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深度 | 小众品牌By Far为什么在中国这么火?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年04月17日 10:14

深度 | 小众品牌By Far为什么在中国这么火?

东西方市场之间的互相关联与适应,将成为未来时尚市场的常态

作者 | Drizzie

 

异军突起的小众设计师品牌正快速抢占消费者的注意力,到了让主流时尚品牌不得不警惕的地步。 

 

近来深受年轻消费者喜爱的保加利亚手袋及鞋履设计师品牌By Far,日前在国内推出了京东自营官方授权旗舰店。该店采用“京东自营+官方授权”模式运营,产品由品牌直供,京东买手进行选品。

 

令人惊讶的是,店铺上线后品牌Mini系列部分色系在20分钟内迅速售罄,经典的Miranda系列也在2小时内被抢购一空,目前大部分商品已处于断货状态。

 

中国消费者对By Far的热情由此可见一斑。很难想象,一个2016年才创立,从中国社交媒体生态之外的Instagram上走红,且在国内购买渠道十分有限的小众品牌,竟能够在中国市场的某个圈层中具有如此巨大的影响力。 

 

事实上,By Far早前就已成为各类国内买手店和代购的抢手货,这些买手店和代购大多通过微信运营私域消费者,这些私域消费者可以优先通过买手店和代购渠道提前进行By Far订货,到货后的余量也往往快速售罄。这些消费大多在私域进行,通过此渠道购买的消费者,时尚敏感度往往更高。 

 

这意味着还有更大的市场需求未被满足。有大量有意购买By Far的消费者,仍然不知道从何种可靠渠道购买。此次By Far京东自营官方授权旗舰店的火爆,就是这种被抑制需求的印证。

 

 

▌踏准市场节奏的品牌

 

 

众所周知,By Far由三个保加利亚年轻密友Valentina Bezuhanova、Sabina Gyosheva和Denitsa Bumbarova创立于2016年,首先推出鞋履产品,而后于2017年推出手袋。品牌以90年代时尚为主要灵感来源,深受《欲望都市》、《老友记》等电视剧造型的影响,主张用现代化视角演绎怀旧时尚。在Kendall Jenner、Bella Hadid等喜爱90年代着装风格的网红引领下,品牌迅速爆火。

 

深度 | 小众品牌By Far为什么在中国这么火?

By Far的走红恰逢90年代复古风潮的回归

 

在90年代复古审美回潮的当下,By Far无疑成为被时代选中的品牌,使得默默无闻的小众品牌快速扩大了影响力。这种风格的讨巧之处在于,By Far的叙事基于已有的流行文化,人们可以将By Far与《欲望都市》等电视剧中已有的形象快速联系在一起,无需大费周章地建立品牌叙事。 

 

这实际上也更便于By Far将三位女性创始人天然携带的女性主义主张、家庭生意的亲切感,以及可持续发展的品牌故事嵌套进《欲望都市》、《老友记》等电视剧传递的温馨氛围中,让品牌与消费者的距离快速拉近。 

 

尽管审美风格和品牌氛围几乎“复刻”了90年代,但By Far在产品上却迎合了当下的市场需求,例如消费者对无logo基本款和多样化颜色的需求,以及迷你手袋时尚趋势。虽然《欲望都市》中女主角所背的Fendi Baguette法棍包提供了一个“腋下包”的雏形和造型参考,但By Far的设计却比法棍包和奢侈品牌老花手袋更加极简和当代,满足了在印花盛行的主流市场中,小众品牌消费者的另类需求。 

 

因此,By Far事实上开拓了“腋下包”这个当代细分品类概念,为更多类似的小众品牌和奢侈品牌复古款式进入消费者视野铺路。相较于竞争充分的成衣市场而言,配饰市场快速成长,其中手袋市场的活跃度又高于周期性较弱、注意力获取能力较低的鞋履。对于By Far而言,其在创立后不久紧接着推出的手袋系列表现也好过鞋履系列,踏准了市场节奏,让高辨识度的几款手袋快速成为爆款。 

 

无论是奢侈品牌还是小众品牌,爆款手袋几乎已成为社交媒体时代撬动所有时尚品牌的关键杠杆。如今产品先于品牌而行,消费者先认识爆款,再认识品牌,让By Far这类拥有独特设计的小众品牌获得了“草根崛起”的机会。正是因为产品优先的逻辑,当很多奢侈品牌苦于没有爆款手袋,By Far这样的小众品牌反而能够拥有爆款矩阵。 

 

在社交媒体近年的推动下,中国年轻消费者也完成了手袋消费的教育,对“买包”的热情居高不下。相较之下,国内鞋履市场整体不景气,百丽、达芙妮、星期六等传统女鞋品牌业绩低迷,但并未出现新兴鞋履品牌填补市场空缺,这与中国消费者对鞋履产品的消费意欲低迷有关。

 

By Far在中国最火的也是手袋,其几千元的定价与中国年轻消费者现阶段的消费力恰好匹配,一方面满足了无法负担奢侈品手袋的消费者需求,另一方面也成为奢侈品消费者进行多样化投资与消费调剂的选择。许多中国年轻消费者在消费时对多样性的重视已经超过了投资性和实用性。

 

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Kendall Jenner等人的街拍快速助推By Far手袋成为爆款

 

▌“滞后”的中国市场让By Far火得更久

 

 

网红小众品牌的热度往往来得快且去得快,但By Far的热度至今似乎仍没有下降的态势。据WGSN数据,2020年1月,By Far在美国的销量同比暴涨379%,在英国的销量暴涨202%。微信公众号石榴婆报告在今年年初的文章中写道,“第一次给大家介绍腋下包,还是2018年的秋天。没想到一年半过去了,最流行的包型依然是它。” 

