仅兰蔻一个品牌已经不能承载欧莱雅集团对高端护肤的全部期待，欧莱雅集团正迫切强化HR赫莲娜的竞争力
作者 | Drizzie
越高端，越好卖。这句话不仅适用于奢侈时尚行业。
据时尚行业快讯，全球最大美妆集团欧莱雅旗下的高端美妆品牌HR赫莲娜上周正式宣布王菲为全球代言人。虽然消息早前已经通过各种渠道，包括在知名网红李佳琦在直播中被提前泄露，上周官方消息发布后依然引起巨大舆论反响，刺激品牌话题度攀升。
截至发稿，相关微博转发评论点赞量接近5万，话题阅读量已经达到2.7亿，百度指数和微信指数中“赫莲娜”词条达到2019年以来最高值，同比增长超过700%。
宣布代言人背后的意图显而易见。借助天后王菲的巨大影响力和知名度，多年来保持低调的高端护肤品牌HR赫莲娜正一反常态，争取更大社交媒体声量。
HR赫莲娜于1902年由Helena Rubinstein在澳大利亚创立。品牌1902年在澳大利亚墨尔本开设了全球第一家专业美容沙龙，1985年，HR赫莲娜被欧莱雅集团收购。 在欧莱雅的品牌矩阵中，HR赫莲娜的定位往往被认为高于核心品牌兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲、科颜氏Kiehl’s等，是欧莱雅集团护肤品品质的最高体现。
如果以欧莱雅集团的劲敌、美国雅诗兰黛集团作为对比，HR赫莲娜对标的是该集团旗下的La Mer海蓝之谜，而兰蔻则对标雅诗兰黛品牌。
业界普遍认为，虽然在集团整体规模上与旗下包含高端化妆品部门、大众化妆品部门、活性健康部门和专业护发部门的欧莱雅集团存在较大差距，但雅诗兰黛集团被认为是目前最大的高端化妆品公司，二者在高端化妆品领域的竞争愈发胶着。
图为欧莱雅集团和雅诗兰黛集团的品牌矩阵
今年前三季度，欧莱雅集团集团总营收同比增长7.5%至219.9亿欧元约合人民币1726亿元，其中高端化妆品部门销售额增长13.4%至79亿欧元约合620亿元。在收购了娇韵诗集团旗下两大香水品牌后，高端化妆品部门有望超过大众化妆品部门，成为欧莱雅集团最大的业务部门。
以高端化妆品业务为主的雅诗兰黛集团，在截至9月底的2020财年第一季度销售额同比大涨11%至39亿美元，超过预期的38.5亿美元。此前的2019财年第四季度、第三季度销售额分别为35.9亿美元和33.7以美元。截至今年9月底，雅诗兰黛集团三个季度总销售额为108亿美元约合788亿元，超过欧莱雅高端化妆品部门的620亿元。
实际上，HR赫莲娜和La Mer海蓝之谜虽然定位相似，瞄准高科技奢华护肤，但是二者的社交媒体曝光度却存在差距。La Mer海蓝之谜微博粉丝数为45万，HR赫莲娜则为36万。微信指数显示，近90日以来“海蓝之谜”词条指数均远高于“赫莲娜”，“海蓝之谜”在10月初和12月初均出现了显著高峰。不过“赫莲娜”在12月初宣布王菲为代言人后明显攀升，且指数差距有缩小的趋势。
近90日“海蓝之谜”和“赫莲娜”词条在微信指数的走势
这与两大美妆巨头对市场营销的态度差异有关。雅诗兰黛集团近来表现出对市场营销和社交媒体的进行投入的巨大意愿，特别是在中国市场。借助社交媒体、明星网红和成熟的电商平台，雅诗兰黛在这场本土化的游戏中逐渐掌握主动权。2020财年第一季度，雅诗兰黛集团在包括中国内地的亚太市场收入增长最强劲，同比大涨24%至10.58亿美元，几乎所有品牌在该市场均实现双位数的销售额增长。
据天猫数据，11月3日22点45分，美妆品牌雅诗兰黛预售订单金额突破10亿，成为首个进入该俱乐部的成员，“断货王”小棕瓶眼霜更是成为天猫双11第一明星爆款，从10月21日预售开始，店内共售出52万瓶小棕瓶眼霜。
雅诗兰黛集团旗下核心品牌雅诗兰黛Estée Lauder预售开始仅25分钟就实现交易额近5亿，超过去年双11全天的成交额，首日实现交易额5.87亿元。其中，雅诗兰黛小棕瓶眼霜预售了40万套，36分钟全部售罄。雅诗兰黛小棕瓶抗蓝光眼霜成为预售首日预售数量最多的单品，单品成交额突破2亿元。
