社交令消费者与品牌、商品、体验、意见领袖、社群之间的距离无限缩短，把握住用户和流量就等于拥有了一切
作者 | 周惠宁
全球零售环境持续震荡，危机与机遇并存，奢侈时尚行业的数字化进程再度加速。
在当下这个高度数字化的时代，把握住用户和流量就等于拥有了一切。社交令消费者与品牌、商品、体验、意见领袖、社群之间的距离无限缩短，而全球奢侈品零售的不确定性促使营销更趋于结果导向，面对愈发精明的消费者和偏好个性化的社交圈层，在以视频为主的3.0时代，奢侈品牌如何在保证体验的前提下让内容与产品紧密结合，更好地打动消费者成为新命题。
据时尚商业快讯消息，在联手腾讯视频进行大秀直播后，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton继续加速布局微信生态圈，于上周六正式入驻微信视频号，成为首个入驻的奢侈品牌。用户在新版微信“发现”栏中朋友圈的下方找到“视频号”的入口，点击搜索“路易威登”，即可关注品牌视频号，上线后该品牌首个视频播放量迅速超10万，获得近300个赞。奢侈珠宝品牌De Beers也于今日开设视频号，并发布了全新广告片。
上线后Louis Vuitton首个视频播放量迅速超10万，获得近300个赞
值得关注的是，Louis Vuitton和戴比尔斯的先后入驻距离微信团队视频号开放内测只过了1个多月，奢侈品牌如此快地对新兴社交媒体作出反应实属业内罕见，引发广泛关注，这背后体现出来的是微信对于中国社交环境越来越强的掌控力。据腾讯最新财报，微信及WeChat合并用户已达11.51亿，小程序日活跃用户超过3亿。
分析机构Gartner L2也在一份报告中指出，中国的腾讯拥有一个全面且完善的平台生态系统，其中包括中国最大的通讯应用微信，正在吸引着全球主要奢侈品牌与其达成官方合作伙伴关系。
实际上，腾讯从2018年就开始把视频重新提到发展战略中，继推出腾讯视频直播、微视直播后，于去年6月在朋友圈开放30秒短视频权限，允许微视内容链接分享至朋友圈。同时，微信还推出了看点直播小程序。
为在已有的高度上进一步提升，腾讯高级副总裁张小龙今年1月在微信公开课上明确表示会上线“短内容”，随后微信便上线视频号，并邀请多个品牌公测小程序直播与微信用户进行互动和产品销售，标志着腾讯正式开启视频和直播信息流时代。疫情期间，Nike、太平鸟和Dazzle等品牌均获得了积极的数据。
微信公众号可能吧在最新一个分析报道中指出，从表面上看，腾讯在视频方面的布局，无论是视频号还是小程序直播都在对标抖音、快手等短视频平台，但事实上是微信在成为中国最大内容平台后对自身的一种能力补充，有很大的想象空间。
微信视频号与公众号和个人微信号相平行，拥有自己独立的体系。微信视频号则与微博类似，内容以短视频为主，也可以发布多张图片，不依赖PC端发布，这在一定程度上弥补了公众号视频和图片内容普及率较低的短板。尽管微信公众号在过去两年先后新增了单独发布图片或视频的形式，但用户仍需关注并点击打开才能观看。
此外，视频号每天发布的内容没有条数限制，可以植入公众号文章链接，也可设置话题，用户所发布或看到的视频或图片内容均可以分享到好友、群和朋友圈，以进一步提升互动性和活跃度。相较于微信朋友圈，视频号也更为开放，用户不只能看到好友发布的贴文，还会接收到系统推荐的视频号内容，信息流页面主要按更新时间排序，从而和抖音的竖屏全屏播放和快手的双列信息流区分开来。
综合来看，视频号于奢侈品牌而言主要有三大优势，首先视频号是一个建立在微信成熟生态圈里的产品，具有扎实的流量基础，其次内容的产出不会对品牌造成负担，品牌只需把发布在微博、Instagram上的广告大片或走秀视频进行传播，其三，视频号的用户迁移成本极低，开放性环境能够帮助品牌在现有基础上发掘更多的潜在受众。
不过进入门槛低意味着抢占先机的重要性，这就解释了为什么全球最大奢侈品牌Louis Vuitton对于视频号的入驻并没有犹豫。除了视频号，Louis Vuitton在微信的矩阵还包括官方公众号和官方小程序，如果说销售渠道的临时变通在是Louis Vuitton“B计划”，那么长期的数字化投入才是Louis Vuitton的底牌。
