包括张大奕的三名头部KOL一共贡献了10.45亿元GMV，同比大涨63.7%

作者 | 周惠宁

2019年被视为直播电商元年，收入曾赶超卡戴珊的国内网红张大奕却风头渐弱，其背后的“网红第一股”如涵控股也频遭质疑。

对于争议，如涵控股并没有作出太多正面回应，但其上市后的业绩报告表现却越来越积极，上市不到半年时间就已扭亏为盈。

据时尚商业快讯数据，在截至去年12月31日的三个月内，如涵控股销售额同比大涨25%至4.82亿元，GMV同比大涨69%至17亿元，广告和营销等服务性收入为1.1亿元，同比增幅达154%，毛利率为36%，净利润为1070万元，调整后大涨35%至2100万元，已连续两个季度实现盈利。

图为如涵控股第三财季主要业绩数据

报告显示，如涵控股旗下共有159个KOL，较上一年增加了46名，包括张大奕的三名头部KOL一共贡献了10.45亿元GMV，同比大涨63.7%，占总GMV的61%，肩部和腰部KOL则分别增加至12和144名，共覆盖了逾2亿粉丝。期内，集团自营网店从91家减少至22家，但GMV依然录得21.8%的增幅至9.76亿元。

成功孵化出张大奕、虫虫、大金等网红的电商如涵控股创立于2001年，于去年4月正式在美国纳斯达克上市，创始人兼董事长冯敏在财报中表示，第三财季的业绩增长建立在集团KOL孵化方面的核心能力上，主要得益于运营效率的持续提升以及淘宝平台电商直播业务的提升。

冯敏进一步透露，在截至2019年12月31日的三个月和九个月内，集团经营活动产生的现金净额分别为人民币8990万元和人民币9810万元，分别增长9％和114％，未来集团会继续优化品牌与KOL之间的联系，增强获利渠道，并提高整体运营效率。

值得关注的是，去年10月5家美国律师事务所分别发布声明，称代表购买如涵控股美国存托凭证的投资者发起集体诉讼，对该公司进行调查并寻求索赔。对此，如涵回应称公司公开披露的所有信息都没有问题，完全合规合法，相关事宜已交给美国律师STB律所处理。

实际上业界对网红电商模式的担忧从未停止。在上市前，如涵控股连续3年录得亏损。根据招股书显示，2017财年如涵控股的净亏损为人民币4010万元，2018财年净亏损为人民币9000万元，2019财年前三财季的净亏损为人民币5750万元。

王思聪评价如涵控股的话题随后也一度登上微博热搜，引发广泛热议，“收入是有的，但是钱花的也莫名其妙，特别是近1.5亿的营销费用令人费解，花这么多营销费用，那KOL的意义何在？如果停掉这个营销费用又会如何。”

不过如涵控股真正需要注意的或许是新带货力量的崛起分散了依靠微博和淘宝生态成长起来的早期网红，以及肩部、腰部网红成长速度跟不上市场变化等问题。据天猫数据，去年“双十一”薇娅直播间观看人数为4315万，李佳琦的观看人数为3683万，张大奕的直播间观看人数则为千万左右。百度指数数据则显示，从去年9月开始，张大奕的搜索热度就被薇娅赶超，李佳琦更是一直领先。

冯敏早前在接受《中国企业家》采访时坦承，此前如涵控股主要的矛盾是前端流量的发展远比供应链的发展更快，意识到问题后公司开始让自己所擅长的网红流量去服务第三方品牌，以轻店铺的方式实现更灵活地变现。如涵控股首席执行官孙雷则用“金字塔”一词形容旗下的红人结构，强调目前如涵控股主要的重心在于肩部和腰部的网红。

在谈及只有一个张大奕的问题时，冯敏强调，顶级流量不是简单就能复制的，现在的如涵控股更像是一个足球青年训练营，签约新人后集团会投入资源进行培训、孵化，人均需要6个月至8个月的孵化时间。如涵控股计划在扩大KOL池的同时，与更多新兴品牌合作，巩固自身在中国领先的KOL交易平台的定位。

同样在去年上市的美国网红电商第一股Revolve也正面临挑战。区别于如涵控股以网红为主的经营模式，Revolve平台发售500多个品牌的产品，同时打造了21一个自有品牌，在在截至2019年12月31日的第四财季内销售额同比大涨16%至1.47亿美元，但不及分析师预期的1.52亿。2019财年全年，Revolve销售额大涨21%至6亿美元，毛利率为53.6%，净利润大涨16%至3566万美元。

Revolve合伙人Mike Karanikolas表示，今年集团会优先投资自有品牌团队，同时进一步深耕Revolve所对标的细分市场，在增强自有平台业务的同时加大对营销、技术和客户体验方面创新的投入，与如涵控股的“轻店铺”方式恰恰相反。

可以肯定的是，网红行业竞争激烈且残酷，但也正是这些不断涌现的挑战推动整个产业走向高处，面对层出不穷的新人网红和精力有限的粉丝，没有谁能永远站在头部，如涵控股能做的只有时刻保持警惕。

对于2020财年全年，如涵控股预计产品净营收将在9.8至11.3亿元之间，同比增幅为4%至20%，服务净营收则有望大涨86%到152%至2.8到3.8亿元之间。

财报发布后，如涵控股股价应声大涨9.47%至7.63美元，近半年来累计上涨逾71%，市值约为6.3亿美元。