 

社交媒体会快速捧红一个品牌,也快速消耗其热度,而作为小众品牌代表的By Far似乎是一个特例。由于By Far的传播据点在Instagram,该品牌在传播上经历了从Instagram到中国社交媒体生态的转化过程。

 

中国社交媒体生态相较于Instagram单一平台复杂得多。

 

By Far在Instagram上经历了一轮网红营销后,国外时尚博主背By Far的图片又被国内图片分享类博主搬运至微信和微博。文字类时尚博主则将“腋下包”作为最新流行趋势明确传递给中国读者,有关中等价位和小众品牌推荐的内容至今仍然层出不穷。造型类时尚博主则开始在自己的拍摄中使用By Far产品,开启又一轮本土化的内容传播。通过上述多层次的传播,By Far完成了对中国消费者的感性“种草”,而购物分享社区小红书、代购以及买手店导购则帮助消费者对By Far产品产生了进一步的理性认识。

 

因此,在进入中国消费者视野之前,By Far实际上已经经历了一个较长的传播链条。再加上购买渠道的有限,By Far在中国一直处于供不应求的状态,形成了一种事实上的饥饿营销效应。在这种情况下,消费小众品牌和奢侈品牌一样,都成为了对稀缺性的追求。 

 

深度 | 小众品牌By Far为什么在中国这么火?

By Far手袋与鞋履的极简设计满足了在印花盛行的主流市场中,小众品牌消费者的另类需求

 

微信公众号LADYMAX早前在《Gucci 双G腰带为什么能火三年?》中曾分析称,时尚趋势周期和真实市场周期之间确实存在着某种时间差,让人们陷入伪衰退的认知陷阱。这就是为什么当人们以为Gucci已经让大众审美疲劳时,双G腰带依然登上去年第四季度最热门女士单品排行榜,在2019年十月到十二月之间,这款单品录得平均每月超过16.5万的在线搜索量。

 

在传统产品生命周期中,明星博主和社交媒体舆论影响的消费者是early adopters即早期采用者。当销售增长,社交媒体热度开始飙升的时候,热度主要由early majority即早期大众所贡献。而当销售增长放缓,社交媒体热度下滑的时候,品牌瞄准的是late majority晚期大众,随后被laggards滞后人群所承接。

 

当品牌前期建立的根基较深时,品牌在晚期大众和滞后人群中可能会经历一个较长的下沉阶段。信息滞后的消费者,以及在品牌兴起早期一直观望的消费者,很可能在最后一个阶段完成消费。特别是对于小众品牌而言,从小众到大众必然要经历一个传播过程,而By Far这样具有代表性意义的小众品牌有可能拥有这种持续发展的动力。

 

作为By Far在中国市场的分销商之一的时尚电商LOOK从大约五季之前开始与By Far进行合作。LOOK创始人严明表示,“大约两年前,LOOK电商已经观察到中国消费者对By Far的兴趣,LOOK在开启线下店策略后开始与By Far进行深度合作,成为By Far在中国市场比较重要的合作伙伴。从现在看来,By Far的趋势暂时还没有衰弱,特别是在中国比较关注网红品牌、比较时髦的城市和消费群体中,体现出可持续的趋势。” 

 

他认为,小众品牌要维持长期生命力的确非常有难度,因为这些品牌走红往往因为爆款,特别是手袋和鞋履这样的配饰品类,不同于有长期审美延续的服装品类。品牌打造爆款之后,通常会推出更多颜色和品类进行延伸扩展,但如果没有持续经营的能力,这类品牌的生命力大多在一年半到两年之间,只有极少数的品牌能够进一步突破天花板成为商业化品牌。 

 

 

▌中国市场能改变By Far的未来吗

 

 

By Far能否突破天花板,显然还需要市场验证。但是在中国消费者的推动下,By Far这类小众品牌的未来具有了更大想象力。

 

By Far等小众品牌能在短短几年内走红,与这些品牌从创立伊始就确立了全球化思路有关,例如By Far主打澳大利亚设计、保加利亚生产、意大利原料皮革,上线了支持全球直邮的官网电商。而丹麦的Ganni、瑞典的Toteme、匈牙利的Nanushka等品牌的走红也是同理。这使得来自非时尚中心的品牌也能够快速扩张到全球市场。而品牌进行扩张的难度也不断降低,社交媒体帮助品牌降低了营销成本,电商等技术工具则降低了分销的难度。 

 

或许一个小众品牌的市场规模还十分有限,但一群小众品牌的影响力不可小觑。这背后是全球消费者对于个性化的需求爆发,尤其在中国市场,现有的小众品牌远远未能满足不断涌现的、通过社交媒体完成时尚教育的中国消费者。任何事物在中国都拥有100倍的放大效果,小众品牌也有成为大生意的潜力。 

 

值得注意的是,当中国市场出现了越来越多的分销渠道时,中国市场的反馈将在此类小众品牌发展初期就开始发挥作用,影响着品牌的后续决策。这些欧洲小众品牌或将推出更符合中国消费者的产品,以及更本土化的内容,而不必绕过漫长的传播链条。据悉,目前By Far已经开通了官方微博。

 

这与大部分奢侈时尚品牌在商业化成熟后再向中国倾斜的做法形成区别,也必然会产生完全不同的商业结果。 

 

从产品到分销等各个方面来看,By Far等网红小众设计师品牌已折射出时尚零售市场的众多新特征。特别是欧洲小众品牌By Far在中国大众市场的走红,体现了中国消费者的心智变化,也与中国特殊的社交媒体生态紧密相连。 

 

通过By Far我们看到的不仅是网红小众品牌的崛起,更重要的是,东西方市场之间的互相关联与适应,将成为未来时尚市场的常态。



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