那些曾经代表集团技术与形象门面的高端护肤品牌，如今从象征意义转向了销售意义
作者 | Drizzie
高端化和抗衰老无疑已成为美容市场的两驾马车。
据时尚商业快讯，妮维雅母公司拜尔斯道夫Beiersdorf集团周二公布2019年业绩，其销售额较上一年的72.33亿欧元增长5.8%至76.53亿欧元，营业利润下滑0.45%至11.08亿欧元，税后利润则增长5.4%至7.95亿欧元。周二收盘拜尔斯道夫股价上涨0.97%至97.82欧元，市值约为243亿欧元。
按部门分，德国护肤品牌妮维雅Nivea增长3%；包括Eucerin和Aquaphor等的Derma药妆部门增长7.5%；包括Hansaplast和Elastoplast等的医疗保健部门增长3.1%；值得关注的是，瑞士高端护肤品牌La Prairie则成为集团的突出业绩增长引擎，2019年录得20%的强劲有机增长。
该集团表示，La Prairie增长主要受包括机场和免税商店的亚洲旅游零售业务，以及中国和澳大利亚市场的突出表现所推动。欧洲销售因渠道调整低于上一年水平，但属短期影响。
据时尚商业快讯监测，从2017年以来，La Prairie季度增幅突破双位数，全年增长11.50%。2018年品牌突然加速，上半年暴涨55%，全年增幅录得38.50%。进入2019年，La Prairie季度增速一直保持在20%以上。至今为止，La Prairie实现连续12个季度的双位数增长，近两年平均猛涨近30%。
与集团旗下主打大众市场的妮维雅不同，La Prairie据守美容市场的另一端，定价高企。例如，高端系列臻爱铂金中国官网定价高达10200元，明星产品鱼子精华紧颜液定价为4600元，鱼子精华琼贵紧致眼霜定价为3150元，防晒液和气垫粉饼定价超过1000元，手部修护霜定价则为980元。
尽管市场对“贵妇品牌”这一通俗说法并没有严格定义，但是来自瑞士的实验室品牌La Prairie通常被认为是代表品牌之一，并且其定价超过了同样被认为是“贵妇品牌”的雅诗兰黛集团旗下的La Mer、资生堂集团旗下的Cle de Peau、欧莱雅集团旗下HR、瑞士奢华护肤品牌Valmont等品牌。在过去的两年间，“贵妇品牌”的集体狂奔让“越贵越好卖”成为新的市场规律。
1931年，瑞士苏黎世大学学者Paul Niehans博士成功研发了活细胞护理疗法，该疗法可改善人体皱纹和衰老，并建立世界闻名的瑞士Clinique La Prairie抗老化护理中心。很快该护理中心便成为欧洲上流社会的度假目的地。1953年，Paul Niehans为教皇十二世成功实施了活细胞疗法，奠定了Clinique La Prairie的地位。
1978年他创立了享有“护肤界奢侈品”美誉的La Prairie，将品牌正式从护理中心中独立了出来。1991年拜尔斯道夫宣布收购La Prairie，并成立独立研发小组以植物细胞精华取代原有活细胞促进产品创新以提高其附加值。在拜尔斯道夫的管理下，La Prairie延续了其科技属性，并且以采用高端原料著称，主要突出铂金、黄金、鱼子精华纯皙和鱼子精华四种珍稀成分，以科技与高端原料支撑了La Prairie的高定价。
与雅诗兰黛集团、欧莱雅集团这样强营销属性的专业美妆企业不同，拜尔斯道夫作为传统日化集团在广告营销上支出较为谨慎。特别是La Prairie多年来一直保持低调，主要由产品的口碑效应驱动。
由于药妆、医疗保健和高端品牌La Prairie以技术驱动，拜尔道夫在研发费用上并不吝啬，2019年将研发费用大幅提高11.8%至2.36亿欧元。不过为了顺应市场趋势，拜尔斯道夫也明显加大了市场营销预算，2019年营销成本增加7.3%至26.66亿欧元，增幅超过销售增幅。
