价方面来看，Roger Vivier瞄准的是和品牌其它产品针对的同一客群，并没有刻意向高端靠拢，远不及Gucci、Armani和Prada珠宝产品动辄几千上万欧元的定价，这意味着它的竞争对手为施华洛世奇、潘多拉和Folli Follie等中端珠宝品牌。

而这一阶层的珠宝市场正面临消费者两级分化的困扰，部分富裕消费者宁愿购买更加高价和能够保值的奢侈珠宝产品，大众消费者则更偏向于价格便宜、材质普通但款式多样的快时尚品牌饰品。在截至9月底的第三季度内，Pandora销售额同比大跌11%至44.2亿丹麦克朗，毛利率从72.3%跌至62.2%，净亏损录得1.19亿丹麦克朗，上年同期为盈利4.55亿丹麦克朗。

除了Pandora，希腊珠宝Folli Follie也处于亏损状态。据普华永道对该品牌2017年销售额的审计结果，Folli Follie当年真实的收入为3.592亿欧元，净亏损达1.3亿欧元。今年10月，Folli Follie旗下珠宝品牌Links of London正式申请破产。

从产品方面来看，Roger Vivier的种类也不如其它品牌丰富，意大利工坊的产量相对有限，在消费者眼中最多是品牌核心的鞋履产品之外的一个补充系列。相较之下，上述其它竞争对手无论是在设计、原料还是生产方面都要强于Roger Vivier，不仅更加符合日常生活场景，也会为消费者提供个性化定制服务。

此外，随着年轻消费群体购买首饰的核心需求向时尚化转移，在年轻消费者心中设计和工艺的质量往往排在材质贵重程度的前面，这和上一代消费者明显不同。产能不足、品牌同质化严重将是Roger Vivier接下来需要克服的主要难题。

有分析认为，近年来轻奢品牌的发展都相对尴尬，之所以出现这种情况是因为这些品牌在定位上出现了偏差，而消费者早已由原来品牌为王时代慢慢过渡到产品为王时代，所以Tod's集团这块珠宝市场的敲门砖想要有好的后续发展，产品的迭代和创新才是至关重要的。

Tod's首席执行官Diego Della Valle早前强调，在对意大利制造的高品质和工艺的坚持下，集团的转型依然在向预期的轨道发展，只是需要更多的时间，“对我们来说目前真正的挑战在于如何吸引年轻消费者，因为后者才是时尚和奢侈品牌的主要消费群体。”

对于集团下半财年的业绩情况，首席财务官Umberto Macchi di Cellere表示同店销售趋势与上半年大致相符，并称集团可能要再过一年才会开始看到转型计划的成效。Diego Della Valle则补充道，任何短期利润牺牲都将有利于集团及其品牌实现中长期盈利。

Diego Della Valle进一步指出，集团的终极目标是在维持产品一贯高质量的同时，用源源不断的创意来吸引更多年轻消费者，同时进一步打破线上线下的渠道的壁垒，向全渠道转型。

深有意味的是，Tod's集团竞争对手Salvatore Ferragamo在Gucci老将Micaela Le Divelec Lemmi的带领下正逐渐复苏，前9个月销售额同比上涨2.3%至9.943亿欧元，毛利率为63.6%，涵盖珠宝的配饰部门收入增长3.6%至5682万欧元。

截至发稿，Tod's集团股价开盘下跌0.24%至41.8欧元，自今年以来累计下跌近2%，市值约为14亿欧元。