事实证明，随着作为国内用户量最大、用户最为活跃的社交产品微信所构建的生态圈越来越完整，奢侈品牌要想在国内开展业务几乎已绕不开微信这个社交场景。
从代表消费者的个人微信号，到品牌官方公众号，再到小程序商店和小程序直播，以及视频号的广泛分发，微信全方位地承接了奢侈品牌的商业诉求。品牌在腾讯大数据的支持下得以全方位地触达目标消费群体，构建私域流量，尽可能地延长并沉淀营销效应，实现真正意义上的线上线下全面融合。
腾讯广告携手波士顿咨询公司发布的《2019中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示，中国有超过80%的消费者采用线上搜索线下购买ROPO的理性购买方式，他们在作出购买决定前平均会与品牌产生4至5个数字化触点。其中微信生态圈是发现和研究环节消费者使用最多的社交平台，其次才是微博和小红书。
广告作为社交媒体最常见的变现方式，相关指标的动态也能很好体现行业的发展。据新浪微博最新发布的第四季度业绩报告，期内微博来自大客户和中小企业的广告和营销营收同比下跌5%至3.68亿美元。为史上首次。而据腾讯最新财报，以微信朋友圈、QQ看点为代表的社交广告收入达147亿元，占其广告大盘收入184亿元的80%，增速逆势上扬32%。
腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾指出，过去10年的中国处于一个飞速成长的时代，消费路径早已被重构，不再是传统的“认知（Awareness）-兴趣（Interest）-购买（Purchase）-忠诚（Loyalty）”，当他们浏览微信公众账号、微信群、朋友圈时，随时会因为一条信息而决定购买。
波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理Nicolas De Bellefonds则坦言，由于中西方之间存在文化、地域等差异，奢侈品牌过去与中国消费者的沟通效率并不高，如何更好地触达用户、更好地提升用户忠诚度、以及更好地利用数据资产推动商业增长成为奢侈品牌在中国营销的三大痛点，数据驱动、玩转社交和全渠道联动将成为奢侈品牌在中国重塑营销策略的重点发力方向。
数字化存在的更大意义在于帮助奢侈品牌更好地实现传播，把“流量”变为“销量”，在越来越追求社交裂变放大推广效果的时代下，品牌更要制造良好的参与性、交互性的体验，让用户能够在沉浸式体验中创造更高强度的品牌信任和连接。但需要警惕的是，和其它形式不同，视频号的重点是要让用户养成观看习惯，习惯自然是长线的，所以单一创意逻辑无法快速实现品牌层面价值的，需要有可持续的逻辑去推动。
有业内人士预计，今年品牌在进行视频营销时会有更多场景横纵延展，例如刚刚结束的四大国际时装周，腾讯视频加持下的“云端时装秀”比以往单纯的直播新增了与时尚博主、明星一同观看并互动等环节，推动米兰时装周的整体观看量超过1600万，Chanel史上首次的直播大秀更吸引了逾350万名中国消费者。
Louis Vuitton则向微信公众号LADYMAX透露，疫情期间能够保证业绩主要得益于品牌快速反应，实现全渠道的联动。今年情人节期间线上渠道销售额较去年同期高出双倍。当很多品牌放弃第一季度时，Louis Vuitton的业绩数据毫无疑问让奢侈品行业吃下了一粒定心丸。
另有分析指出，腾讯的强大爆发力毋庸置疑，但在给予品牌触达更多消费人群机遇的同时也在考验品牌传递影响力的能力，随着该巨头的布局日趋完善，奢侈品牌的线上潜力将有更大的想象空间，在疫情这个催化剂的作用下，更多的内容形式、场景也会应运而生。
正如陈春花在《冬天的作为：企业如何逆境增长》中所写到的，企业无论是在顺境还是逆境，只有和消费者在一起，才会获得生机，只有消费者才是增长的决定性因素。奢侈品牌缺的从来都不是产品，而是触达消费者的桥梁。毕竟，奢侈品消费的本质也是社交。
