由于盲目效仿“Zara”，定位模糊的Esprit已连续两年录得逾20亿港元的亏损

作者 | 周惠宁

Esprit不是唯一一个试图向Zara看齐的品牌，但却是摔得最惨重的一个。

据时尚商业快讯，快时尚品牌Esprit从今年1月开始就折扣不断，4月15日起更在线上和线下同时推出低至1折的促销活动，并提示会员从2月28日起在线下店铺、折扣店铺、官网和天猫旗舰店的消费都不会再积累新的消费积分，“ESPRIT FRIENDS”会员项目则会于2020年5月31日终止。

Esprit从今年1月开始就频繁打折，且力度不断扩大

另有消息人士透露，Esprit在北京和上海的部分折扣店促销力度高达“10件0.5折”。对此，于去年底收购Esprit中国内地经营权的GXG母公司慕尚集团表示，包括去年才开业的北京新店在内的Esprit中国内地所有门店会在年中关闭，是合营公司成立后新战略计划的一部分。

慕尚集团于去年12月2日斥资6000万元人民币与Esprit母公司思捷环球的间接全资附属公司万成资源订立合营企业协议，以在中国营运Esprit品牌，从事服装及配饰的贸易。在合营协议条款的规限下，万成须促使Esprit International订立商标许可及转让协议，以将若干商标转让给合营公司。

思捷环球董事长柯清辉早前坦承，自从从华润手中收购Esprit中国业务剩余的51%股权后，Esprit业绩一直未如理想，但作为零售商不可能放弃中国市场。慕尚集团则认为，凭借其线上线下渠道及其灵活的供应链系统，成立经营思捷品牌业务的合营公司有助集团进一步发展其多品牌策略。

不过有分析人士认为，尽管慕尚集团在中国内地市场拥有一定的影响力，在新零售方面的布局也更为成熟，但要想帮助Esprit恢复从前的辉煌并非易事，由于盲目效仿“Zara”，定位模糊，近几年来Esprit的市场份额不断流失，业绩跌跌不休，已连续两年录得逾20亿港元的亏损。

据时尚商业快讯数据，截至2018年6月30日止年度及2019年6月30日止年度，思捷环球分别亏损25.54亿及21.44亿港元。在截至去年12月31日的上半财年，该集团收入同比大跌11.8%至57.63亿港元，净亏损为3.31亿港元。

图为思捷环球上半财年主要业绩数据

报告期内，集团68%的收入来源于女装产品，销售额为39.25亿港元，男装收入为9.55亿港元，收入占比为17%，生活时尚及其他产品销售额为8.83亿港元，占总收入的15%。大本营德国的销售额同比大跌9.8%至30.07亿港元，占比为62%，欧洲其他地区销售额下跌6.8%至23.42 亿港元，占比41%，亚洲市场销售额暴跌40%至4.14亿港元，占比约7%。

截至报告期末，思捷环球在全球40个国家或地区拥有389家直营零售店，4793个批发销售点，官网则在19个地区开设了电商服务。鉴于疫情发展充满不确定性，Esprit在欧洲的大部分门店仍处于停业状态，思捷环球预计下半财年将会产生重大亏损。

仔细观察不难发现，除了在包括中国内地的亚洲市场的份额大幅缩水，Esprit在全球最大市场德国的表现也每况愈下。3月27日晚，思捷环球发布公告称，受疫情影响，集团位于德国的6间附属公司已申请启动财产保护诉讼程序，拟通过财产保护诉讼程序，加快2018年提出的重组计划。

在业界看来，Esprit走到当前这个下场实属情理之中。据公开资料显示，Esprit前身是美国旧金山的一家制衣公司，由Susie Tompkins、Doug Tompkins和Jane Tise三人于1968年创办，采购代理商为香港远东有限公司。

1980年代，随着Esprit在美国青少年中的热度不断提升，香港远东有限公司老板邢李原便在亚洲做起该品牌服装批发的生意，并在亚洲不少城市开设了零售店。1993年，香港远东有限公司旗下思捷亚洲在香港上市，4年后收购Esprit欧洲业务，并更名为思捷环球控股有限公司，Esprit的时尚帝国正式向全球化扩张。