La Prairie的高速增长与集团旗下核心大众品牌妮维雅的低迷形成鲜明对比。主攻小众市场的La Prairie在集团矩阵中曾经并不起眼，但是如今市场发生了颠覆性变化，传统日化集团在消费升级趋势下面临迫切转型。
图为拜尔斯道夫集团品牌矩阵
跨国日化集团早期凭借大规模、低成本和多渠道三大优势，以质优价廉的多个大众品牌快速占领市场，但互联网的发展不仅打破了沃尔玛等线下零售商对渠道的垄断，也使得大量新产品涌入改变了消费者对护肤化妆品的认知，细分消费群体对大众化的快消产品感到厌倦，转而向小众低调的高端产品寻求个性化体验，倒逼市场开启新一轮洗牌。
面临相似情况的还有快消巨头宝洁集团。在过去的三年间，由高端护肤品牌SK-II牵头的美妆部门都是集团的增长引擎，SK-II已连续超过20个季度录得双位数增速。在截至去年12月31日的第一财季，宝洁集团销售额同比增长5%至182亿美元，涵盖SK-II和Olay的美妆部门增幅录得7%，医疗保健部门销售额大涨14%，其它部门的收入均录得低单位数的增长。
从市场竞争的角度来看，在高端化成为定局的当下，日化巨头只有不断垫高矩阵中高端品牌的定位与影响力，才能让第二梯队品牌连续不断地跟上，交替延续集团的生命力。
欧莱雅集团和雅诗兰黛集团的高端美容品牌战争已经打响
对于雅诗兰黛集团和欧莱雅集团这样的专业美妆集团而言，情况更是如此。2019年底，欧莱雅旗下的高端护肤品牌HR赫莲娜正式宣布王菲为全球代言人，此举被视为高端品牌竞争白热化的标志。
多年来保持低调的高端护肤品牌HR赫莲娜一反常态宣布代言人的背后，是借助天后王菲的巨大影响力和知名度争取更大社交媒体声量，实现刺激销售的作用。
在欧莱雅集团与雅诗兰黛集团的二元竞争格局中，HR赫莲娜对标的是La Mer海蓝之谜。虽然在规模上与旗下包含高端化妆品部门、大众化妆品部门、活性健康部门和专业护发部门的欧莱雅集团存在较大差距，但雅诗兰黛集团被认为是目前最大的高端化妆品公司，也是欧莱雅集团在高端美容领域的劲敌。
长期以来，HR赫莲娜和La Mer海蓝之谜虽然定位相似，瞄准高科技奢华护肤，但是二者的社交媒体曝光度却存在差距，这与两大美妆巨头对市场营销的态度差异有关。
雅诗兰黛集团近来表现出对市场营销和社交媒体的进行投入的巨大意愿，特别是在中国市场。借助社交媒体、明星网红和成熟的电商平台，雅诗兰黛在这场本土化的游戏中逐渐掌握主动权。雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda早前表示，集团已经在最近一个季度投入更多营销，75%的投入用于数字营销、社交媒体网红领域，并且取得了很高的工作效率。
此次欧莱雅集团对HR赫莲娜的营销投入，可以看做是对雅诗兰黛集团数字化策略的一种追赶。虽然美容行业是强营销属性，但是在人们的固有印象中，市场营销要去争取的是中间大众市场，而难以说服高端消费者。高端护肤品牌更多作为集团研发能力的标志，为小众进行服务。以往居高临下、不愿意进行大量市场营销的高端护肤品牌也“下场”加入流量争夺的局面，是市场曾经难以想象的。
配套营销措施的增长，本质上是高端品牌接棒销售任务。无论是资生堂集团的Cle de Peau，宝洁集团的SK-II，拜尔斯道夫集团的La Prairie，还是雅诗兰黛集团的La Mer，都成为了真正的增长引擎。这些曾经代表集团技术与形象门面的品牌，如今从象征意义转向了销售意义。