雅诗兰黛被认为是今年双十一美妆行业的最大赢家。就在双11预售开启前一天，雅诗兰黛官宣肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人。品牌推出的肖战限定礼盒，1小时内卖出852万销售额，肖战推荐产品1小时预售额超过四千万。
除此以外，今年9月，雅诗兰黛签约李现为品牌亚太区护肤及彩妆代言人，意味着这个主打女性护肤市场的品牌包揽了今年夏天最炙手可热的顶级流量男明星，二者分别凭借着《陈情令》和《亲爱的，热爱的》两部影视剧蹿红。再加上原本的雅诗兰黛全球代言人杨幂，三人形成的代言矩阵在新浪微博上覆盖了1.2亿粉丝，超过了微博2.1亿日活用户的一半。
雅诗兰黛全球代言人杨幂与肖战、李现形成了覆盖1.2亿粉丝的代言人矩阵
除了位于意见领袖金字塔顶部的明星代言人之外，雅诗兰黛集团还建立了由大量不同圈层的博主、KOL、达人和红人建立的传播生态系统，以李佳琦和薇娅为代表的头部淘宝主播支撑起了带货链条的中部，还有大量腰部KOL和网红达人进行传播配合。
这不仅仅在中国市场适用。雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda早前表示，集团已经在最近一个季度“投入更多”营销，“这些营销投入主要用于数字领域，“75%的投入用于数字营销、社交媒体网红领域，并且取得了很高的工作效率。”据2015年的数据显示，雅诗兰黛的全球营销预算为27.7亿美元，据此推断雅诗兰黛目前的全球预算仍在数十亿美元的范围。
虽然美容行业是强营销属性，但是在人们的固有印象中，市场营销要去争取的是中间大众市场，而难以说服高端消费者。而在在外国美妆巨头进入中国的20年间，大众美容品牌的确为集团贡献着销售的大半边江山，以欧莱雅集团为例，巴黎欧莱雅和美宝莲在2015年就分别占据中国彩妆市场第一和第二的位置，两者共占据近30%的市场份额。
高端护肤品牌更多作为集团研发能力的标志，为小众进行服务。以往居高临下、不愿意进行大量市场营销的高端护肤品牌也“下场”加入流量争夺的局面，绝对是市场难以想象的。
然而，现在情况发生了颠覆性的变化。近几年来，高端化成为美容行业的突出趋势。在日化快消行业增长放缓的背景下，高端美容作为销售动力频频出现在巨头的财报中。根据纽约市场研究公司NDP Group数据显示，2015年美国高端美容市场规模增长7%至160亿美元，大众美容市场增长仅2%至217亿美元。可见高端美容是更有前途的市场，预计在2019年全球超过1260亿美元。
无论是资生堂集团的CPB，宝洁集团的SK-II，妮维雅集团的La Prairie，还是雅诗兰黛集团的La Mer海蓝之谜，都成为了真正的增长引擎。换言之，这些曾经代表集团技术与形象门面的品牌，如今从象征意义转向了销售意义。
其中，宝洁集团就在最新一个季度录得超预期的业绩数据，销售额同比增长7%至178亿美元，超过预期的174.2亿美元，创近一年来最大的季度增幅，旗下的SK-II已连续超过20个季度录得双位数增速。
长远来看，一度依靠大众护肤市场建立规模、旗下拥有薇姿、碧欧泉、卡尼尔、科颜氏等大众护肤品牌的欧莱雅集团并不占据优势，未来可能错过高端美容品红利。
与注重彩妆的欧美市场不同，中国本身就是一个护肤市场。虽然高端彩妆与香水均井喷式增长，医美行业侧面夹击，但是占据市场份额最大宗的品类依旧是护肤，因此美容巨头在中国更依赖护肤品的销售。而中国市场消费升级趋势又推动消费者从大众护肤向高端护肤的转移。包含美妆和护肤在内的高端美容品走俏的背后，是消费者开始追求“从有到优”的生活。