1997年，Esprit通过思捷环球与华润集团合资组建的华润思捷发力中国内地市场，成为中产阶级西式审美品位的最初启蒙者，第一年便取得58%的业绩增长，巅峰时期一度在全国近百个城市拥有数百家直营店和加盟店，甚至任贤齐、范冰冰等明星都被看到在Esprit购物。

由于缺乏竞争者，Esprit在进入中国的前十年幸运地赚得盆满钵满，获得了极高的地位，但危机也在与日俱增。自2006年起，Zara、H&M和优衣库等快时尚巨头疯狂涌进中国市场，Esprit被打了个措手不及，邢李原则先后辞掉了思捷环球集团董事会主席和CEO的职位，并不断减持股份到2010年完全抛空。

随之而来的是思捷环球的不断滑坡，即使集团在2012年以"打工皇帝"级的天价薪酬4035万港元挖来竞争对手Zara主帅马浩思也于事无补，经营模式存在根本的区别让Esprit模仿Zara模式的策略以失败告终。

2018年底，思捷环球再次对品牌管理团队开刀，先是邀请在中国拥有丰富零售经营的Anders Kristiansen接替马浩思出任Esprit首席执行官，同时逐渐把马浩思上任后从Zara挖来的老将清退，位于德国的管理层更是被裁一半。

柯清辉则将Esprit销售低迷归因于产品设计和尺码未能满足中国消费者的需要，为此品牌于去年推出两条产品线，分为主产品线和快消产品线。其中， 主产品线集中于迎合核心市场的现有客户，而快消产品线的目标则为线上及亚太市场，会特别针对中国消费者推出更为新潮的产品。

Esprit原首席产品官Mia Ouakim在任期内将品牌及产品团队整合到了一起，统一管理，并通过减少选项和建立清晰的系列框架来提高产品素质。此外，她还率先开发了重要品牌塑造胶囊，以及与Throwback、UEFA和Fashion For Good等合作。

或许是革新力度依旧不够，Mia Ouakim对产品进行的一系列调整没能在年轻消费者中激起太大的水花。今年1月，思捷环球果断决定换下Mia Ouakim，由Daniel Mayer接任。Daniel Mayer于2006年加入Esprit成为管培生，后于2013年晋升EDC销售主管，2017年负责整个男士产品部门业务，2019年年初被任命为欧洲及美洲批发高级副总裁，拥有丰富的管理经验，并且对Esprit的产品及业务十分熟悉。

短短不到2年更换三名产品及品牌总裁的背后，是思捷环球的处境愈发窘迫，日趋激烈的市场竞争和喜好多变的消费者让Esprit实现翻盘的机会愈发渺茫，在此时引进有LVMH旗下私募基金L Capital Asia（ L Catterton前身）背书的慕尚集团作为合作伙伴或许是一个新的出路。

慕尚集团首席执行官余勇则在关店消息传出后回应道，Esprit过去的转型并未取得巨大成功，集团将针对中国消费者从定位、渠道和产品着手对Esprit进行重塑，不仅产品设计会有新的突破，也不会像H&M、Zara等在大型购物中心开设大型门店，而是会在新兴购物场所中开设面积约为100至200平方米的门店。

可以肯定的是，作为快消品的服装必须及时跟上消费群体的不断改变、迭代，产品也相应需要作出改变，以顺应整个消费趋势。但在已超速多年，随时可能失速崩溃的快时尚行业，慕尚集团这次的重新出发无疑会面临更艰巨的挑战。2019财年内，慕尚集团销售额同比下滑1.7%至37.21亿元人民币，净利润则大跌44.4%至2.08亿元人民币。

截至周四收盘，慕尚集团股价大涨3.5%至5.92港元，市值约为56亿港元，思捷环球股价则为0.71港元，市值为13亿港元，较巅峰时期1700亿港元缩水99%。