美妆巨头瞄准了不断膨胀的高端美容市场增量。根据纽约市场研究公司NDP Group数据显示，2015年美国高端美容市场规模增长7%至160亿美元，大众美容市场增长仅2%至217亿美元。可见高端美容是更有前途的市场，预计在2019年全球超过1260亿美元。
机遇之下，赛道变得愈发拥挤。奢侈品牌如Dior、Giorgio Armani也开始在高端护肤领域发力，这些品牌借助其在奢侈时尚领域的品牌影响力也吸引了一批追求个性化与奢侈体验的消费者。
市场增量一部分由消费升级的女性成熟消费者贡献，另一部分则是新兴消费群体。现在，体现高端品牌水准的抗衰老科技不再只是“贵妇”的需求。
不断被品牌和意见领袖教育的消费者对于抗衰老需求的关注日趋低龄化与无性别化。从25岁开始使用抗初老产品成为一些消费者的共识。以La Mer明星产品面霜为例，其消费群体早已突破了传统的中年女性，不仅纵向向有消费力的年轻女性拓展，还吸引了注重护肤的男性消费者。抗衰老已经成为成熟消费者的普遍需求，这一关注将在人口老龄化的宏观趋势下继续被强化。
据Ageclub援引相关数据显示，2018年抗衰老护肤品销量同比增长了近2.5倍。有美妆业内人士总结称，如今全民抗衰势不可挡，中老年的抗衰需求尤其强烈，传统观念认为的“中国中老年女性勤俭节约、不重视外表、不是化妆品的目标用户”已不符合当前我国快速发展的市场情况。
尽管各大快消与美妆巨头对高端美容品牌的营销力度明显加重，但是高端市场依然是硬实力的比拼。由于高端产品主要攻克的是美容领域难度系数最高的核心用户需求——抗衰老，所以无论品牌如何对品牌故事和产品外观进行包装，产品效果依然只能由科研能力背书。La Prairie的实验室背景支撑了其在高端美容领域的话语权，而雅诗兰黛、欧莱雅等集团也投入了大量研发成本。
当然，美容产品的抗衰老效果究竟如何是一件难下定论的事情，因为延缓衰老是一项长期且系统的努力，仅以护肤品对抗衰老并不现实。一些消费者已倾向于选择迭代愈发迅速且见效更快的医美手段。 当然，日常护肤和医美不是非此即彼，那些有能力用医美“回春”的消费者，通常也有能力选择顶级护肤品作为日常护理。
随着科技进步和美妆产业进入集团化运作，大众美容产品科研能力的效果差异实际上已非常有限。以兰蔻小黑瓶和雅诗兰黛小棕瓶为例，从技术角度看，二者核心原料都是二裂酵母细胞溶液提取物。1993年，兰蔻和雅诗兰黛在同一年进入中国市场，此后便开始了长达二十年的拉锯战。有分析人士估算，2012年雅诗兰黛小棕瓶的年销量为470万瓶，约为每3秒卖出一瓶，2015年兰蔻小黑瓶的销售速度为4秒卖出一瓶，至今二者仍是市场上认知度最高的对标产品。
兰蔻和雅诗兰黛如今的对决已难分伯仲，这成为两大美妆巨头向HR和La Mer两个高端品牌倾斜的前提。对于时刻需要新鲜感消费者而言，曾经被视作高端品牌的兰蔻和雅诗兰黛在研发技术和使用体验上都趋于大众化，不再能满足消费者对高端产品的差异化期待。
相较于“鸡肋产品”，有经济实力的消费者并不介意为效果实现差异化的高科技产品付出更高的价格，这也便不难理解消费者为何突然开始追捧La Prairie。
这里也需要指出，护肤品科技对于消费者而言很多时候是一种“安慰剂”作用。例如La Prairie在原料的选择上也对消费者进行了一定程度的心理暗示，因为鱼子酱和黄金原料公认的高端属性，让品牌省去了对消费者进行原料教育的过程，这令消费者更容易对La Prairie产品形成高端化的印象，使得品牌在打造高端定位的过程中顺理成章，在市场营销上更有卖点，极易产生口碑传播。
不过，高端品牌的规模体量有天花板，美妆日化巨头是否应将过多增长期待放在此类品牌上，依然存疑。
