自春节以来，Chanel、Dior等奢侈品牌美妆专柜的销量较以往大跌60%

作者 | 周惠宁

因疫情而停摆的世界，正在重塑消费者的日常。

美国投行杰富瑞分析师Stephanie Wissink表示，疫情期间在家工作的女性实际上已经从她们的日常生活中取消了化妆这道程序，这种转变可能会使美妆用品销售受到很大影响。

该分析师续指，虽然不是所有的职业都符合远程工作的标准，但每周在办公室以外工作的时间每增加一天可能会使每年的化妆支出减少10%至15%，这一影响或令美妆集团销售增长减少4%至13%。她还警告，即使是疫情过后，居家工作可能会成为新常态。

该行另一分析师Anne Ling则指出，由于人们的出行受到限制，2月中国市场的化妆品销售额暴跌60%至80%，3月该品类的销售额继续下跌20%。国家统计局数据也显示，今年前两个月中国化妆品销售额大跌14.1％至387亿元人民币，整体零售额下降了20.5％。

从品类来看，由于人们即使出门也会被口罩遮住半张脸，口红成为重灾区。有消息人士向时尚商业快讯透露，自春节以来，Chanel、Dior等奢侈品牌美妆专柜的销量较以往大跌60%，长期断货的热门口红暂时从“无货可卖”转变为“有库存”的状态。

由于人们即使出门也会被口罩遮住半张脸，口红成为重灾区

另据贝恩公司联合阿里巴巴天猫发布的报告，2020年春节正月初一至正月十三期间美妆品类销售额较2019年同期整体下降30%，其中高端美妆品类跌幅最明显，达40%。电商大数据服务机构ECdataway数据也显示，2020春节后彩妆品类整体比春节之前销量环比大跌99%，销售额环比降低42%，疫情期间的两个月比去年春节及节后同期销量减少27%，销售额同比下降23%。

其中女生最爱买的美妆产品口红的销量从节前的1162万个骤减至603万个，销售额则几乎被腰斩，从14亿元减少至7.8亿元。“口红一哥”李佳琦年后复工的首次直播产品清单中更是罕见未出现口红产品，目前每日直播的产品清单中也基本只有1样为唇部产品。

对于美妆产品销量罕见下滑的状况，贝恩和天猫给出的解释是Z世代、小镇青年和新锐白领的社交需求下降，而他们在2019年贡献了该品类超过50%的销售额，因此销售额跌幅明显。但这不是全部的原因，高端美妆品牌业绩受挫还与其特殊的品牌属性有关。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，不同于平价美妆品牌，高端美妆产品和奢侈品一样还承担着礼物功能。比如情人节是高端美妆品牌的传统销售旺季，但今年高端美妆品牌过的大概是“情人劫”，而旅游零售在疫情期间也几乎完全失灵。

深有意味的是，随着人们外出减少，在家陪伴长辈的时间变多，中老年消费者的护肤意识在年轻人的影响下加速提升，抗衰老产品成为欧莱雅、雅诗兰黛等美妆集团今年押注的主要领域。

近两个月以来，欧莱雅的主打产品从去年的粉底与口红变为“抗时逆”精华等主打消除皱纹的产品，雅诗兰黛新品的宣传语中也不乏“冻龄”、“抗老”和“新生”等词汇。抗衰老已经成为成熟消费者的普遍需求，而这一关注将在人口老龄化的宏观趋势下继续被强化。

据京东数据，1月23日至3月20日期间，50岁以上用户购买美妆的消费金额同比增长51%，淘宝天猫美妆用户中36至40岁彩妆用户增长了20.9%。另有消费者调查指数显示，55至64岁女性面部护肤品的购买渗透率已达84%。

与此同时，从25岁开始使用抗初老产品成为一些消费者的共识。以La Mer明星产品面霜为例，其消费群体早已突破了传统的中年女性，不仅纵向向有消费力的年轻女性拓展，还吸引了注重护肤的男性消费者。

疫情固然挡住了人们出行的脚步，但消费者对于“美”的追求不会停止。在欧莱雅集团首席执行官Jean-Paul Agon看来，经过短期震荡，相关消费会有大幅反弹，对中国市场的长期发展依然持乐观态度。疫情发生后，雅诗兰黛首席执行官Fabrizio Freda也多次强调对中国市场的信心，计划在华投建世界级研发中心。

鉴于这一趋势，Stephanie Wissink在报告中预计，Kylie Jenner、e.l.f等新兴美妆品牌将会成为疫情的最大受害者，而拥有强大品牌矩阵和多元化产品的欧莱雅集团、雅诗兰黛集团则会平稳度过。毕竟抗衰老是美容领域难度系数最高的核心用户需求，品牌需要强大的科研能力背书。

需要警惕的是，护肤品科技对于消费者而言很多时候是一种“安慰剂”作用，延缓衰老是一项长期且系统的努力，仅以护肤品对抗衰老并不现实。一些消费者已倾向于选择迭代愈发迅速且见效更快的医美手段。

疫情终究是暂时的，在商业化时代没有谁能承担停下脚步的风险，盈利能力始终是保持企业生命力的核心要素。贝恩咨询机构在最新报告中指出，此次危机也是集团变得更强大的机遇，关键在于能否及时且按需地跟上消费者的变化。