根据凯度消费者指数发布的《中国美妆最新市场趋势报告》，伴随着消费力高端化和消费者美妆行为的成熟，中国美妆市场保持双位数高速增长。消费力高端化是市场的主旋律，为整体市场增量贡献了超过82%。在美妆产品细分消费群体中，调查研究显示20至29岁的年轻女性已经成为美妆消费的主力军，尤其喜欢高端品牌，其中90后消费者买走了中国一半的高端美容品。
有护肤行业观察人士曾向微信公众号LADYMAX表示，中国消费者的护肤习惯近年来发生着变化，护肤流程变得更加复杂、精细化和高端化。日常护肤流程，从传统的三部曲“水-精华-面霜”，升级为新增了肌底精华和眼霜的五部曲，乃至于对于一些更精细的高端消费者来说，是包含眼部精华在内的六部曲。
除了精细化，不断被品牌和意见领袖教育的消费者对于抗衰老需求的关注也日趋低龄化与无性别化。从25岁开始使用抗初老产品成为一些消费者的共识。以La Mer海蓝之谜明星产品面霜为例，其消费群体早已突破了传统的中年女性，不仅纵向向有消费力的年轻女性拓展，还吸引了注重护肤的男性消费者。毕竟抗衰老是成熟消费者的普遍需求，这一关注将在人口老龄化的宏观趋势下继续被强化。
据Ageclub援引相关数据显示，2018年抗衰老护肤品销量同比增长了近2.5倍。有美妆业内人士总结称，如今全民抗衰势不可挡，中老年的抗衰需求尤其强烈，传统观念认为的“中国中老年女性勤俭节约、不重视外表、不是化妆品的目标用户”已不符合当前我国快速发展的市场情况。
而在两大美妆巨头格外重视的第二届进博会，欧莱雅集团和雅诗兰黛集团均重点关注了前沿抗衰老技术，包括欧莱雅集团的“肌肤老化的人工智能检测系统”，以及雅诗兰黛集团研发的生物机械眼模型研究眼周肌肤特性等。
HR赫莲娜和La Mer海蓝之谜这两个明星产品均为绿色的品牌，或将重演兰蔻与雅诗兰黛的角斗
高端美容明显是一个增量市场。但机遇之下，赛道变得愈发拥挤。奢侈品牌如Dior、Giorgio Armani也开始在高端护肤领域发力，这些品牌借助其在奢侈时尚领域的品牌影响力也吸引了一批追求个性化与奢侈体验的消费者。
这样看来，在众多市场选择中，能够令产品和品牌脱颖而出的不再仅仅是科研能力。实际上，随着科技的进步，美容产品科研能力的效果差异非常有限。在此情形下，品牌如何调动资源、规模化营销自己变得至关重要，高端美容之争更是品牌综合能力的竞争。
以兰蔻小黑瓶和雅诗兰黛小棕瓶为例，从技术角度看，二者核心原料都是二裂酵母细胞溶液提取物。1993年，兰蔻和雅诗兰黛在同一年进入中国市场，此后便开始了长达二十年的拉锯战。有分析人士计算，2012年雅诗兰黛小棕瓶的年销量为470万瓶，约为每3秒卖出一瓶，2015年兰蔻小黑瓶的销售速度为4秒卖出一瓶，至今二者仍是市场上认知度最高的对标产品。
兰蔻和雅诗兰黛的对决已难分伯仲。市场需要新鲜感，对于很多消费者而言，使用兰蔻和雅诗兰黛已经不能满足其对高端产品的需求。因此美妆巨头为了体现比较优势，正急切地寻找新的增长点，探向更高端的定位。
面对愈发强劲的La Mer海蓝之谜，HR赫莲娜显然不能再固执低调下去了。况且仅兰蔻一个品牌已经不能承载欧莱雅集团对高端护肤的全部期待，这正是欧莱雅集团迫切需要强化HR赫莲娜竞争力的原因。
相较于雅诗兰黛集团的年轻化流量明星战略，HR赫莲娜慎重选择与品牌调性更契合的王菲，更周到地考虑到了影响力持续三十年的王菲本人在保养抗老上的榜样力量。这也证明欧莱雅集团试图在营销策略上另辟蹊径，在品牌形象与营销之间取得平衡，而非孤注一掷地拥抱年轻人营销。
事实上，La Mer海蓝之谜也于2018年宣布明星钟楚曦为品牌推广大使。与HR赫莲娜选择的王菲相比，La Mer海蓝之谜对年轻化的倾斜更为明显。随着二者纷纷加注营销，两个明星产品均为绿色的品牌，或将重演兰蔻与雅诗兰黛的角斗。
从集团矩阵布局的角度来看，在高端化成为定局的当下，只有不断垫高集团内高端品牌的定位与影响力，才能让第二梯队品牌连续不断地跟上，交替延续集团的生命力。这样的布局逻辑在如今寡头林立的奢侈时尚和美容行业都极具借鉴性。
